從終端動(dòng)銷(xiāo)倒推品牌定位

鐘超軍

前段時(shí)間有個(gè)微博大號(hào)轉(zhuǎn)了篇關(guān)于男人內(nèi)褲定位的帖子，受到狂熱追捧。其邏輯大致是男人內(nèi)褲已經(jīng)在人群細(xì)分、產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分等方面被對(duì)手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內(nèi)褲的心理利益點(diǎn)來(lái)切入，也就是說(shuō)男人內(nèi)褲，目的就是為了誘惑女人，于是便包裝出了“型男內(nèi)褲”的概念，在一系列視覺(jué)表現(xiàn)和推廣執(zhí)行上極盡凸顯男色的誘惑。

應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)對(duì)品牌定位的推斷方法，大抵如此。由前推到后，按部就班地從思考目標(biāo)人群是誰(shuí)，與其他競(jìng)品的概念訴求區(qū)隔點(diǎn)在哪里，在視覺(jué)、渠道和媒體推廣上該如何表現(xiàn)和執(zhí)行，然后落實(shí)到具體的產(chǎn)品線(xiàn)及定價(jià)，部署到渠道招商推進(jìn)、分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)的執(zhí)行，整個(gè)過(guò)程到最后才考慮到產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端難以動(dòng)銷(xiāo)時(shí)，就開(kāi)始大舉投入陳列、物料、導(dǎo)購(gòu)和促銷(xiāo)費(fèi)用，但最后才發(fā)現(xiàn)事倍功半，定位錯(cuò)了，產(chǎn)品就成為一把“鈍斧”，無(wú)論使多大的勁，也是徒勞。

找尋真正能賣(mài)貨的定位

對(duì)于“型男內(nèi)褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說(shuō)憑什么認(rèn)為內(nèi)褲市場(chǎng)已將人群、產(chǎn)品特點(diǎn)等切割殆盡？這是自己的想法，還是代表消費(fèi)者的選擇？真有很多消費(fèi)者是為著“誘惑女人”這個(gè)理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)嗎？

定位是個(gè)老生常談的話(huà)題，但不是每一個(gè)人都真正明白。今天業(yè)界的流行話(huà)題是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維要求每個(gè)產(chǎn)品，必須要像蘋(píng)果手機(jī)一樣讓消費(fèi)者“尖叫”。產(chǎn)品都已經(jīng)極致到“尖叫”，顯然放到終端就能自然動(dòng)銷(xiāo)，不需促銷(xiāo)，也不需搞那種傳統(tǒng)的“上堆頭+全陳列+導(dǎo)購(gòu)攔截”了。

最好的產(chǎn)品定位，就是科特勒所說(shuō)的“讓營(yíng)銷(xiāo)成為多余”，放到貨架上就能自然賣(mài)貨，并自然引發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播，既然所有的定位和推廣的終極目標(biāo)就是為了賣(mài)貨，那為何不試圖從終端動(dòng)銷(xiāo)來(lái)倒推品牌定位呢？我們可以嘗試換一套邏輯來(lái)進(jìn)行推演，先找點(diǎn)（明星產(chǎn)品），再延展成線(xiàn)（核心產(chǎn)品線(xiàn)），繼而擴(kuò)展成面（與核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品類(lèi)），點(diǎn)線(xiàn)面的思維方式，是成就品牌生意的根本。

所有的終端動(dòng)銷(xiāo)，都是從某一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始的，通過(guò)一個(gè)明星產(chǎn)品引流來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，要定位一個(gè)品牌，首先必須找到明星產(chǎn)品，確定明星產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間定位及賣(mài)點(diǎn)；其次再以明星產(chǎn)品為基礎(chǔ)，上下延展價(jià)格區(qū)間，形成品牌的產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋高中低價(jià)格區(qū)間；再次就是以核心產(chǎn)品線(xiàn)為基礎(chǔ)，找到與此產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，擴(kuò)展成面。

如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題：一是品牌做什么產(chǎn)品，不做什么產(chǎn)品；二是與其他品牌相比，有什么差別，憑什么消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。枯燥的理論說(shuō)教難免有些乏味，我們不妨用這種賣(mài)貨式反推定位的思維方式，就母嬰行業(yè)的一些品牌定位誤區(qū)做些對(duì)比。

