基于模糊綜合評價的電子商務顧客滿意度研究

我國電子商務的發展時間雖然較短，但是目前已經形成相對穩定的格局。面對這樣的市場環境，如何迅速掌握消費者的需求、滿足顧客期望成為電子商務行業內競爭的關鍵因素。本次研究結合電子商務的發展特點，聯系顧客滿意度指數測評模型，建立理論模型及相對性的指標體系，對電子商務顧客滿意度進行定量分析[1]。

1.電子商務顧客滿意度測評模型

經過對多種顧客滿意度指數模型的研究，聯系本次研究內容，以電子商務行業作為具體研究環境，確定六個結構變量，即企業形象/品牌形象、顧客期望、感知價值、感知質量、顧客忠誠和顧客滿意。其中，借鑒中國顧客滿意度指數模型[2]，以顧客忠誠作為結果變量，顧客滿意作為研究目標變量，其余變量作為原因變量。建立電子商務顧客滿意度模型，如圖1所示。

圖1 電子顧客滿意度指數模型

2.模糊綜合評價法

2.1 模糊綜合評價法的基本模型

模糊綜合評價法的所建立的模型一般分為一級模糊評價模型和多級模糊評價模型，基于本次研究的特點，采用多級模糊評價模型中的二級模糊評價模型[3]。

2.1.1 確定評價的因素集[4]。評價因素集合是影響評價對象的各因素的集合，針對本次研究顧客滿意度的過程中，評價因素集合U={U1，U2，U3，…，Un-1，Un}

其中，U表示一級指標，即

滿意度；Ui代表決定一級指標的各二級指標

2.1.2 確定評語集。評語集合也即是對所研究問題可能產生影響的各因素進行模糊處理，則所有評價構成集合V，V={V1，V2，V3，…，Vp}。在本次研究過程中，采用李克特量表的五級評價，那么評語集合V= {很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}。

2.1.3 指標權重的確定

本次研究中，以模糊綜合評價法中的評判賦值為基礎，從顧客角度出發，根據顧客對于各項指標的重要性程度判定來給各指標進行最終權重的賦值。權重集設為A，權重集A={a1，a2，a3，…，am}。

2.1.4 模糊評價關系矩陣

在模糊綜合評價法中隸屬程度的確定主要采用模糊統計法，也即是根據所調查，把調查結果中的每一個評價等級人數占調查總人數的百分比來作為這一評價等級的隸屬程度，相應地，將同一個級別的所有指標的評價等級隸屬程度放在一個矩陣中，就可以得到模糊評價關系矩陣，用R表示。

2.1.5 模糊合算子模型的選擇

上述研究中設定“*”為模糊合算子，即一種數學算法。結合本次研究中顧客滿意度影響因素并沒有特別的偏好，因此要兼顧所有的影響因素，采用模型(·，+)較為合適。

2.1.6 模糊綜合評價

為了得到顧客滿意度的模糊綜合評價結果，必須要在一級模糊綜合評價的基礎上進行二級模糊評價。則可得到二級模糊綜合評價矩陣R.

那么，二級模糊綜合評價集合B可以表示為B=A*R

2.1.7 模糊綜合評價結果處理

本次研究選取模糊向量單值化方法對評價結果進行處理。設定n個等級，分別賦值c1，c2，c3，c4，…，cn，等級間距相等，且符合c1>c2>c3>…>cn，則可得到加權平均值

其中，t為待定系數，可根據具體情況而定，t可取值1或者2。

2.2 顧客滿意度模糊綜合評價分析

2.2.1 顧客滿意度指標隸屬度確定

本次調查主要針對網絡購物消費者，考慮到被調查者的特性，同時受地域限制，因此選取網絡問卷調查途徑最為合適。本次研究收回問卷共計426份，有效問卷378份，有效問卷率為88.73%。對回收的問卷進行整理與統計，確定各指標的權重并提取出顧客滿意度因素權重向量A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

2.2.2 顧客滿意度指標隸屬度的確定

表2 顧客滿意度隸屬度統計表

2.2.3 模糊綜合評價

根據上述所得各個單因素綜合模糊評價，建立模糊綜合評價關系矩陣R。

提取出顧客滿意度因素權重向量

A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

根據本次研究所采用的模糊合算子“*”，計算出綜合評價值

由此，可以得出如下結論，在本次調查研究中，被調查者對于網絡購物的各種評價權重分別為：評價為很不滿意的權重為0.024，不滿意的權重為0.096，一般的權重為0.372，滿意的權重為0.380，非常滿意的權重為0.126。

3.顧客滿意度模糊綜合評價結果處理

根據模糊綜合評價結果的處理，本次研究采用加權平均值法對最終評價結果進行量化。

(式1)

對于t分別取值1和2，進行計算，得出如下結果。

當t=1時，C1=3.489；當t=2時，C2=3.537

根據上述對于顧客滿意度的模糊綜合評價量化值，無論t取值1或者2，C的值都在3.5左右，說明此次調查顧客滿意度介于滿意水平。

4.結論

以顧客的視角出發，以顧客滿意作為研究的主線，將顧客滿意度指數引入到電子商務的顧客滿意度測評之中，利用模糊綜合評價法，將定性分析與定量分析相結合，能夠在定性的基礎上，對影響電子商務顧客滿意的相關因素進行定量分析，科學地評價顧客滿意度，有助于電子商務行業準確地把握市場反饋信息，從而為及時更新市場策略、滿足市場需求提供條件。

顧客滿意度受到諸多因素的影響，綜合上述研究，電子商務企業要從以下四點入手：第一，樹立良好的企業形象。企業形象是消費者對企業的總體印象，包括產品形象、職工形象以及對外公關形象。第二，實現顧客期望。顧客期望是相對值，既可能相較于縱向的自身體驗，也有可能相較于橫向的競爭者。所以企業需要了解顧客的期望基準點，這樣才能把握顧客心情狀態，達到期望值。第三，提升感知價值。電子商務區別傳統的購物體驗，顧客的產品搜索時間長短直接影響著消費心理，通過大數據有效縮短顧客的搜索時間能夠最大程度的提高消費效率，更能讓顧客感受網絡消費的便利。最大限度的提供多種同類產品供消費者選擇比較，有利于顧客做出最優決策。最后，提高感知質量。顧客購買的是產品與服務，優質的產品是顧客滿意的基礎保障，而良好的服務是提升顧客滿意的最有效途徑。