考慮服務成本的兩寡頭B2B電子中介差異化定價決策行為

2018-08-17 03:16:28謝兆霞

系統管理學報 2018年4期

謝兆霞，李莉

（1.南京審計大學經濟學院，南京 211815；2.南京理工大學經濟管理學院，南京 210094）

B2B電子中介是一類在互聯網中為中小企業提供交易服務的第三方，通過提供B2B電子商務平臺來聚集大量的賣方企業和買方企業，集成賣方企業的產品銷售信息和買方企業的產品需求信息，通過集中交易創造經濟規模與范圍，以此改進交易過程的效率[1]，典型的如阿里巴巴、環球資源以及中國制造網等。隨著B2B電子中介模式的不斷演進及創新，當前B2B電子中介的主要盈利模式包括會員費、廣告費、競價排名費和增值服務費等。據中國電子商務研究中心調查結果顯示，56.5%的B2B電子中介其主要利潤來源于會員費[2]，且是面向賣方企業收取的會員費，主要為賣方企業提供基礎建站以開啟電子商務市場、提供站內推廣和全網引流以提高搜索排名、提供企業數據化信用和權威機構認證以共建買賣雙方企業之間的信任等。B2B電子中介面向賣方企業收取的會員費主要依賴于管理者的主觀分析和經驗判斷來確定，這一無彈性的、經驗性的定價決策較少考慮其在服務各賣方企業的過程中支出的不同成本，包括人力、物力和財力等。通過對多個行業進行調查發現，服務成本的不同對利潤有較大的影響，具體表現在服務成本較低的顧客會創造較多的利潤，而服務成本較高的顧客卻創造較少的利潤，甚至能使企業損失30%～40%的利潤[3]。文獻[4-5]中指出，在B2B行業中，顧客購買的都是相似的產品或服務，服務成本的不同主要體現在顧客怎么購買以及如何使用這些產品或服務。通過實踐觀察可知，在B2B電子中介中，由于各賣方企業其商業規模、信息技術使用能力的不同，他們要求B2B電子中介的管理人員協助其提供服務的寬度和深度也有所不同，從而導致服務不同的賣方企業其成本會產生高低不同的結果。文獻[6-7]中指出，基于顧客服務成本的不同進行差異化定價有利于企業管理顧客從而實現利潤最大化。為了進一步提高獲利能力，B2B電子中介應結合服務每位賣方企業產生的不同成本進行差異化定價，從而獲得對市場環境具有動態適應性的、精確的定價策略。

目前，基于服務成本不同進行差異化定價的研究較少，在理論研究中，文獻[8-10]中通過構建模型證明差異化動態定價行為相較于傳統靜態定價更有利于企業獲得更多的利潤。文獻[11]中指出，針對服務成本較低的顧客應采取低定價從而保留這部分顧客，針對服務成本較高的顧客應采取高定價從而有選擇性地流失部分顧客。文獻[12]中通過構建寡頭壟斷模型支持上述基于服務成本的差異化定價行為。在實踐應用中，有部分企業嘗試基于服務成本的不同進行差異化定價，并對高服務成本的賣方企業采取高定價以流失這部分顧客，但其中有3/2的企業未能實現預期收益[13-14]。

當前的理論研究和實踐應用探討的均為一個企業孤立地對其顧客進行差異化定價，忽視了市場中其他競爭者的影響。具體影響表現在：一方面，賣方企業群的組成會發生變化，實證研究表明，B2B電子中介這一互聯網行業存在較低的用戶轉移成本，從而導致賣方企業極易在不同的B2B平臺之間進行轉換[15]。因此，對于任意的B2B電子中介，其賣方企業群的組成除了平臺中繼續保留的賣方企業之外，還有從競爭者中轉移來的賣方企業。另一方面，針對高服務成本賣方企業以高定價進行顧客流失的策略會發生變化，B2B電子中介為了流失高服務成本的賣方企業而采取高定價時，競爭者完全可以以相對較低的定價獲得這類轉移成本較低的賣方企業，原B2B電子中介再想從競爭者中獲得這類老賣方企業或爭取其他新賣方企業采取的定價必然會更低。通過比較可知，相較于從競爭者中獲取賣方企業，保留高服務成本的賣方企業對B2B電子中介更有利可圖。基于競爭者的兩類影響，有必要分析競爭性的市場環境下，B2B電子中介針對原平臺中的老賣方企業以及轉移來的新賣方企業應采取何種定價，以及B2B電子中介在何種情況下保留高服務成本的賣方企業相較于低服務成本的賣方企業更有利于其獲得更多的利潤。

