微商困局原因探析及對策

董婉歆

摘要：近兩年來，微商泛濫，從業人員達數千萬之巨。然而就在發展勢頭正旺的時候，微商遇到了空前的危機并陷入困局。微商為何能在短時間內快速崛起以及微商究竟遭遇了何種困局？論文試對此進行分析，并提出相應破解之策。

關鍵詞：微商；殺熟經濟；關系；法治

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-83-03

隨著智能手機的普及以及微信的進一步發展和完善，微信開始逐步取代QQ成為當下最流行的移動社交通訊工具，很多具有商業頭腦的實體店家以及淘寶店主開始察覺到微信這個平臺上存在著巨大的隱藏商機，他們開始通過刷朋友圈、向好友發送廣告、介紹新產品又或者是通過各種優惠活動使老消費者發展新消費者等方式來擴大自己的消費群體。到2014年，我國從事微商行業的人數已經達到千萬級別，同樣是電商的淘寶則是用了10年才達到如此規模。微商的迅猛發展以及輝煌的背后，也存在著諸多問題，導致微商陷入困局。微商終將何去何從，是步入正規化或是曇花一現？文章將對微商產生的困局及其原因進行探析，以圖破解之策。

一、微商的經營模式

微商，這個詞對于現在的人們來說已經非常熟悉，但是對于微商的具體概念，恐怕會有相當一部分人并不了解。在多數人看來，微商就是通過微信進行相關信息的推送以達到銷售產品的作用。而事實上，微商不僅僅只是包含微信這一種平臺，諸如微博、QQ、百度貼吧等一系列移動社交媒體也可以作為微商的發展平臺，通過社會化媒體的傳播達成商品交易的目的，只是基于微信平臺從事微商行業的人數要遠大于其他社交媒體的人數，所以文章也將主要對微信平臺上的微商進行分析。

以微信為例，微商的模式大體可以分成兩大類：基于微信公眾號進行銷售的稱為B2C（Business-to-Customer）模式；而基于發送朋友圈消息進行銷售的則是C2C（Customer-to—Customer）模式。通常企業微商會采取B2C模式，通過舉辦活動使消費者添加關注企業的公眾號，在之后通過公眾號推送消息的方式讓消費者接受到產品的各種信息從而進行產品的銷售；而個人微商多屬于C2C模式，即通過朋友圈的信息推送，達成與自身好友之間的交易，再經過互相宣傳一步步擴大消費者群體。C2C模式下的個人微商還可以細分為幾種形式：個體店主通過微信朋友圈等對自己店內產品進行銷售：通過發展各級代理商進行產品的分銷：最后一種則是海外代購。

二、微商快速發展的原因分析

（一）相關技術的進步以及消費者購買習慣的改變

隨著移動通訊科技等級的提升，智能手機用戶越來越多，移動互聯網的用戶群體也在不斷壯大。智能手機的廣泛普及，使得微信一經推出，便在短短幾年之內擁有了上億的用戶，可以說，微商的誕生，很大程度上得益于微信的迅速普及。根據中國互聯網信息中心的研究表明，早在2014年5月份，中國網民的微信使用率已經達到了65%，用戶數量的龐大同時也意味著隱藏商機的巨大。同時淘寶、京東等大型網購平臺進行移動商城的建設，以及移動支付技術的普及，通過手機購買商品的用戶越來越多，用戶的購買習慣發生了很大的改變，而這些都為微商的快速發展鋪平了道路。僅僅經過兩年的積累，到2015年，全國微商從業者已從1000萬激增到2000萬人，平均每天誕生3萬到6萬個微商，年交易流水量達650億。

（二）微商的進入門檻低

如無需大規模囤貨，不用積壓資金，除了部分品牌的總代需要大額代理費之外，大部分的品牌代理只需要幾千元的押金或者預存貨款就可以。微商創業前期的投入幾乎可以降到最低。即使是在淘寶等電商平臺開網店，初期仍然需要投入一定成本且創業初期也很可能因店鋪流量不足而造成一定的虧損，且很有可能會被同行競爭者比下去。而微商則無需高昂的資金成本以及面對較高的未知的市場風險。甚至不需要申請辦理稅務等工商手續，環境比較開放自由，進入條件較為寬松。微商可以不需要有店面，可以不用請人，只需要一部能上網的手機就行，不需要支付任何廣告費用，通常微商行業都是通過利用自身駐扎的社交平臺的基本功能來進行廣告的傳播，而且具有及時性，消費者可以隨時隨地接收到商家最新產品的信息。相較傳統企業甚至普通電商，微商可謂是“零門檻”。因此參與的人很多，發展速度很快。

