考慮實體店服務效應的雙渠道供應鏈協調機制

浦徐進，李棟棟，孫書省

（江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122）

隨著電子商務和網絡技術的迅速發展以及顧客消費觀念的改變，越來越多的制造企業在通過傳統實體零售店分銷其產品的同時，也在積極開辟網絡直銷渠道。例如，IBM、Hewlett-Packard、Nike、Pioneer Electronics、Mattel等跨國公司在發展實體門店的同時，都已建立了自己的網絡直銷店[1]。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2013年6月底，43%的中國企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店[2]。以服裝鞋帽產業為例，2014年有數據統計口徑的總體規模在21 550億元，其中網絡銷售規模已達4 200億元，占比接近20%。2014年8月，聯想集團董事長兼CEO楊元慶表示，聯想集團在兼顧7 000多家專賣店的同時，未來也將利用網店來改善業務模式。

艾瑞公司的調查數據表明，與實體店相比，網店能夠節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本。因此，網店的直銷價格往往低于實體店[3]。目前，網店直銷已經對傳統實體店銷售造成了很大的沖擊，因此，許多實體店正在利用直接面對消費者的優勢來優化產品展示、體驗、銷售人員講解、送貨、退換貨等服務項目，從而緩解價格競爭壓力。同時，零售咨詢公司WD Partners所公布的一份報告也顯示，實體店可以通過更新自身的傳統服務模式來吸引現代消費者。

在雙渠道的背景下，實體店服務影響供應鏈運作的機理將變得更為復雜：

（1）產生網店需求正溢出效應。當兩個渠道出售的是同質產品時，有些消費者會去實體店享受產品展示講解、免費試用等促銷服務，然后再去網店進行購買，渠道間存在服務搭便車。例如，國美、蘇寧等家電零售實體店正在逐漸成為像京東商城這種線上零售商的體驗店。因此，實體店服務不僅能增加自身的需求，也能增加網店的需求，產生正溢出效應[4-5]。

（2）改變消費者關于實體店出售產品的參照價格。消費者在購買決策過程中會受到市場環境因素和服務刺激的影響，最終形成參照價格[6]。同時，消費者會將參照價格作為錨定點，當觀測到的價格低于參考價格時，消費者會感到物有所值，提高購買意愿；反之，則會覺得物非所值，不愿購買。因此，實體店提供的不同服務水平作為一種外部刺激，將會改變消費者關于實體店出售產品的心理參照價格，從而影響支付意愿。

1 相關文獻述評

近年來，雙渠道供應鏈的運作策略已成為學術界關注的熱點研究領域。Cattani等[7]通過對實體店與網店的價格競爭進行博弈分析后發現，制造商開設網店能夠減輕雙重邊際效應，提高供應鏈整體運作效率。Dumrongsiri等[8]研究發現，當零售商的邊際成本較高或批發價格、消費者價值以及需求變化程度較低時，與單渠道銷售模式相比，制造商更傾向于構建雙渠道模式。Yan等[9]研究發現，開設網絡直銷渠道可以成為制造商激勵實體店改善服務質量的一個有效工具。陳遠高等[10]指出，雙渠道供應鏈中差異化產品的引入將導致供應鏈系統利潤減少，但較高的產品差異程度能夠給制造商帶來更高的利潤。Huang等[11]的研究結果表明，消費者對網店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實體店的價格策略和制造商的生產策略。Chen等[12]、Ryan等[13]和Xu等[14]的研究均發現，收益共享契約能夠成為協調雙渠道供應鏈的有效機制。

服務是影響消費者渠道選擇的重要因素，對于出售同質產品的雙渠道供應鏈而言，服務會產生需求的正溢出效應。Perry等[15]在服務具有需求正溢出效應的情況下，研究了壟斷型制造商激勵多個同質競爭的實體店提高服務水平的問題。Wang等[4]針對制造商開辟網絡直銷渠道的雙渠道供應鏈，研究了當實體店服務具有需求正溢出效應時，價格競爭和市場占有率影響供應鏈運作的機理，并提出了一個實現供應鏈整體協調的收益共享契約。Xing等[5]建立了由一個制造商和兩個零售商（網店和實體店）組成的雙渠道供應鏈，將消費者分為傳統零售渠道忠誠者、電子渠道忠誠者和搭便車3類，在考慮實體店銷售努力具有需求正溢出效應的基礎上，發現選擇性退款是最合適的協調策略。羅美玲等[16]研究了不同渠道間的雙向搭便車行為對供應鏈定價、服務水平、市場份額和利潤水平的影響，探討制造商愿意構建直銷網絡渠道的條件。