寬泛的定位易被各個(gè)擊破

相當(dāng)多的母嬰品牌還處在混沌無(wú)知的階段，完全沒(méi)有定位意識(shí)，什么產(chǎn)品都做，所有產(chǎn)品與其他品牌相比，說(shuō)不出有什么差別，即使是貝親、新安怡、康貝等國(guó)際知名品牌，也是如此。它們的成功得益于當(dāng)初競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的寬松，基本上沒(méi)有對(duì)手，所以?xún)H僅依靠銷(xiāo)售上的招商和分銷(xiāo)動(dòng)作，消費(fèi)者在終端沒(méi)有其他選擇和對(duì)比之下，成就了它們?cè)缙诘某晒Α?/p>

但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，它們四處出擊的產(chǎn)品線(xiàn)，均遭到各路競(jìng)品的阻擊。貝親曾一度將自己的產(chǎn)品線(xiàn)從奶瓶拓展到母嬰電器、服裝鞋帽、餐具、水杯、媽咪用品等，但結(jié)果如何呢？今天，除了玻璃奶瓶暫且還具有一定的優(yōu)勢(shì)之外，其他品類(lèi)早已被對(duì)手打回原地。貝親的品牌管理者們接下來(lái)要做的事情，并不是去四處奔走拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，也不是整合已竄貨成災(zāi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是要重新梳理自己的產(chǎn)品線(xiàn)，找到貝親真正具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的核心單品和產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉其他與定位無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，重新確立貝親與其他品牌不同，且能讓消費(fèi)者馬上購(gòu)買(mǎi)的品牌核心價(jià)值，而非不痛不癢的“我們更懂你”。

這種自大的品牌所犯的毛病，就是自認(rèn)“無(wú)所不能癥”，沒(méi)有清晰的“做什么，不做什么”的品牌概念，等待它們的結(jié)局，最后就是被對(duì)手各個(gè)擊破。但另一面，還有一些品牌又走到了定位的另一端，無(wú)端地將自己的品牌定位于只做一個(gè)產(chǎn)品，甚至只做一個(gè)價(jià)位區(qū)間上的產(chǎn)品，以致品牌的生意很容易就碰觸到行業(yè)份額的天花板，要想繼續(xù)提高生意，又不得不啟用新的品牌。

比如做嬰幼兒理發(fā)器的易簡(jiǎn)，它早期的成功，得益于其專(zhuān)注小品類(lèi)，在幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小品類(lèi)里獨(dú)享80%的市場(chǎng)份額，一路野蠻生長(zhǎng)，迅速在小品類(lèi)里做到了近億元的銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了億元單品的奇跡。但“成也蕭何，敗也蕭何”，一個(gè)人最大的長(zhǎng)處，也可能會(huì)成為其最大的短處，由于其堅(jiān)持將品牌定位在一個(gè)狹窄的小品類(lèi)里，很快便陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

過(guò)于細(xì)分必然會(huì)遭遇危機(jī)

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，整個(gè)嬰兒理發(fā)器的格局發(fā)生了很大變化，核心價(jià)格區(qū)間從100—150元迅速下沉到50—100元，易簡(jiǎn)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，迅速被同等功能的低價(jià)品牌侵蝕，而中高端產(chǎn)品又缺乏更強(qiáng)大功能的新品來(lái)支撐。進(jìn)，需要有更強(qiáng)大的殺手級(jí)新品，易簡(jiǎn)暫時(shí)沒(méi)有；退，跟隨對(duì)手下沉到50—100元，會(huì)導(dǎo)致易簡(jiǎn)整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道價(jià)格體系崩潰，大量的客戶(hù)退貨和渠道補(bǔ)差費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生，會(huì)進(jìn)一步壓縮企業(yè)的毛利空間。進(jìn)退兩難，又該何去何從？

這絕對(duì)不是個(gè)案，而是過(guò)于聚焦細(xì)分品類(lèi)的品牌必然面對(duì)的危機(jī)。要從這個(gè)尷尬的局面中突圍，易簡(jiǎn)有兩條路可以走：一是推出更多有優(yōu)勢(shì)功能的新品占據(jù)100—150元區(qū)間，然后讓老品的價(jià)格區(qū)間下沉，這條路需要在研發(fā)上有突破，一兩年內(nèi)很難有樂(lè)觀(guān)的結(jié)果；二是將品牌延展到與理發(fā)器相關(guān)的其他品類(lèi)，通過(guò)多個(gè)品類(lèi)來(lái)增加品牌在渠道和終端門(mén)店的生意比重，以促使渠道和終端的主推，擠壓和攔截競(jìng)品，讓顧客第一時(shí)間選擇自己，同時(shí)品牌在多個(gè)品類(lèi)上的曝光，也可增加品牌的知名度和信任度，讓消費(fèi)者感知到這是個(gè)值得信任的實(shí)力品牌，在與單一的理發(fā)器品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