針對上述問題，本文構建兩寡頭壟斷的兩階段模型，假設兩個B2B電子中介在初始階段有同等規模的賣方企業且賣方企業的服務成本各有差異，賣方企業由于受自身偏好及雙方定價的影響在兩階段可以選擇使用任意一B2B電子中介。通過求解兩階段的均衡定價比較B2B電子中介對服務成本不同的賣方企業采取的定價。最后，通過分析服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響以重點探討高服務成本賣方企業的保留條件和保留價值。

1 模型假設

假設有兩個B2B電子中介，分別記為電子中介A和B，i∈｛A，B｝，同時進入市場為賣方企業提供有償服務，如旺鋪建立、網絡推廣、信息查閱等，為買方企業提供無償服務，如信息收集、聯系洽談等。通過實踐觀察可知，B2B電子中介面向其主要利潤來源的賣方企業會提供相對較多的服務項目，結果必然導致其在維護賣方企業產品信息等方面會產生一定的成本。由于賣方企業自身需求及信息技術能力等的不同，對于B2B電子中介協助其完成產品信息推廣深度及廣度的要求也會不同，從而使得服務不同的賣方企業B2B電子中介產生的成本會不同，故可根據服務成本的差異，將賣方企業分為兩類：①服務成本較高的賣方企業，記為h；②服務成本較低的賣方企業，記為l。假設市場中這兩類服務成本不同的賣方企業所占比例為θj，j∈｛h，l｝，有θh+θl=1，其服務成本為cj，j∈｛h，l｝，記高低服務成本之間的差異為Δc，Δc=ch-cl。

由于服務成本的不同，B2B電子中介會基于不同服務成本的賣方企業采取不同的定價。賣方企業再依據各個B2B電子中介的定價選擇使用。為了深入考察基于服務成本的差異化定價下賣方企業的保留和轉移情況，模型將分兩階段進行。

1.1 第1階段

（1）在初期，假設B2B電子中介A和B對稱，即通過相同的信息技術為賣方企業提供相同的服務。因此，可設兩個B2B電子中介在初期有同等規模的高服務成本賣方企業以及同等規模的低服務成本賣方企業，即賣方企業數量為：

也即Sij1=0.5θj，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。

（2）對于B2B電子中介而言，針對各自平臺中已有的賣方企業群體，在服務成本類型已知的基礎上會視其服務成本的不同采取不同的定價，記為p ij1，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。此外，B2B電子中介行業中較低的轉移成本會導致賣方企業在兩個B2B電子中介之間自由轉換。B2B電子中介針對轉移來的新賣方企業群體，由于沒有其以往的購買信息，在無法獲知其服務成本的基礎上采取同一定價，即為p iR1，i∈｛A，B｝。

（3）對于賣方企業而言，主要基于各B2B電子中介的定價來選擇是繼續保留在原B2B電子中介，還是轉移到另一B2B電子中介。無論使用哪一B2B電子中介提供的服務，賣方企業從服務中都能獲得效用rj+εij。其中，rj為服務成本類型為j的賣方企業從服務中獲得的基本效用，εij為均值為0的隨機變量，且（εij-εi′j）～U[-1，1][16]，i′≠i，i′∈｛A，B｝。如果賣方企業繼續保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果轉移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用為

當U ij1≥U i′j1時，表示保留在原B2B電子中介中獲得的效用更大，假設這類賣方企業所占比例為x ij1；當U ij1≤U i′j1時，表示轉移到另一B2B電子中介中獲得的效用更大，則這類賣方企業所占比例為1-x ij1。

