婚慶首飾的農村包圍戰

吳亞博

婚慶首飾寄托了人們的美好祝福，并有著深厚的文化內涵，已經不再是某個階層的專屬，漸漸由奢侈品變為“飛入尋常百姓家”的常物。以前，北京、上海、廣州、深圳等經濟發達、消費水平高的一線城市曾對婚慶首飾有較大的貢獻率，但由于品牌眾多，競爭激烈，商家在市場開拓上也面臨著重重困難。伴隨著全國居民收入的增多，三、四線城市在內的縣域市場，在婚慶首飾消費領域蘊藏的機遇也越來越被看好，于是下沉縣域市場，成為婚慶首飾商家的新選擇。而面對婚慶市場的主力、首飾消費的生力軍——“80后”，商家又該何去何從？

你不懂的“80 后”消費“黑箱”

縣域人口中的“80后”是伴隨著中國改革開放和城鎮化進程共同成長的一代，相較殷實的收入、豐富的產品和新的消費觀念都刺激其消費能力。同時，作為第一代獨生子女，縣域“80后”在消費預算上的束縛也減少，出現了非常明顯的“消費反哺”現象，即父母出資贊助子女消費，于是超前消費、過度消費的現象變得稀松平常。伴隨著代際轉換，“80后”的消費力量正在崛起。

價格敏感度較高。與一、二線大城市相比，縣域“80后”獨生子女的比例較少，且縣級收入水平有限，雖然有父母的資金援助，但是由于剛剛步入工作崗位，其經濟實力還不是很雄厚，因此跟大城市的“80后”消費群體相比，縣域“80后”消費者單次購買婚慶首飾的金額相對較低。通過走訪與調研發現，被訪的消費者中，幾乎九成以上對全套婚慶首飾的心理價位定在5000至1萬元之間，罕有超過萬元，遠遠低于一、二線城市的消費數額。且在材質選擇上，縣域“80后”消費者與一、二線城市消費者不同，多選擇黃金首飾，主要由于相較于鉑金或鉆石類首飾價錢偏低。

就近購買，對網購包容性更強。縣域消費者“接觸即購買”的消費習慣突出，呈現出“小件不離村，大件不離城”的特點，即縣城基本能滿足城區及村鎮消費者的購物需求。婚慶首飾作為花費昂貴的消費品，其在購買時也基本不會脫離縣城，雖然會貨比三家，但大都還是選擇就近在城區購買。與此同時，由于“80后”長期浸染在多元文化中，他們對新、奇、異的事物接受度更高，對網絡購物的包容性也更強。雖然首選在縣城內的實體商場專柜或專賣店購買婚慶首飾，但對利用電子商務平臺選購該類產品，也表現出熱情。

面子意識強，品牌識別觀念獨特。伴隨農村與城市的交集增大，更多城市化的消費理念和質量觀念影響著縣域消費者。縣域“80后”消費者在品牌意識萌芽的同時，也有獨特的品牌識別觀念。他們愿意選擇在電視媒體尤其是中央媒體上做廣告的產品，由于媒體的背書使其感覺產品更有信譽，也讓他們更有面子；此外，有排場的終端呈現更受其青睞，面積大、裝修高檔、服務優良都會增加其選擇度；而節假日活動或者鄉鎮路演也會給其對品牌的好感度加分。

受口碑影響程度高。生活在縣域的“80后”消費者，社交圈子相對較小，購物決策時容易受到左鄰右舍、親朋好友的口碑影響，選擇產品中也往往體現出“從眾心理”。縣域消費者對待首飾這種高檔奢侈消費品的購買謹慎，懼怕購買假貨，而熟人之間的口碑更容易博得他們的信賴，口碑對其購買決策的影響更加明顯。

如何俘獲縣域“80后”的芳心

針對縣域“80后”消費者在婚慶首飾消費方面表現的行為特點，廣告主也開始進行全方位的探索，以“投其所好”。

產品：迎合“80后”審美需求。新生代市場監測機構曾經取樣來自35個城市的7.5萬個樣本，對消費者購買首飾時考慮的因素進行調研，結果顯示消費者對款式的關注度最高，占比26.3%，其次是價格、品質、品牌、寓意，分別占比22.1%、19.2%、15.1%、7.6%。款式也是縣域“80后”消費者最關注的要素之一，在訪談和調研中發現，其更傾向于時尚、精巧和流行的款式；還有部分縣域“80后”消費者對能表達美好寓意，相較傳統的款式表示青睞。為了吸引消費者，商家應當做如下嘗試。

首先，動時尚心思。以黃金首飾為例，隨著工藝的改進，款式越來越多樣且活潑、時尚。今年受網絡“馬上有錢”、“馬上有對象”等祝語的影響，周大福、周生生等企業都推出了各種萌“馬”造型。吉盟也推出了“桔萌家的小朋友”系列，各種憨態可掬的形象深受“80后”消費者的喜愛。