從終端賣(mài)貨的視角來(lái)反觀(guān)整個(gè)品牌的定位是否得當(dāng)，會(huì)看得更清晰。不管怎樣，任何品牌想要賣(mài)貨，必須首先讓渠道和終端愿意主推，否則消費(fèi)者想看都看不到，其次是讓消費(fèi)者看到后想買(mǎi)。試想，同樣功能和外觀(guān)的理發(fā)器，你憑什么比別人貴30—50元？產(chǎn)品比別人好嗎，還是品牌知名度和可信度更高？他們買(mǎi)，僅僅是因?yàn)樗麄兛吹搅耍⑶矣腥艘龑?dǎo)和推薦。endprint

既然使產(chǎn)品賣(mài)動(dòng)的關(guān)鍵是讓渠道和門(mén)店主推，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，那另一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，對(duì)于銷(xiāo)售占比1%和占比30%的兩個(gè)品牌，渠道客戶(hù)會(huì)更關(guān)注誰(shuí)，主推誰(shuí)？顯然是占30%銷(xiāo)售額的品牌，而要在渠道和終端占據(jù)更大的銷(xiāo)售額，一個(gè)很重要的前提，就是擴(kuò)展自己的產(chǎn)品品類(lèi)。

清晰界定做與不做

如何進(jìn)行品牌延伸，如何選擇與核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品品類(lèi)？在確定了核心產(chǎn)品線(xiàn)和對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間之后，這些就變得順理成章了。

當(dāng)然，既然做生意，選擇一個(gè)可進(jìn)入的產(chǎn)品，必須符合最基礎(chǔ)的三大條件：一是市場(chǎng)份額足夠大，至少年5000萬(wàn)元以上；二是市場(chǎng)增長(zhǎng)率至少年50%以上；三是分析前5位競(jìng)品之后，有實(shí)際可切入的尖刀產(chǎn)品。但僅僅摸清楚這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具備這些條件的產(chǎn)品不勝枚舉，那企業(yè)難道要全部進(jìn)入？

好的定位，在理論上是“消費(fèi)者喜歡的，對(duì)手不具備的，企業(yè)能做到的”。話(huà)是不錯(cuò)，卻很模糊。什么是企業(yè)能做到的？其實(shí)就是可以共享企業(yè)現(xiàn)有資源和能力。

嬰兒理發(fā)器的行業(yè)屬性是小家電，上端的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈與模具密不可分，下端通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的嬰童渠道來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)，所以易簡(jiǎn)如果要延伸，首選就是與模具相關(guān)的嬰兒小家電，且能共享其嬰童渠道資源，并且還要符合“可切入產(chǎn)品的三大條件”，那逐一排查下來(lái)，最后可延展的，也僅是嬰兒暖奶器、調(diào)奶器、消毒器、吸奶器等產(chǎn)品了。

不過(guò)需要提醒的是，品牌延伸的節(jié)奏不可操之過(guò)急，不是怕延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好，傷及核心產(chǎn)品，而是怕一大堆產(chǎn)品同時(shí)上市，主次不分，渠道接受不了，終端不主推，最后全部成為庫(kù)存。新品上市，必須先上引流產(chǎn)品切入市場(chǎng)，再推出利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，根據(jù)渠道主推客戶(hù)的多少，可決定前期上一款還是上幾款，如果不這樣做，新品可能推多少死多少，反而成為“定位失誤”的敗筆。

站在消費(fèi)者角度思考

同是嬰幼兒小家電，易簡(jiǎn)和競(jìng)品小白熊的戰(zhàn)略失誤各有不同，易簡(jiǎn)對(duì)于一個(gè)狹窄的理發(fā)器品類(lèi)過(guò)于執(zhí)著，總是認(rèn)為只做一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得自己更專(zhuān)業(yè)更值得信賴(lài)。這是一種臆想，對(duì)于消費(fèi)者而言，小家電不同于大家電，小家電的技術(shù)壁壘是不高的，不是說(shuō)只專(zhuān)注理發(fā)器就說(shuō)明理發(fā)器做得最好，做了理發(fā)器再去做暖奶器、吸奶器等其他的小家電就不專(zhuān)業(yè)了，不僅消費(fèi)者不這么認(rèn)為，渠道客戶(hù)和導(dǎo)購(gòu)也不這么認(rèn)為。