基于上述假設，可基于U ij1≥U i′j1計算出繼續保留在原B2B電子中介的賣方企業所占比例x ij1，U ij1≥U i′j1表示為

進一步，可以轉化為εij-εi′j≥p ij1-p i′R1，由于（εij-εi′j）～U[-1，1]，故

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業群體中，有一類賣方企業從初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數量為Sij1x ij1；有一類賣方企業會轉移到另一B2B電子中介中，數量為Sij1（1-x ij1）；但同時有一類賣方企業會從市場中另一B2B電子中介轉移來，數量為Si′j1（1-x i′j1），其中，Si′j1、x i′j1分別為另一B2B電子中介在第1階段初始時的賣方企業數量，以及在第1階段始終保留在該平臺的賣方企業所占比例。由第1和第3類的任意一賣方企業中獲得的利潤歸屬于原B2B電子中介，；由第2類的任意一賣方企業中獲得的利潤歸屬于另一B2B電子中介，，那么，第1階段B2B電子中介獲得的總利潤Πi1分別來自從繼續保留的賣方企業中獲得的利潤和轉移來的賣方企業中獲得的利潤，即，其中：

由原B2B電子中介轉移的賣方企業給市場中另一B2B電子中介創造的利潤為

1.2 第2階段

（1）在初期，B2B電子中介的賣方企業為第1階段末期的賣方企業，包括從第1階段初始保留到末期的賣方企業，以及第1階段轉移來的賣方企業，賣方企業數量為

（2）對于B2B電子中介而言，針對在第2階段中繼續保留的賣方企業，將基于其服務成本的高低采取不同的定價，記為p ij2；針對從另一B2B電子中介轉移來的新賣方企業，由于無法獲知其服務成本類型，故采取同一定價，記為p iR2。

（3）對于賣方企業而言，如果在第2階段繼續保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果在第2階段轉移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用U i′j2=rj+εi′j-p i′R2。通過計算U ij2≥U i′j2，即可求得繼續保留在原B2B電子中介的賣方企業所占比例為

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業群體中：一類賣方企業從第2階段的初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數量為Sij2x ij2；一類賣方企業會轉移到另一B2B電子中介中，數量為Sij2（1-x ij2）；但也會有一類新賣方企業從市場中另一B2B電子中介轉移來，數量為Si′j2（1-x i′j2），其中，Si′j2、x i′j2分別為另一B2B電子中介在第2階段初始時的賣方企業數量，以及在第2階段始終保留在該平臺的賣方企業所占比例。第1和第3類中，任意一賣方企業為原B2B電子中介創造的利潤分別為：

第2類中任意一賣方企業為市場中另一B2B電子中介創造的利潤。那么，第2階段B2B電子中介獲得的總利潤Πi2分別來自從繼續保留的賣方企業中獲得的利潤和轉移來的賣方企業中獲得的利潤，即：

從原B2B電子中介轉移的賣方企業給市場中另一B2B電子中介創造的利潤為

B2B電子中介兩階段的總利潤Π=Πi1+Πi2。

2 模型均衡價格求解

由于第1階段B2B電子中介的定價會影響第1階段賣方企業的使用決策，也即第2階段初始的賣方企業數量，進而影響第2階段B2B電子中介的定價決策，故本研究采用逆向遞歸法，基于第1階段的假設首先求解第2階段的定價，進而在第2階段已知解的基礎上求解第1階段的定價。

由模型假設可知，對于任意一個B2B電子中介，在階段T中，T∈｛1，2｝，要對繼續保留的賣方企業和轉移來的賣方企業進行定價。一般而言，對繼續保留的賣方企業進行的定價p ij T會受到這類賣方企業數量Sij T x ij T以及市場中另一B2B電子中介在爭取這類賣方企業時采取的定價p i′RT的影響。對轉移來的賣方企業進行的定價piRT會受到市場中另一B2B電子中介中能夠轉移來的賣方企業數量Si′j T（1-x i′j T），以及原先對這類賣方企業的定價p i′jT的影響。由上述分析可知，pij T、p iRT的計算會涉及p i′RT、p i′j T等未知參數，而未知參數過多會導致不易求解。為了計算的簡便性，將重點求解任意一B2B電子中介針對繼續保留的賣方企業的定價p ij T，以及另一B2B電子中介針對轉移來的賣方企業的定價p i′RT。

命題1第2階段，B2B電子中介針對繼續保留的服務成本不同的賣方企業采取的定價為，pij2=1+2。另一B2B電子中介針對轉移來的服務成本不同的賣方企業采取的定價為，p i′R2=1+。

證明各個階段賣方企業受自身偏好及價格的影響可任意選擇使用，因此會導致B2B電子中介的賣方企業數量發生變化。設θij=Sij2/（Sih2+Sil2）表示第2階段初始時B2B電子中介i中服務成本類型為j的賣方企業所占比例。進一步，設=θihch+θilcl表示第2階段B2B電子中介i的平均服務成本。