對參照價格的研究最早可以追溯到Kahneman等[17]提出的前景理論，該理論指出，決策者行為會顯著受到所選擇參照點的影響，潛在地決定了決策者感受到“獲得”或“損失”。Winer[18]首次提出了基于參照價格的消費者選擇模型，模型同時將實際價格和參照價格作為影響消費者購買決策的影響變量。Güler等[19]基于參照價格效應重新審視了零售商的庫存和定價策略。近年來，學者們開始致力于分析參照價格效應對于供應鏈運作的影響，但這些研究的分析對象多為單一渠道供應鏈。Zhang等[20]發現，當考慮消費者參照價格因素時，銷售旺季零售商的降價行為將提高供應鏈利潤水平，并且利潤增加幅度與參照價格效應正相關。Zhang等[21]研究了在一個雙邊壟斷的供應鏈中，參照價格效應對促銷策略的影響。研究發現：消費者的初始參照價格越高，對供應鏈利潤越有利；消費者對參照價格越敏感，對產品的忠誠度越高。Guiomar等[22]基于參照價格效應，考察撇脂定價策略和滲透定價策略對于供應鏈各成員及整體利益的不同影響。Zhang等[23]將消費者參照價格因素納入廣告合作問題的研究，設計了制造商全國性廣告和零售商區域性廣告的合作機制。

根據上述文獻，分析發現，一方面，在雙渠道供應鏈環境中分析消費者參照價格效應的文獻極為稀缺；另一方面，也需要更加貼合實際，將實體店服務產生的多種影響同時納入分析范疇。本文通過構建雙渠道供應鏈運作的博弈模型，深入刻畫實體店服務改變供應鏈運作結果的復雜機理，并在此基礎上設計一個實現供應鏈協調的契約機制。

2 問題描述和模型假設

本文基于出售同質產品的雙渠道供應鏈，其中實體店服務會產生如下影響：

（1）產生網店需求正溢出效應。實體店提供的服務水平s不僅增加自身的需求δ2s，同時也增加網店的需求δ1s，δ2（δ2＞0）為服務對實體店自身需求的提高系數，δ1（δ1＞0）為由于存在搭便車消費者，實體店服務提高網店需求的正溢出效應系數。

（2）改變消費者關于實體店出售產品的參照價格。參考參照價格函數[23-24]，實體店服務水平s影響下的參照價格為：

的函數形式說明，消費者關于實體店產品的參照價格同時受到產品期初實際定價和服務水平的影響。其中：pr為期初實體店確定的實際售價；β（β＞0）為“記憶參數”，β越大，表示消費者對過去購買經歷的記憶越短暫，β（pr-r）為實際售價對參考價格變化的影響程度；us為服務對參照價格變化的影響，u（u＞0）為服務提高消費者參照價格的影響系數；r0=pr為初始時刻的參照價格等于實體店的實際售價。

考慮到實體店服務產生的上述影響，網店需求和實體店需求分別為：

式中：ad、ar分別為網店和實體店銷售潛在的市場需求；pd、pr分別為期初網店和實體店確定的實際售價；e（0＜e＜1）為交叉價格彈性系數；λ（r-pr）為參照價格效應引致的實體店需求，λ（λ＞0）為參照價格效應對實體店需求的提高系數。

實體店因提供服務水平s需花費成本ks2/2，同時，為了避免后續計算的繁瑣討論，進一步假設服務成本系數相對較大，即k＞/2。制造商將產品以價格w批發給實體店，同時也以價格pd在網店直銷；實體店以價格pr銷售產品，單位銷售成本為c，并且，根據現實合理性，假設0＜w+c＜pr。由于網店的銷售成本相對較低，故假設網店的銷售成本為0。不失一般性，進一步假設產品的單位生產成本為0。

在現實的市場運作過程中，網店直銷價格變動相對頻繁，實體店銷售價格往往比較穩定。例如，在2014年的圣誕購物季中，亞馬遜網店對所有商品所做的價格調整次數高達100億次，而一些傳統零售商，往往每隔3個月才會調整一次價格。Lattin等[25]也指出，頻繁的價格變動會對品牌造成不良的影響。實體店可以采取穩定價格策略，不刻意尋求價格方面的競爭優勢，而是尋求豐富的花色品種、銷售服務、賣場環境及其他方面的優勢。因此，本文假設實體店銷售價格pr保持不變。

