網絡營銷中的道德問題及其對策探究

陳孝夷

摘要：網絡營銷在發展過程中遇到了諸如信息欺詐等一系列道德問題，相關部門應該從多方面入手，通過加強外部環境建設以及內部管控機制等來合理規范我國的網絡營銷過程，使其能夠持續發展。

關鍵詞：網絡營銷；道德；對策

一、前言

由于高新技術和信息產業的快速發展，我國逐漸進入了互聯網經濟時代，傳統的商業模式已經不能適應市場經濟的發展要求，因此，網絡營銷模式應需而生、應許而生。但是，由于網絡經濟的自身特點，網絡營銷會存在突破道德范圍的情況，導致消費者隱私權被泄露、網絡欺詐等違法違規行為。所以，我們既要抓住互聯網給網絡營銷發展帶來的機遇，也要采取正確的措施應對道德方面的問題和挑戰。

二、網絡營銷中的道德問題

1.隱私權被侵犯

當前網絡營銷中存在最多的違反道德問題就是隱私權被侵犯。網絡營銷中的隱私權問題主要包括非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權；非法公開或使用消費者的相關信息以及垃圾郵件泛濫。

2.網絡信息欺詐猖獗

在網絡交易過程中，往往會存在商流、物流在時間和空間上彼此分離的現象，這在一定程度上提高了商品交換的虛擬性。時間和空間上的分離為網絡營銷提供了欺詐消費者的空間，提高了消費者受損的概率。當前，在網絡營銷中違反道德的網絡欺詐主要包括虛假交易、騙取貨款以及以次充好、以假冒真等現象。

3.信息污染嚴重

網絡營銷中發布商業信息的渠道較多，此外互聯網具有發布信息者的隱蔽性以及信息發布范圍的廣泛性等特點，使得消費者對所獲信息的真偽性難以辨別，這就為網絡營銷者發布垃圾信息提供了機會。主要包括：發布虛假信息以及發布內容不健康的信息。

4.潛在的其他問題

發展到目前為止，網絡營銷中還存在一些潛在的道德問題，比如數字合同信息、網上拍賣信息以及個人征信信息等內容的非法泄露。

三、網絡營銷中道德違規的影響分析

在實際的網絡營銷過程中，存在的大量違反道德的問題嚴重影響了社會秩序以及沖擊了正常的商業競爭市場。

1.嚴重損害消費者的利益

消費者是商品交換的重要一極，但是企業在網絡營銷過程中違法道德問題的行為嚴重侵犯了廣大消費者的權益，在產生經濟損失的基礎上很容易對消費者的身心健康產生不好的影響，有甚者生命安全都無法保障。

2.影響企業的持續發展

雖然企業在網絡營銷過程中因違反道德問題而在短期內獲得利益，但是從長遠角度看違反道德的行為一旦被曝光、揭露，就會遭受社會輿論的譴責和批判，最終會失去賴以生存的消費者，甚至會影響企業的持續發展。

3.擾亂商品市場的競爭秩序

公平公正是每一個市場參與者都必須要遵循的基本準則。在激烈的市場競爭中，企業通過合法合理的手段創造競爭優勢，贏得消費者的關注和信賴，繼而獲得收益才是生存之道。但是，當前在網絡營銷中部分企業為了排擠競爭對手，獲得市場份額，在廣告宣傳中通過詆毀或貶低競爭對手，嚴重損害了市場的競爭秩序，并破壞了優良的市場環境。

4.降低社會誠信水平，損害公眾利益

網絡營銷中常見的道德問題不僅受社會道德問題的共性的影響，往往還會受參與者自身個性的影響。參與網絡營銷的企業發布的信息為虛假信息時，消費者會很容易上當受騙并把虛假信息快速地傳播給其他的消費者。此外，由于互聯網信息的擴散性，使得網絡的營銷市場中出現大量虛假信息，這些虛假信息往往會掩蓋甚至取代真實信息，這就會導致消費者對網絡營銷的信任度降低，從而拉低了整個社會的誠信水平。網絡營銷中存在的違反道德的行為不僅會擾亂社會秩序，還會損害公眾利益。

四、網絡營銷中的道德問題解決對策分析

從根本上改善和解決網絡營銷中存在的道德問題并不簡單，不僅要考慮企業自身的發展因素，還要考慮整個社會環境對企業網絡營銷發展的影響。因此，需要從多方面入手才能逐步地改善網絡營銷中的道德問題，通過努力加強網絡營銷道德領域建設，鼓勵和宣傳符合道德行為，及時處理和教育已出現的道德問題，進而形成良好的網絡營銷氛圍和環境。

1.建設好網絡營銷道德的外部環境

首先，相關部門應該加快立法，通過借鑒和學習先進國家的電子商務相關法律，進而結合自身實際特點來加強電子商務領域的立法工作，尤其是電子交易方面，要通過法律的強制性來管理和約束網絡營銷過程中的各種交易行為。其次，社會輿論監督對于減少網絡營銷中的不良道德行為具有積極的作用。相關部門可以通過網絡新聞、消費者以及行業協會等機構的輿論監督職責來約束企業網絡營銷的行為，在保證消費者自身行為的前提下充分發揮輿論監督的正面效應。再次，建立并完善網絡營銷中企業的信用評級體系。企業的社會信用評價體系是集合信用征集、信用調查以及信用評價為一體的信息管理系統工程。建立網絡企業的社會評價體系能夠減少企業的違反道德行為，還能夠有序規范市場環境和社會秩序。

2.企業網絡營銷道德的內部環境建設

企業作為解決網絡營銷過程中所存在道德問題的根本，只有做到樹立正確的企業經營理念、培養優秀的企業文化才能真正解決道德問題。首先，網絡營銷企業應該樹立正確的經營理念，并以此作為指導，只有通過正規的途徑獲得的利益才是王道，反對違規操作、違法行為。其次，網絡營銷企業的管理人員應該不斷提高自身素質，成為堅守道德陣地的重要表率。再次，企業文化在規范和約束員工行為方面具有重要的作用，因此應該將網絡營銷道德內容納入到企業文化中。

五、結論

在互聯網時代下， 網絡營銷扮演著越發重要的角色，因此需要我們加大對網絡營銷道德的重視力度，才能夠嚴格規范市場秩序，維護市場環境。

參考文獻：

[1]胡占君，金海水.我國網絡營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經濟，2017（2）：147-148.