針對求解的繼續保留的賣方企業的定價pij2和轉移的賣方企業的定價pi′R2，首先給出B2B電子中介從繼續保留的賣方企業中獲得的利潤，以及另一B2B電子中介從轉移來的賣方企業中獲得的利潤，分別為：

由式（4）可以看出，B2B電子中介針對繼續保留賣方企業中的低服務成本賣方企業采取的定價要低于高服務成本賣方企業。另一B2B電子中介針對轉移來的賣方企業，由于無法獲知其服務成本類型，故均基于平均服務成本進行定價。

將式（4）代入式（2），B2B電子中介中繼續保留的賣方企業所占比例以及從這類賣方企業中獲得的利潤分別為：

由式（5）可以看出，由于ch＞＞cl，B2B電子中介從低服務成本賣方企業中獲得的利潤要高于高服務成本賣方企業。進一步，可計算出B2B電子中介從繼續保留的賣方企業中獲得的利潤以及另一B2B電子中介從轉移來的賣方企業中獲得的利潤，分別為：

在第2階段定價、賣方企業數量、利潤已知的基礎上，進一步求解第1階段的相關參數。

命題2第1階段，B2B電子中介針對繼續保留的服務成本不同的賣方企業采取的定價分別為：

另一B2B電子中介針對轉移來的服務成本不同的賣方企業采取的定價為

證明針對第1階段繼續保留的賣方企業的定價p ij1和轉移的賣方企業的定價p i′R1，通過求解

d∏i2/dp i′R1=0可轉化為

基于上述分析，有：

通過模型假設中已給的、x ij1、Sij2，可分別計算出：

從而式（7）可進一步化簡為：

由附錄4中的

以及θh+θl=1，式（8）可最終轉化為下列方程組：

式中，為第1階段B2B電子中介的平均服務成本，由于模型假設第1階段初始時兩B2B電子中介的賣方企業數量Sij1=0.5θj，故有

由表達式可知，與兩B2B電子中介無關，進一步，可簡化為=（ch+cl）/2。

通過對上述方程組進行求解，可計算得：

由p ih1＞p il1可知，第1階段繼續保留的賣方企業中，B2B電子中介針對低服務成本的賣方企業采取的定價要低于高服務成本的賣方企業。針對轉移到另一B2B電子中介的賣方企業，由于無法獲知其服務成本類型，故均采取統一定價。

由命題1、2可知，B2B電子中介針對高服務成本的賣方企業采取的定價會高于低服務成本的賣方企業，但服務成本不同的賣方企業對利潤的影響還未分析。因此，接下來通過分析該問題以重點探討高服務成本賣方企業的保留條件和保留價值。

3 服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響

由于第2階段的賣方企業規模受到第1階段的賣方企業規模及第1階段各B2B電子中介定價的影響，故在討論服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響時，將先討論第2階段的賣方企業規模對第2階段利潤獲取的影響，再討論第1階段的賣方企業規模對未來總利潤的影響。

3.1 第2階段中服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響

在第2階段中，任意一B2B電子中介的利潤來源于兩個方面：①從自身繼續保留的賣方企業群體中獲得；②從另一B2B電子中介轉移來的賣方企業群體中獲得。按照此分類，下面在討論服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響時，也先分別討論賣方企業規模對上述兩類利潤的影響，再討論賣方企業規模對總利潤的影響。

3.1.1 賣方企業規模對基于繼續保留的賣方企業所獲得利潤的影響由模型假設可知，在經過第1階段賣方企業的選擇后，B2B電子中介第2階段初期的賣方企業數量為Sij2。若B2B電子中介在第1階段賣方企業選擇前通過各種策略多保留或多爭取賣方企業，則每增加一位賣方企業對未來B2B電子中介從自身繼續保留的賣方企業群體中獲得利潤的影響，基于包絡定理[17]可表示為

由式（11）可知，每增加一位賣方企業對B2B電子中介從自身賣方企業群中獲得利潤的影響，除了體現在這一賣方企業帶來的直接利潤外，還包括整體賣方企業群帶來的間接影響，正如式（11）中剩余部分所描述，賣方企業群也會帶來直接利潤，但同時會影響另一B2B電子中介的定價。那么，增加高服務成本賣方企業還是低服務成本賣方企業對利潤的影響更大，還需進一步探討。