基于上述假設，可得制造商和實體店在時刻t的利潤函數分別為：

在長期的供應鏈運作過程中，制造商和實體店的利潤現值決策函數分別為：

供應鏈整體的利潤現值決策函數為

式中，ρ為折現系數。

考慮到現實合理性，實體店不可能無限制地提高服務水平。因此，實體店的服務水平應小于上限S，即0≤s（t）≤S。

3 模型構建和分析

3.1 集中決策模型

在集中決策模型下，供應鏈實現縱向一體化，根據供應鏈整體利潤的現值決策函數，首先構建哈密爾頓函數：

函數Hc達到最優必須滿足如下控制方程、狀態方程及伴隨方程：

化簡式（11）可得

由于?2Hc/?s2=-k＜0，故可以判定式（12）的解能使Hc最大化。

化簡式（12）可得

在式（13）中求解s關于t的變化率，可得

求解式（14）可得s的通解：

式中，C為常數。很顯然，若C≠0，則當t→+∞時，必然有s（t）→+∞，這將不滿足0≤s（t）≤S的約束條件。因此，必須有C=0，此時，實體店的服務水平為

同時，由一階最優條件?Jsc/?pd=0可得

聯立求解式（16）、（17），得到實體店服務水平和網店直銷價格的均衡解：

參照價格的變化趨勢為

3.2 分散決策模型

制造商和實體店之間簽訂簡單的批發價格契約，雙方進行序貫的Stackelberg博弈，制造商首先決定網店直銷價格，實體店隨后決定提供的服務水平，可以利用逆推歸納法來分析上述博弈過程。首先構建實體店利潤現值的哈密爾頓函數：

與前文的求解過程類似，可得

分析的表達式發現，/?w＜0，進一步求解得到滿足時的w為

依據前文約束條件k＞/2和pr＞c，容易證得＜0。這說明，在w＞0時，始終有。由此可得命題1：

命題1與集中決策的情況相比，分散決策下的實體店服務水平始終更低。

命題1說明，在分散決策下，一方面，制造商和實體店為了謀求各自收益的最大化，渠道間將會產生雙重邊際效應；另一方面，網店和實體店之間又存在消費者搭便車現象。在縱向雙重邊際效應和橫向搭便車現象的共同影響下，實體店缺乏提升服務水平的足夠意愿，從而導致服務水平低于集中決策。

此時參照價格的變化趨勢為

分析rd的表達式發現，

這說明，在分散決策下，參照價格的長期變化也將趨向一個定值，并且有

由此可得命題2：

命題2從長期來看，集中決策與分散決策下的參照價格差額與實體店服務水平差額成正比。

命題2說明，消費者在實體店購買產品時會顯著受到其提供服務水平的影響，實體店通過提升服務水平，能夠有效提高消費者關于產品的參照價格，最終增強消費者的購買意愿。因此，實體店應該加強與市場、顧客的互動和體驗感，從服務角度來加強線上線下的差異化，提升消費者購物過程的愉悅感受，從而在與網店競爭時獲得優勢。

將和rd代入的表達式，由一階最優條件=0可得

命題3分散決策下的參照價格效應將同時提高實體店服務水平和網店直銷價格。

命題3說明，參照價格效應對實體店服務水平有著正向的影響，即參照價格效應越強，實體店越愿意提高服務水平。同時，由于搭便車消費者的存在，實體店服務水平的提高將對網店需求產生正溢出效應，在網店購買產品的消費者增多，網店將贏得更多的價格提升空間。

此時，制造商、實體店和供應鏈整體的利潤現值分別為：

根據上述分析可知，不存在一個w，可以使得同時成立，這意味著簡單的批發價格契約無法實現供應鏈整體協調。

保證參數取值滿足模型假設的約束條件：δ1＞0，δ2＞0，β＞0，u＞0，0＜e＜1，λ＞0，k＞/2，0＜w+c＜pr。設定參數的取值分別為：ar=ad=100，pr=10，c=10，δ1=0.1，δ2=0.5，β=0.4，u=1，e=0.3，λ=0.8，k=2，令w在[10，70]上變化，進一步，將分散決策下的供應鏈需求和利潤水平變化情況繪制為圖1～3。