其次，打文化牌。越代表傳統文化越能經得起時間的考驗，有些首飾廠商就推出與古典文化相關的產品，也很受歡迎。如百泰首飾，以傳統婚慶文化為淵源，推出“和合婚慶”系列產品，其中“心喜繁花”款，用花朵象征女性閉月羞花之美，用相連的心之鏈象征心心相印。古典又不失時尚，活潑又有內涵。

價格：追求質優價廉。盡管近年來縣域消費者收入水平有明顯提高，但是勤儉節約的習慣并沒有改變，在價格上通常表現為較敏感，對低價、優惠、促銷、打折的產品情有獨鐘。但伴隨著其品牌意識的增強，單純的低價位并不能完全吸引縣域“80后”消費者，而高性價比和質優價廉的價格策略，才能滿足縣域消費者追求實惠的消費心理。

周大福珠寶的一位高管在分享經驗時就指出，周大福的成功除了精美且迎合消費者需求的產品外，還在于能抓住區域消費的差異，如一、二線城市的顧客更多看重產品價值，而三、四線顧客更看重價格。筆者在消費者調研和訪談中也發現，縣域“80后”消費者在實施消費行為時，很大程度上會受價格、促銷等的影響，因此質優價廉應該是企業的明智之選。

渠道：倚重多元綜合發力。首先，積極在三、四線城市跑馬圈地。通過渠道建設來搶灘三、四線市場對于珠寶首飾廠商來說意義重大。一方面，一、二線市場趨向穩定與飽和，而廣大縣域市場仍大多處于待開發狀態，競爭相對較弱，提早進入意味著“先進先得”；另一方面，縣域市場的渠道也是傳播品牌價值的重要媒介，由于縣域消費者對品牌認知度相對較低，可以說在縣域市場“渠道即為品牌”，消費者對店面的信任會轉移到對企業品牌的信任。跑馬圈地占領縣域市場成為珠寶首飾廠商的共識。如周大福制定了“一線城市鞏固發展，二線城市加大市場量，三線城市重點主抓”的政策，通過開放加盟政策，為縣域市場的擴張做足準備；金至尊珠寶則通過采取特許經營，發起“百市千店”計劃來拓展疆域，建立輻射全國的零售終端。其他港資品牌像英皇珠寶、瑪貝爾都在嘗試在縣域市場積極布局。

其次，將電子商務作為有效補充。珠寶電子商務的發展，是對消費者消費習慣改變的適應，伴隨著“80后”消費者成為首飾的主要消費人群，網購成為其生活中不可或缺的部分，縣域“80后”消費者也是網購大軍中的重要分子，傳統珠寶企業走入互聯網，嘗試電子商務，是一種積極試水，包括周大福、周生生、六福珠寶、潮宏基等多個品牌通過入駐天貓商城來探索電子商務渠道，與此同時電子商務渠道也成為消費者了解品牌以及同類產品比價的另一個重要方式。但是由于試戴體驗的缺失以及出于網上購物消費安全的考慮，其銷售量不是很樂觀。

推廣：整合營銷是首選。首先，“向上”的媒體選擇策略。全國性的媒體，如央視、湖南衛視等媒體，由于覆蓋面廣且有權威性，對于縣域消費者來說，在以上媒體做廣告，既是品牌實力的象征，也是對品牌品質的一種背書。如國際品牌卡地亞選擇央視多個頻道，在除夕夜拜年，展示品牌形象；國產品牌夢金園也借央視發聲，以提高包括縣域消費者在內的認知。

其次，地面活動與廣告投放的高度配合。用地面活動，讓品牌更貼近消費者，并走進消費者中間，可以推出一些縣域消費者參與度高，主題吸引眼球的活動等。珠寶商I Do就有成功經驗，其推出“空中說愛”熱氣球之旅活動，帶領幸運情侶游覽敦煌，感受沙漠風情，該活動已連續舉辦了三年，均選在二、三線城市進行，努力俘獲該區域消費者的芳心。

再次，重視口碑關系營銷。口碑營銷有宣傳費用低、針對性強、可信度高等特點，由于珠寶產品本身昂貴、時尚等特征，消費者會主動展示，因此珠寶產品在口碑營銷上有先天優勢，同時由于縣域消費者受口碑影響的程度更深，因此珠寶廠商在開拓縣域市場時可以采取此方式。如金利通過精美的產品吸引顧客，維修、換款等優質售后服務留住顧客，并由老顧客向潛在顧客主動傳播，以不斷擴大市場份額。

最后，把握離消費者最近的“最后一公里”。由于縣域消費者獲取商品知識渠道有限，因此終端人員推銷就顯得尤為重要。一方面，專業、耐心、友好的銷售員，代表了企業的形象；另一方面，銷售員熱情的介紹和解答，更是對愛面子的縣域消費者的一種尊重。珠寶廠商也越來越重視這個方面，如周生生、周大福、老廟、老鳳祥等企業都對一線營銷人員有嚴格的培訓，包括專業知識、禮儀禮節、銷售技巧，都會做全方位的了解，把好離消費者最近的關。endprint