結論1對于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當第2階段初期高服務成本賣方企業所占比例小于0.5，即θih＜0.5時，則B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業對其從繼續保留的賣方企業中獲得利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業所帶來的影響，即。

結論1成立的主要原因在于，B2B電子中介若增加高服務成本賣方企業，市場中另一B2B電子中介會通過高價的方式降低對這類賣方企業的獲取，即式（11）中dp i′R2/dSij2會增加，從而最終帶來總利潤的增加。具體地，當B2B電子中介中高服務成本賣方企業數量低于低服務成本賣方企業數量時，在市場中總的高服務成本賣方企業數量與總的低服務成本賣方企業數量恒等的情況下，則另一B2B電子中介必然持相反的情況，即高服務成本賣方企業數量高于低服務成本賣方企業數量。在這種情況下，B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業，若另一B2B電子中介再通過低價的方式獲取這一賣方企業，必然會導致其賣方企業群體的組成更為混亂、異質，會出現其賣方企業群體中高服務成本賣方企業所占比遠高于低服務成本的情況。由于高服務成本賣方企業創造利潤相對較少，為了減少對這類賣方企業的獲取會采取高定價的方式使其不愿轉移。而若B2B電子中介增加的是低服務成本的賣方企業，市場中另一B2B電子中介必然通過低價的方式獲取這類賣方企業。

增加高服務成本賣方企業相對更有價值的原因除了上述分析之外，還由于B2B電子中介第2階段初始時的賣方企業群體事實上是由第1階段中繼續保留的賣方企業和轉移來的賣方企業組成，故B2B電子中介可根據他們在第1階段的購買經歷獲知其服務成本，進而充分利用服務成本信息通過定價策略，使得第2階段中高低服務成本不同的賣方企業所占比達到一個更為合理的狀態，以彌補高服務成本賣方企業對利潤帶來的不利影響。

3.1.2 賣方企業規模對基于轉移來的賣方企業所獲得利潤的影響類似地，賣方企業規模對B2B電子中介在從轉移來的賣方企業中獲得利潤的影響，在已知兩B2B電子中介初始賣方企業規模存在Si′j2=θj-Sij2的情況下，基于包絡定理[16]可表示為

由式（12）可知，B2B電子中介每增加一個賣方企業，則相應的另一B2B電子中介的賣方企業會減少一位，結果必然導致B2B電子中介在爭取競爭對手的賣方企業時利潤會直接減少（1-x i′j2）。除此之外，增加一個賣方企業對B2B電子中介在從轉移來的賣方企業中獲得利潤的影響，還表現在整體賣方企業群帶來的間接影響，正如式（12）中剩余部分所描述，賣方企業群會帶來間接利潤的降低并同時影響另一B2B電子中介的定價。進一步，對于增加高服務成本賣方企業還是低服務成本賣方企業更有利于B2B電子中介從爭取來的賣方企業中獲得更多的利潤，得到如下結論（證明見附錄B）：

結論2對于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當第2階段初期另一B2B電子中介中高服務成本賣方企業所占比例小于0.5，即θi′h＜0.5時，則B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業對其從競爭對手中獲取利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業所帶來的影響，即

結論2成立的主要原因在于，當B2B電子中介在已有大量高服務成本賣方企業的情況下再增加同類型賣方企業時，由于高服務成本賣方企業較少創造利潤，另一B2B電子中介必然會對其賣方企業群中的高服務成本部分采取高定價，以減少這類賣方企業的保留與爭取，帶來式（12）中dp i′j2/dSij2的增加，從而最終使得B2B電子中介從轉移來的賣方企業中獲得一定的利潤。如果B2B電子中介增加的是低服務成本賣方企業，必然導致市場中另一B2B電子中介會通過更低的價格去保留其更多的賣方企業，而較少的賣方企業轉移帶來B2B電子中介利潤的減少。

3.1.3 賣方企業規模對總利潤的影響對于B2B電子中介而言，雖然利潤既可以從繼續保留的賣方企業中獲得，也可以從競爭對手轉移來的賣方企業中獲得，但什么條件下增加高服務成本賣方企業能夠帶來總利潤的顯著提高，可得到如下結論（證明見附錄C）：

