葡萄酒，一觸即發的價格戰？

唐文龍+劉世松

從2011年以來，醉駕入刑、“三公”限酒、軍隊禁酒令等限制中高端酒類奢侈性公務消費的政令頻出，包括茅臺、五糧液等酒類大佬的銷售業績也受到了明顯的影響。葡萄酒雖然在整個酒類產量中所占比重并不算高，但也同樣受到較大的影響。2013年，包括張裕、長城、王朝等在內的國產葡萄酒企業都遭遇了增速大幅下滑甚至轉盈為虧的困局。與此同時，市場上葡萄酒終端價格下降的趨勢也越發明顯，并有大面積蔓延的跡象。中國葡萄酒市場的價格戰似乎一觸即發。

觸發因素之一：國內企業產能擴張

以煙臺張裕卡斯特酒莊在2001年成立為標志，中國葡萄酒行業進入了中高端化的發展浪潮，主要表現在以下兩個方面：一是主流的國內葡萄酒品牌先后推出高端、超高端的產品，這類產品的終端零售價格都在300元/瓶（750ML），甚至超過千元大關；二是張裕、長城、王朝等傳統老牌企業紛紛在山東、河北、北京、天津、寧夏、陜西、新疆等地設立新的原酒或者瓶裝酒生產基地，如表1所示。在這個過程中，國內企業的中高端化產能獲得了前所未有的加強，并一直持續到2012年。

2002—2012年，被譽為中國經濟的“黃金十年”。其間，汽車、數碼家電、酒店餐飲、服裝鞋帽等幾乎所有的消費品行業都經歷了飛速的發展，中國葡萄酒行業也不例外，行業規模以上企業的銷售收入也從50億元增長到380億元。國內經濟發展帶來了民眾可支配收入的增加，從而促發了市場消費結構的升級，而這一需求增長升級效應迅速傳導至各個行業的生產領域。消費市場上，中檔葡萄酒的價格劃分點也從2002年的80元/750ML上升到了現今的300元/750ML，高端葡萄酒的價格更是跨過了1000元/750ML的門檻。

2008年之后，眾多國產中高端葡萄酒集中進入產能釋放期，由此帶來了各大企業對于渠道終端與目標顧客群體的激烈爭奪。而隨之而來的經濟增速放緩與政府對公務餐飲酒水消費的調控，導致以商務、政務等中高端市場為定位的國產葡萄酒品牌不得不轉向以商務社交、健康休閑為訴求的中端、大眾消費市場。在經過了品牌傳播戰、分銷渠道戰、產品開發戰之后，價格作為保持或者增加市場份額的有效手段，將會在行業深度調整與轉型大趨勢下成為國內葡萄酒企業必然祭起的競爭利器。

觸發因素之二：進口產品蜂擁而入

加入世貿組織之后，中國葡萄酒進口關稅走上減讓歷程。2005年，瓶裝酒與散裝酒的進口關稅分別降至14%、20%。包括法國、意大利、德國、西班牙、美國、澳大利亞、智利等國家的葡萄酒企業通過合資或者產品代理的方式紛至沓來。葡萄酒進口總量從2002年的3.34萬千升增長到2012年的39.44萬千升，年度進口額更是達到了18.51億美元的高峰。而且，在2009年，進口瓶裝葡萄酒的數量（9.10萬千升）首度超過散裝葡萄酒的數量（8.02萬千升），并保持至今。目前，進口葡萄酒在中國市場的占有率達到了25%，且上升趨勢明顯。

此外，一種新興的市場運營模式——進口葡萄酒集散中心也在全國各地涌現。現在，包括廈門、上海、廣州、珠海、寧波、武漢、煙臺、天津和溫州等城市已經陸續建設起進口葡萄酒集散中心，也成為進口葡萄酒市場擴張的新生力量。根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的統計數據顯示：2012年，中國原瓶裝葡萄酒進口商達4424家，企業數量同比增長16.9%，其中2037家為新進入的企業，另有1399 家企業暫停或者退出了原瓶酒進口領域。在這些原瓶進口葡萄酒企業當中，進口額1000萬美元以上的企業13家，進口額10萬美元以下的企業2760家。可見，進口葡萄酒大有長驅直入中國市場的趨勢，具體國別市場表現如圖1所示。

雖然2013年7月商務部啟動了對歐盟進口葡萄酒的“雙反”調查，但從總體市場來看，還是無法阻擋其他國家甚至歐盟葡萄酒進入中國市場的腳步。而且，2012年1月1日起，新西蘭葡萄酒進入中國市場已經實行零進口關稅。另根據2005年中智雙方簽訂的自由貿易協定，智利葡萄酒進口關稅將在2015年降低為零。還有一點需要注意的是，在進口總量大幅上升的同時，進口葡萄酒均價在整體上卻在逐漸走低。

對于絕大部分葡萄酒產品來講，作為普通的佐餐酒精類飲料，而普遍進入家庭消費是必然的。從這一點說，隨著市場供給增加與競爭激烈程度加劇，其價格也將呈現下降的趨勢。進口葡萄酒在與國產葡萄酒爭奪市場的過程中，除資本、品牌等優勢之外，價格也必將成為它們提升市場份額的必用手段。

觸發因素之三：業外資本深度染指

正是在行業的高毛利吸引之下，眾多的業外資本以蜂擁之勢大踏步進入中國葡萄酒市場，它們也期望在中國葡萄酒行業高增長、高利潤的過程中分得一杯羹。尤其是在全球金融危機擴散之后，不少傳統制造業的資本開始轉戰葡萄酒投資，并定位于中高端消費市場，如表2所示。