（三）經營時間比較自由

微商經營比較靈活自由，甚至無需全職，很多微商是兼職，上班族可以白天上班，晚上刷刷朋友圈賣點東西。甚至家庭主婦、全職媽媽，也可以趁著孩子睡覺時發發朋友圈發發貨。碎片化時間的利用讓微商們不用天天坐班就可以賺錢。目前我國微商從業者以女性、年輕人和學生為主體。根據《2015年中國微商行業報告》的調查顯示，微商從業者當中，女性用戶以及90后用戶比例分別是61.7%和58%。根據易觀智庫的調查數據顯示，微商從業者當中，72.5%的微商商家月收入不足4000元，微商行業大致具有中等收入水平，學歷較低的特征。

三、微商困局

微商發展看似輝煌，實際背后同樣存在著諸多問題，隨著媒體的不斷曝光加上消費者們逐漸看清微商暴利面具背后的真實情況，最終導致微商陷入困局。

（一）產品同質化嚴重

現如今，各類產品品牌過剩，產品同質化不可避免，微商行業尤為嚴重。在微商迅速發展擴大時，諸多品牌也在短時間內快速出現，但相當一部分品牌缺乏創新，品牌之間的互相效仿導致了整個微商行業的同質化現象十分嚴重。相關數據顯示，在2015年初，70%的微商的主打產品都是面膜，其余以各類化妝品、減肥產品、仿真皮包等為主，同時對消費者的針對性不足，這也是致使微商市場產品同質化現象十分嚴重的原因之一。

（二）熟人經濟難以長期維持

朋友圈最初的泛濫，很大程度上依賴于自身的人脈圈以及朋友或者熟人間的彼此信任，初期客戶感覺新奇，商家的產品容易出售，于是越來越多的人因利益的驅使加入到“殺熟”行列。而信任一旦失效則很難維持，所以依靠朋友圈賣貨的方式在一段時間后便不再有效。此外，假貨橫行，真貨也不完全符合消費者的心理需求，使得這種基于信任關系所建立的交易體系危如累卵。買到假貨的消費者因缺少證據或者礙于與熟人間的情面難以進行維權，只能認栽。雖然各個媒體均有大量對于朋友圈假貨以及某些不道德微商的報道，但是在微商這種“熟人經濟”中，買賣雙方信任的缺失才是最根本所在，日趨理性的消費者群體對朋友圈商品信任度的下降，直接導致了微商行業走向了下坡路。

（三）經營手段單一，暴力刷屏引反感

由于很多微商商家沒有接受過相關培訓或者缺少與營銷相關的知識，導致了其為增加粉絲而使得營銷手段太過簡單粗暴。主要表現為：不注重客戶體驗，朋友圈暴力刷屏，非但沒有起到宣傳銷售的作用反而可能會導致刪除其朋友圈關系等等，永久損失掉潛在的顧客。很多企業微商不懂團隊管理、沒有公司化運營、疏于品牌化經營、不注意貼近客戶培養客戶，銷售模式及市場運營缺乏規范性，多數微商都采取過利用軟件制作出高成交量的證據來吸引消費者，甚至通過欺詐的方式來誘騙顧客。

（四）缺乏合理的定位及平臺支持

縱然微商的發展迅猛，使得很多人盲目地認為微商將會成為下一個淘寶，但是微信始終屬于社交平臺，雖然微信也在通過移動網絡逐步完善自己的移動交易系統，但隨著其他電商平臺紛紛開始注重移動商城領域的時候，微商所具有的優勢明顯大打折扣。多數微商被眼前的火爆假象所蒙蔽，安于現狀而沒有對未來的定位進行考慮，是發展成為綜合性平臺，成為手機上的淘寶，還是仍然以朋友圈熱門需求品為主打，做一些簡單的商品銷售。微信用戶雖然基數龐大，但互聯網資源始終有限，有著正確的自身定位，對于微商來說十分重要。

微商行業中，絕大多數商家的立足點是微信平臺，作為目前國內最流行的社交平臺，微信在受關注程度以及普及率上都擁有著絕對的優越性，微商的發展肯定也需要微信官方的支持。然而在微商產生的初期，騰訊官方對其的態度是放任自由，任由微商自己發展，自生自滅，然而隨著微商的火爆和隨之而來的假貨風波，騰訊官方開始采取封殺微商的做法，如限制公眾號的流量，查封個人微商的賬號等措施。隨后，騰訊官方表明態度，微信電商應分為三步走：第一步，利用公眾號；第二步，提供各種工具與服務；第三步，引人流量。目前為止，仍處于第一步的階段，所以缺乏平臺支持，同樣也造成了微商目前的困局。