圖1 分散決策下的供應鏈需求

圖2 分散決策下的實體店和制造商利潤水平

圖3 集中決策和分散決策下的供應鏈整體利潤水平

觀察圖1～3發現：

（1）隨著批發價格的增大，實體店、制造商和供應鏈整體的需求都會下降。

（2）隨著批發價格的增大，制造商的利潤水平有一個先增長后下降的趨勢，但實體店以及供應鏈整體的利潤水平始終在下降。這說明，當制造商提高批發價格的幅度相對較小時，雖然實體店降低服務水平會減少制造商獲得的整體需求，但是批發價格的提高仍然可以保證制造商的利潤水平得到提高；但當批發價格的提高幅度過大時，實體店降低服務水平給制造商帶來的損失會超過其提高批發價格獲得的超額利潤，制造商的利潤水平反而會下降。

（3）與集中決策相比，分散決策下的供應鏈整體利潤水平始終更低。

3.3 服務成本分擔契約模型

為進一步提高雙渠道供應鏈的運作效率，制造商可以向實體店提供一個服務成本分擔契約，即在將產品以價格w批發給實體店的同時，制造商還分擔η（0＜η＜1）比例的實體店服務成本。此時，制造商和實體店的利潤現值決策函數分別為：

因此，當批發價格為wo*、服務成本分擔比例為ηo*時，服務成本分擔契約可以實現雙渠道供應鏈完全協調，相比于簡單批發價格契約，供應鏈整體利潤增加量為。制造商和實體店可以談判得到一個利潤增加量的分配比例φ（0≤φ≤1），來保證雙方利潤得到Pareto改進。

下文通過數值實驗進行制造商服務成本分擔比例的穩定性分析，將隨e、δ1、λ、k的變化趨勢繪制為圖4～7。同理，參數取值必須滿足模型假設的約束條件，在其他參數取值不變的前提下，圖4的相關參數取值設定為：δ1=0.5，δ2=2，λ=0.8，k=2，令e在[0，1]上變化；圖5的相關參數取值設定為：δ2=2，e=0.3，λ=0.8，k=2，令δ1在[0，2]上變化；圖6的相關參數取值設定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，k=2，令λ在[0，2]上變化；圖7的相關參數取值設定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，λ=0.8，令k在[0.3，3]上變化。

圖4 ηo*隨e的變化趨勢

圖5 ηo*隨δ1的變化趨勢

圖6 ηo*隨λ的變化趨勢

圖7 ηo*隨k的變化趨勢

觀察圖4～7發現：

（1）隨著交叉價格彈性系數的增大，實體店和網店出售產品的可替代程度將提高，雙方的市場競爭變得更加激烈，為了激勵實體店提供同樣的服務水平，制造商將不得不提高服務成本分擔比例。

（2）隨著實體店服務產生的網店需求正溢出效應增強，同樣的實體店服務水平可以帶來更多的網店需求，即制造商獲得的市場需求增加量會提高，此時，制造商將降低服務成本分擔比例。

（3）隨著參照價格效應的增強，同樣的服務水平可以帶來更多的實體店需求，制造商獲得的市場需求增加量會提高，此時，制造商將降低服務成本分擔比例。

（4）隨著成本系數的增大，同樣的服務水平將花費實體店更多的成本，此時，制造商將提高服務成本分擔比例。

4 結語

本文同時考察實體店服務產生的網店需求正溢出效應和參照價格效應，對實體店服務影響雙渠道供應鏈運作的機理進行深入分析，分別在集中決策、分散決策和服務成本分擔契約3種情形下對比分析了供應鏈運作的均衡結果。研究得到了一系列管理啟示：參照價格效應是一個促使實體店提高服務水平的積極因素；簡單的批發價格契約無法實現供應鏈整體協調，分散決策下的實體店服務水平會顯著降低，從而導致供應鏈整體利潤水平的下降；處于主導地位的制造商可以設計一個服務成本分擔契約來協調雙渠道供應鏈，并通過利潤增加量的合理分配來保證雙方利潤的Pareto改進。

然而，本文建模中僅考慮實體店服務改變消費者心理參照價格的情形，事實上，消費者在進行購買決策時的心理參照價格將受到多個屬性（例如，服務、價格、質量等）的綜合影響，未來將嘗試基于消費者多屬性參照價格效應來研究雙渠道供應鏈的運作。