結論3假設第2階段初期兩個B2B電子中介有同等規模的高服務成本賣方企業以及同等規模的低服務成本賣方企業，即SAj2=SBj2=0.5θj，則當高服務成本的賣方企業所占比小于0.5，即θh＜0.5時，增加高服務成本賣方企業對B2B電子中介總利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業所帶來的影響，即d∏i2/dSih2＞d∏i2/dSil2。

結論3充分表明，在競爭性市場中，一定條件下B2B電子中介保持或爭取高服務成本賣方企業可以帶來利潤的增加。這與一般所認為的高服務成本賣方企業無法創造利潤截然相反。

3.2 第1階段中服務成本不同的賣方企業規模對利潤的影響

上述分析重點探討的是第2階段初期賣方企業數量Sij2對B2B電子中介在第2階段中各種利潤獲取方面的影響。事實上，第2階段初期的賣方企業數量Sij2是第1階段兩B2B電子中介定價策略競爭交互后產生的結果。因此，有必要追溯到第1階段探討賣方企業規模的影響，具體分析如下問題：①通過探討賣方企業規模與顧客價值和顧客盈利之間的關系，分析制定高服務成本賣方企業保留策略的重要影響因素；②分析何種條件下可保持高服務成本賣方企業，何種條件下隨著高服務成本的增加，可保持或爭取更多的高服務成本賣方企業且針對這類賣方企業也可采取低價策略。

3.2.1 賣方企業規模與顧客價值、顧客盈利之間的關系假設任意一賣方企業從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則B2B電子中介從該賣方企業中獲得的預期收益來自兩方面：①在第1階段該賣方企業已明確保留的情況下獲得直接利潤；②在第2階段該賣方企業若繼續保留在原B2B電子中介中，則保留比例為x ij2的情況下獲得的預期利潤2。一般將ωij=+2稱為終身顧客盈利。但本文探討的是兩寡頭競爭的情況，故還需考慮競爭對手的影響。具體地，如果第2階段該賣方企業繼續保留在原B2B電子中介中，在賣方企業總數量不變的情況下，另一B2B電子中介的賣方企業數量會相應減少，則B2B電子中介從競爭對手中獲得的利潤則隨之減少，損失的利潤為（1-x i′j2）。通過上述分析可知，如果B2B電子中介從第1階段初始就保留一個賣方企業，則從該賣方企業中獲得的增量盈利可稱為增量顧客盈利，記為

假設任意一賣方企業從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則該賣方企業除了能給第1階段帶來直接利潤外，由于直接增加了第2階段初期的賣方企業規模，故對第2階段利潤也存在影響，即d∏i2/dSij2。由此可知，如果B2B電子中介從第1階段初始保留一個賣方企業，則該賣方企業對總利潤的影響可稱為顧客價值，記為

通過證明（見附錄E）發現，第1階段保留一個賣方企業帶來的增量顧客盈利lij和顧客價值v ij之間存在如下關系：

進一步比較顧客價值與增量顧客盈利，得到如下結論（證明見附錄F）：

結論4若第1階段保留的是一個高服務成本賣方企業，則其帶來的顧客價值會高于增量顧客盈利，即vij＞lij；若第1階段保留的是一個低服務成本賣方企業，則其帶來的顧客價值會低于增量顧客盈利，即vij＜lij。

結論4一方面表明，高服務成本賣方企業為B2B電子中介帶來的直接盈利增量非常有限，甚至達到虧損的狀態，但其帶來的顧客價值，即對B2B電子中介從其已有的賣方企業群體中或從競爭對手中獲得利潤的影響不容忽視。正如4.1中所分析，高服務成本賣方企業的存在會影響競爭對手在獲取這類賣方企業時所采取的定價，從而最終對B2B電子中介的總利潤帶來間接的正向影響。另一方面表明，低服務成本賣方企業能為B2B電子中介帶來更多的直接盈利增量，但其對B2B電子中介從其他賣方企業中獲取利潤的影響較小。結論4充分說明，以直接盈利增量為重點考察因素來制定顧客保留策略的傳統理論高估了創造較多利潤的低服務成本賣方企業的真實價值，低估了創造較少利潤的高服務成本賣方企業的真實價值。那么，何種條件下較少創造利潤的高服務成本賣方企業可以保留，下面將做進一步分析。

