段建軍：天道酬勤，厚積薄發

管宏業

同過去4年里的每一個歲尾一樣，2017年12月31日，段建軍與他的同事依然守候在望京公司總部，等待著全年銷量數字收官的那一刻。

實際上，這已經沒有太多懸念。去年1至11月，奔馳在華同比增長25%，實現連續第574、月增長；更為難得的是，梅賽德斯-奔馳及smart品牌超過了最主要的兩個競爭對手，頭一次領跑高檔車市。

但是當數字最終呈現時，在場的人士還是禁不住喝了一聲彩：2017年，梅賽德斯-奔馳及smart品牌在中國大陸交付610965輛新車，同比增長25%，這也是梅賽德斯-奔馳首次全球范圍內在單一市場突破60萬銷量大關。

作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司負責銷售與市場營銷的執行副總裁，段建軍有理由為這成績感到自豪。2017年雖不過是他近20年汽車生涯中的尋常一年，但也是特別值得銘記的一年。

“幾年前，我們的銷量只是競爭對手的三分之一左右；而如今，我們與他們已處于差不多同一水平了。”談及此，段進軍不無感慨。

2013年當他剛加盟時，奔馳在華銷量不過為21萬輛；4年后銷量幾乎實現了倍數級增長。

同以往一樣，段再次強調：“銷量絕非第一指標，而且奔馳也不想僅僅靠銷量來作為成功的衡量標準。客戶滿意度、經銷商滿意度和經銷商盈利水平，這些指標比銷量更有意義。”

2017年，奔馳在華銷售主力車型，包括C級車、E級車、S級車、SUV車型持續受到客戶青睞，中國制造的梅賽德斯-奔馳車型銷量占比超過70%。在梅賽德斯-奔馳全球市場中，中國取得絕對領先的年度銷量增速，繼續保持其最大單一市場的地位。此外，梅賽德斯-奔馳在華連續三年獲得豪華汽車品牌經銷商滿意度調查（DISS）第一名。

將銷量冠軍之爭放在一邊，幾乎可以確認的是，無論是品牌價值、終端價格的穩定性還是經銷商盈利水平，相比競品奔馳已優勢盡顯。

2017年12月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司迎來成立5周年的紀念。除了同比翻番的銷量，5年時間里還有更多值得紀念的地方。客觀來說，5年前奔馳還有不少差強人意的地方，但憑借“合則贏”的團隊精神以及產品端發力，5年后的奔馳已發生了天翻地覆的變化。

讓段建軍頗感欣慰的是，過去數年里，奔馳品牌年輕化戰略在2017年收獲豐碩果實。這一年，奔馳全球新生代車型近20%銷量來自于中國，同時新生代車型也占據中國市場整體銷量1/5，讓中國與德國一道成為梅賽德斯-奔馳全球最大的新生代車市場。

作為梅賽德斯-奔馳銷量占比中極具分量的車型，C級車全球約1/4的銷量貢獻于中國市場，E級車在華同比增長108%，梅賽德斯-邁巴赫S級轎車中國市場占比2/3。SUV車型延續了近幾年的良好表現，占據整體銷量的42%；其中，GLASUV及GLCSUV雙雙取得了超過30%的銷量增長。

讓段建軍頗感興奮的是，過去幾年來，經過大量年輕化營銷舉措，奔馳在華變得年輕。隨著年輕化營銷和產品不斷深入，已經實現了從C級、E級到S級銷量遞減的正三角形銷售結構。

除了產品因素外，奔馳在中國格外“年輕”的一個重要原因在于營銷。段建軍多次強調，堅持用客戶的語言及其喜聞樂見的方式，與他們產生共鳴，說年輕人喜歡聽的話，做年輕人愛做的事。其目的就是為了用年輕人熟悉的語言、喜愛的方式，與他們溝通。“如果用一句話描述，‘我們不是正在滿足和迎合年輕客戶，就是在去滿足和迎合年輕客戶的路上。”他說道。

銷量大幅提升的同時，“汽車發明者”的金字招牌更加耀眼，其平均單車售價、經銷商滿意度乃至公司盈利皆同步提升。

“目前來看，我們在豪華車汽車陣營暫時領先，絕對數字還有排名是不是冠軍？到明年是不是冠軍？這都不是奔馳的終極目標。”他特另攢同北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官愧愷的觀點：“我們可能會繼續保持領先，也可能不會，但說句心里話，銷量或排名在很多考量下并不重要，因為真正重要的，也是令我們最感自豪的是：經銷商合作伙伴的信任，越來越多的客戶信任以及各界朋友對我們的支持，是這些成就了今天的我們。”

能讓消費者在買車過程中更加便捷順暢，讓用戶在使用過程中舒心透明，讓經銷商賺到錢，讓企業員工和社會一同享受企業發展的紅利，在段建軍看來，這些遠比單純的銷量數字來得更重要。

展望未來，奔馳已經顯示出強大的潛能與可持續發展力。“在中國，我們率先提出了面向未來的客戶體驗戰略。隨著品牌自建電商平臺、經銷商全網數字化及其他創新舉措的推出，我們將持續為廣大客戶提供卓越的產品、服務及力求超出其預期的品牌體驗。”段建軍表示。

特別是在智能化、互聯化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下，傳統汽車的固有模式正在消融，跨行業的大汽車格局已雛形初顯。談及面向未來的投資，段建軍介紹，為了應對電動化趨勢，到2022年，戴姆勒將在全球提供約50款新能源車型，其中包括10款純電動車型，戴姆勒預計將投入大約100億歐元用于電氣化開發。

電氣化也好、共享化也好，萬變不離其宗，段建軍認為，一個公司的運營好比一棵參天大樹，顧客是土壤，品牌是樹根，產品是樹干，產品組合是樹枝，營銷是綠葉，除了產品之外，只有把其他方面也都做好了，才能讓經銷商終端銷售開花，在客戶端結果。

過去每一年歲尾“守夜”不過是一個縮影，段建軍認為，如果說奔馳在華取得了一些成績，根本原因在于“天道酬勤，厚積薄發”，通過2017年扎實布局、勤勉耕耘，不僅創造了品牌在華全新的業務表現，也在各個業務領域取得了全面、扎實的發展，并不斷優化客戶的用車體驗及用車成本。應該說，這既是段建軍個人的營銷感悟，也是奔馳在華壯大發展的真實寫照。