四、破解微商困局的對策

對于微商在有著自身問題多、消費者不信任等諸多不利的狀況下，想要謀求一條新路，顯然不能只靠一方的力量來實現。需要微商商家、政府部門、消費者等共同參與，建立起良好、和諧的交易平臺，才能使得微商行業得到長治久安。

（一）要有粉絲思維，進行粉絲營銷

互聯網時代的主流經濟就是粉絲經濟。粉絲對產品或品牌的關注，不僅僅只是了解，還有可能成為潛在的消費者，甚至成為最忠實的消費者。粉絲便意味著資源和力量。微商應充分運用互聯網技術，塑造形象，強化個人魅力以吸引更多粉絲。積極營造“粉絲文化”，實現與粉絲的互動和交流，注重粉絲體驗與參與，進行粉絲營銷，運用“活粉思維”讓品牌活起來。以產品為人口，通過極致體驗，把用戶變成忠實的粉絲。微商更適合做非標產品，如果你的商品擁有足夠的特點則可以吸引更多消費者且擁有更多的粉絲數量，消費者對個性化產品的購買率不斷增加從而產生固定消費群體。

（二）搭建社群

通過朋友圈獲得客戶基礎，借助微信、QQ等即時聊天工具在社交平臺上建立社群，微商社群化方便找到精準客戶，對客戶進行定位，創造出固定消費群體和穩定的粉絲。讓一批擁有相同愛好或者對相同事物感興趣的群體成立社群，利用社群交流的特點，經過專業人士或者是社群領導者的介紹及推銷，對產品不感興趣的自然會退出，而留下來的人通常興趣都比較高，而且還有可能會幫著發展新的社群成員。這樣經過篩選，最終沉淀下來的客戶，極有可能成為該商品的忠實消費群體。它不同于朋友圈刷屏的廣撒網模式，社群微商的產品和客戶匹配度高，用戶忠誠度也高。而且社群不僅僅是商家與消費者的交流，還可以提供消費者之間交流的平臺，以此促進社群微商持續發展。

（三）建立嚴格監管制度

鑒于微商欺詐等行為涉及的人越來越多，國家應盡快制定相關法律法規，明確監管部門，對微商行業的經營進行有效地約束。前段時間，商務部對于目前微商監管處于真空狀態的現狀，公布了《無店鋪零售業經營管理辦法（試行）（征求意見稿）》。其中突出規定了微商經營者應提交營業執照、經營許可證、授權經營證明以及法律、行政法規規定的其他證照信息等；經營者也要提供居民身份證、聯系電話、是否具備執照等。從中可以看出，擬出臺的這些規定，其目的是將微商行業的經營行為納入法制軌道，對其依法進行監管，確保其依法經營，以便進一步根治微商行業假貨、騙局頻發的現象。

（四）通過平臺建立信用等級制度

微商的低門檻也就意味著無論是誰都可以輕松從事微商，社會上龍蛇混雜，致使微商行業混亂不堪，缺乏誠信。微商的信任危機成為了其發展的重要障礙，沒有有效的管理和引導，最終將是走向滅亡的道路。對于此問題，微信官方采取了限制個人好友數量上限、查封部分微商賬號等手段來限制微商的野蠻生長。但是堵不如疏，打壓之余，騰訊官方應該要引導微商向正確的方向前進。很顯然，消費者對于微商的信任度極為重要，想要獲得長期且良好的持續性發展，雙方必須建立起很強的信任關系。騰訊官方可以建立一個對微商商家的信用等級評價制度，通過以往消費者的評價，進行信用等級的公開展示，每個消費者都可以通過信用等級、好評率或者其他消費者的描述等方面來判斷該商家的信用狀況，從而決定是否進行購買。

五、結論

對于微商，社會上的評價仍舊是褒貶不一，但是微商已然成為電商重要成員這一觀點已經成為共識。微商的快速發展階段已經成為歷史，雖然經歷了低谷期，但是微商并未淡出人們的視線，目前仍處于前進的道路中。不論是市場的混亂，又或者是假貨的橫行，無視任何一個問題都足以導致微商最終的滅亡，想要取得更進一步的發展，必須要有創新，更需要消費者、商家以及政府等諸多方面的配合。