新進入中國葡萄酒行業的業外資本，有的直接進入了中高端葡萄酒的生產領域，還有的從事進口葡萄酒的代理銷售業務。業外資本所經營的葡萄酒，除了企業內部集團消費一部分外，其余的進入了流通渠道。而不論是哪種方式，一方面豐富了國內消費市場的葡萄酒產品形式，另一方面加劇了與傳統葡萄酒品牌的市場競爭。值得注意的是，大部分業外資本染指的是進口葡萄酒的流通領域，希望通過短平快的方式來獲取市場利潤。

業外資本的紛涌而至，將進一步攪動中國葡萄酒市場的競爭格局。尤其是通過代理方式切入銷售的業外運營商，它們短期之內在品牌、渠道層面并不具備較強的競爭優勢。那么，在品牌市場認知度缺乏、分銷渠道接受度欠佳的背景下，它們將借助富有彈性的價格操作空間來拓展市場，這無形中會使得整個中國葡萄酒市場的利潤水平受到挑戰。而在銷售不暢或者受阻的情況下，它們也將揮動起價格戰的大旗。

觸發因素之四：傳統渠道庫存壓力

受惠于經濟增長與消費升級，2005—2008年期間葡萄酒在中國市場上的終端價格普遍上揚，甚至出現價格翻幾倍的現象。業界曾有這樣一個估算，有不少進口酒的零售價格能夠達到CIF到岸價的7倍，而高端國產葡萄酒從出廠到終端的價格也能夠翻到二三倍。由此可以看出，傳統酒類渠道商對葡萄酒銷售業務可以說是趨之若鶩的。而生產企業與流通企業對此保持積極樂觀的態度，不斷上調市場消費的增長速度預期，以至于向各級分銷渠道成員壓貨成為一種常態。

2009年之后，在外部經濟形勢急轉直下和公務消費屢屢遭限的大環境下，中高端葡萄酒渠道庫存壓力逐漸顯現。就在2013年，不少區域市場的代理商出現了全年零補貨的現象。市場上庫存比往年高出30%的流通企業比比皆是，銷售業績下滑50%的生產企業也不在少數，例如張裕A在2013年第三季度凈利潤下滑46.94%，創下了近5年來的新低，中糧旗下的長城葡萄酒在2013年上半年銷售量同比下降34%。中國最大的葡萄酒銷售商之一——上海建發酒業在2012年虧損額更是達到了1.5億元。

根據中投證券的研究報告，1999—2007年，中國葡萄酒行業收入年復合增長率為19.84%，遠高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%。其間，中國葡萄酒生產、流通企業的產品、品牌集體中高端化行為功不可沒。之后，國內生產企業不斷釋放的產能與紛涌而入的進口酒，進一步加大了整個葡萄酒分銷渠道的庫存壓力，這將導致葡萄酒價格回落。在高端消費不振與產品庫存清售的雙重壓力之下，傳統酒類渠道商除了加大各種促銷力度之外，放下身段降低價格改走“親民路線”定會成為應對行業調整的適時之舉。

觸發因素之五：電商平臺悄然崛起

2013年“雙11”促銷當日，酒仙網銷售額突破2.2億元。而酒美網、中酒網、也買酒網、網酒網也分別實現8000萬元、4860萬元、3200萬元和500萬元的創紀錄銷售業績。而就在各大電商刷新酒類銷售紀錄的背后，“全場最低0.5折”、“最低6瓶驚爆99元”、“5折封頂”的價格促銷手段層出不窮，并一直延續至今。使用價格手段開展促銷的企業中，既有國內外直接采購的電商本身，也不乏國內葡萄酒生產企業與流通企業的身影。這充分顯示出從業企業借用電商渠道來低價清庫存的迫切要求。

進入2008年之后，通過電子商務平臺來銷售葡萄酒產品逐漸成為中國葡萄酒市場上的一種新型模式。涉足電商領域的運營者，既有國內傳統的生產型企業，例如張裕直供網、中糧我買網等紛紛上線，還有由新加入的業外資本，例如主營進口葡萄酒的酒美網、也買酒網、酒仙網、中酒網、網酒網等垂直型電商平臺先后成立。此外，張裕、中糧酒業、通葡股份、怡園酒莊等企業還在包括天貓網在內的第三方電商平臺開設了官方旗艦店，當當網、國美在線、蘇寧易購等綜合類、垂直類電商也開始在網上售賣進口葡萄酒產品。

我們之所以說綜合型、垂直型酒類電商平臺極可能成為中國葡萄酒市場價格戰爭的導火索之一，主要是基于電商平臺本身的虛擬分銷渠道本質。無論是針對集團用戶，還是個人、家庭消費者，電商渠道將會在更大范圍內與傳統渠道形成對抗性競爭，而渠道戰的主要表現形式就是價格戰與服務戰。此外，通過價格戰來獲得顧客流量一直以來還是各大電商平臺取得競爭優勢的常見策略。最后，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺要想輻射到更多地理區域的目標消費群體，在壓縮倉儲、物流費用的同時，降低價格會直接促進其占領市場。

在過去的10年中，以“高增長、高端化、高毛利”為典型特征的中國葡萄酒市場在經由2012年起的行業調整背景之下，究竟將沿著怎樣的路徑來進化？著手開發個性產品、提煉品牌獨特屬性、注重分銷渠道建設、加強消費文化培育等都是中國葡萄酒企業需要努力的方向。而在越發激烈的中外、國內競爭對手之間的市場角逐面前，如何應對一觸即發的價格戰，也將是業內企業需要謹慎關注的營銷課題。