所以大家電領(lǐng)域，空調(diào)和冰箱通常是單一品牌戰(zhàn)略更有效，因?yàn)榧夹g(shù)壁壘高，所以專(zhuān)注會(huì)更專(zhuān)業(yè)，如格力；但放到洗碗機(jī)、電飯煲、熱水器等小家電領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇綜合性品牌，如美的。永遠(yuǎn)不要以自己的主觀(guān)判斷來(lái)替代消費(fèi)者思維，也不要自己坐在辦公室里，卻相信所謂的定性和定量的調(diào)查數(shù)據(jù)，要理解消費(fèi)者，就請(qǐng)走出去，親自到終端柜臺(tái)賣(mài)貨，親自做電商客服，你會(huì)更直接地體會(huì)到，消費(fèi)者為什么選擇你的產(chǎn)品，他們又覺(jué)得什么才是專(zhuān)業(yè)。

易簡(jiǎn)的對(duì)手小白熊，就全然不顧這些，它發(fā)家于嬰幼兒小家電，幾乎擁有最齊全的嬰幼兒小家電，并獲得了極大的成功，讓它擁有了全國(guó)最密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與單店產(chǎn)出，是渠道代理商和門(mén)店老板爭(zhēng)相搶食的“香餑餑”。但是有了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)之后，它就開(kāi)始越界了，先是進(jìn)入奶瓶、水杯和餐具領(lǐng)域，后又跨界進(jìn)入嬰幼兒服裝鞋帽市場(chǎng)，結(jié)果可想而知，由于分散注意力，它最優(yōu)勢(shì)的小家電被對(duì)手接連打敗，新切入的品類(lèi)全部成為滯銷(xiāo)庫(kù)存，幸好有前幾年積累的豐厚家底，否則資金鏈馬上就扛不住了。

讓消費(fèi)者清晰感知的賣(mài)點(diǎn)

一直以來(lái)，總有人認(rèn)為品牌延伸會(huì)傷害定位，會(huì)讓品牌的形象和價(jià)值變得模糊，這種說(shuō)法需要糾偏，不能以偏概全。不能以錯(cuò)誤的品牌延伸為案例，來(lái)支撐這種危險(xiǎn)的論調(diào)，以單一產(chǎn)品為品牌定位，容易讓企業(yè)陷入易簡(jiǎn)一樣的困境，但如果沒(méi)有清晰的延伸產(chǎn)品約束，不考慮企業(yè)自身資源匹配，不考慮“可切入產(chǎn)品的三大條件”，又會(huì)陷入小白熊的泥潭。

品牌定位和延伸，有點(diǎn)像寫(xiě)散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心產(chǎn)品之外，延伸進(jìn)入的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；“神不散”則是指所有產(chǎn)品的視覺(jué)和賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)，必須高度聚焦于品牌的核心價(jià)值，也就是消費(fèi)者為什么不買(mǎi)競(jìng)品而選擇自己的理由。好的品牌核心價(jià)值，就是王老吉的“怕上火”，既與其他競(jìng)品全部區(qū)隔開(kāi)，又可以非常清晰有力地賣(mài)貨。

核心價(jià)值點(diǎn)的提煉，出自核心產(chǎn)品線(xiàn)中最走量的那款，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的初始體驗(yàn)和印象，大部分來(lái)自走量款，他們的購(gòu)買(mǎi)理由就是品牌的核心價(jià)值，然后將這個(gè)核心價(jià)值提煉出來(lái)，擴(kuò)展到其他價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線(xiàn)上，就成為整個(gè)品牌的核心價(jià)值。比如易簡(jiǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，會(huì)覺(jué)得它“安全、容易和簡(jiǎn)單、品質(zhì)好更耐用”，其中“容易和簡(jiǎn)單”已被對(duì)手模仿，成為行業(yè)共性，無(wú)法區(qū)隔，“安全”也無(wú)法與競(jìng)品在體驗(yàn)上很清晰地被感知，唯有“品質(zhì)”，特別是基于品質(zhì)的承諾，是對(duì)手短時(shí)間內(nèi)不具備的，易簡(jiǎn)的品牌核心價(jià)值可傾向于此，但必須圍繞“品質(zhì)”做一系列的賣(mài)點(diǎn)包裝。

無(wú)論怎樣，要想使自己的品牌所定位的產(chǎn)品，以及品牌所主張的核心價(jià)值或賣(mài)點(diǎn)真正具備賣(mài)貨能力，就必須是對(duì)手不具備的，而且又能清晰地被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的，否則只是自己鼓吹，那就是自?shī)首詷?lè)了。要想賣(mài)貨，就必須從賣(mài)貨的終端動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始，反向往上推導(dǎo)，絕不要靠拍腦袋的臆想。endprint