3.2.2 高服務成本賣方企業的保留條件分析鑒于高服務成本賣方企業帶來的顧客價值能給B2B電子中介在總利潤的獲得方面產生正向影響，可通過對一個高服務成本賣方企業帶來的預期收益ωij進行分析，得到高服務成本賣方企業保留的條件。進一步，通過對高服務成本賣方企業的保留比例x ih1和定價pih1進行分析，得到隨著高服務成本的增加，能夠增加高服務成本賣方企業規模且對其采取低價的條件。所得結論如下（證明見附錄G）：

結論5B2B電子中介保留高服務成本賣方企業的條件是服務成本差異且高服務成本賣方企業所占比

隨著高服務成本的增加，B2B電子中介能保留更多的高服務成本賣方企業且對其采取低價的條件是，高低服務成本差異足夠高以至ch-cl＞4/3，且高服務成本賣方企業所占比足夠低以至

結論5對于B2B電子中介何種條件下應保留創造較少利潤的高服務成本賣方企業，使其轉變為對平臺有價值的賣方企業非常適用。相較于傳統的管理顧客策略，即保留創造較多利潤的優質顧客、修剪創造較低利潤的劣質顧客，B2B電子中介應允許其平臺中既有優質賣方企業即低服務成本賣方企業的存在，又有劣質賣方企業即高服務成本賣方企業的存在。不同服務成本類型的賣方企業在B2B電子中介總利潤的獲得方面均具有正向作用，其中，低服務成本賣方企業能直接帶來B2B電子中介利潤的增長，但高服務成本賣方企業通過影響競爭對手的定價策略，從而間接帶來B2B電子中介利潤的增加。

4 結論

理論和實踐強調B2B電子中介應基于顧客服務成本的不同采取差異化定價，對于高服務成本顧客應采取高定價以流失部分這類顧客從而降低其對利潤的不利影響。但已有的研究聚焦于對一個企業的獨立研究，忽視了行業中其他競爭者的影響。因此，本文構建了一個兩寡頭壟斷模型，探討了競爭條件下B2B電子中介對服務成本不同的賣方企業采取的差異化定價策略，以及這一差異化定價對利潤的影響。研究結果對于B2B電子中介在競爭性的市場環境下如何基于服務成本進行定價以提高自身的獲利能力、擴大與保持賣方企業的規模具有理論指導意義。獲得的主要結論：

（1）B2B電子中介針對其平臺中已有的賣方企業，由于獲知其服務成本類型，故對高服務成本賣方企業采取的定價高于低服務成本賣方企業；針對轉移到其平臺中的新賣方企業，由于未知其服務成本類型，故對服務成本不同的賣方企業均采取同一定價。

（2）當行業中兩個B2B電子中介有相同數量的高服務成本賣方企業以及相同數量的低服務成本賣方企業，且高服務成本賣方企業的數量低于低服務成本賣方企業時，增加高服務成本賣方企業的數量相對于低服務成本的賣方企業更有利于B2B電子中介從自身或競爭對手中獲得更多的利潤。該結論表明，在競爭性市場中B2B電子中介也可保持或爭取高服務成本賣方企業。

（3）B2B電子中介在制定高服務成本賣方企業的保留策略時，除了考慮從該賣方企業獲得的直接利潤外，還需考慮該賣方企業通過直接影響競爭對手定價策略而產生的對B2B電子中介利潤的間接影響。鑒于高服務成本賣方企業帶來的顧客價值，B2B電子中介可以保留更多的高服務成本賣方企業。并且，針對這類賣方企業可以采取低價策略的條件是，高低服務成本之間的差異足夠高且高服務成本賣方企業所占比例足夠低。

本文在用戶歸屬結構方面還存在一定的局限性，面對平臺企業的定價策略，用戶對平臺的選擇模式分為單歸屬和多歸屬[18-19]兩類。前者指用戶只能加入一個平臺，后者指用戶可以同時加入多個平臺，本文在模型假設中僅限于前者。而事實上，在B2B電子中介這一行業中，賣方企業為了擴大產品宣傳與推廣的渠道，會同時選擇使用多個B2B電子中介，多歸屬是B2B市場中較為典型的特征[20]。那么，賣方企業多歸屬的情況下B2B電子中介如何基于服務成本的不同進行差異化定價，這是未來進一步深入研究的方向。

附錄A

結論1證明：