“強心針”能否救活DS？

邢秋鴻

自2012年入華以來，宣揚法系豪華的DS銷量走出了一條拋物線。2013年DS銷量就達到了5000輛，此后的2014年、2015年銷量大幅上漲，超過2.5萬輛，但2016年情況開始急轉直下，全年銷量下跌到1.61萬輛。當你以為情況已經不能更糟糕的時候，事實會證明，沒有最糟，只有更糟。最新數據顯示，2017年DS品牌在華銷量僅為0.58萬輛，同比下降63%。進入中國市場六年的DS品牌銷量幾乎是回到了初始位置。

但標致雪鐵龍集團和其中國的合作伙伴一一長安汽車并沒有打算就此放棄高檔車市場。在經歷連續重創的DS品牌前不久迎來了一個利好消息。股東雙方宣布共同增資36億，以降低資產負債率，提升運營能力，支持未來產品投入，補足新項目投資的資金需求。這36億對于DS來說是一劑遲到的強心針，效果如何還得看接下來的“治療方案”。

遲到的急救

此番增資可以追溯到2017年6月中法雙方股東達成的深化戰略合作協議。彼時，雙方承諾“堅定不移地打造DS豪華品牌”，該承諾也在本次增資中被提及。比較奇怪的是，當時雙方承諾在2017年內完成注資，但不知為何拖延至2018年。

雖然股東雙方都沒有對此進行解釋，但受累于市場表現，DS的業績已經到了不得不推入“手術室”的階段。

長安汽車公布的數據顯示，2016年年末CAPSA凈資產9604萬元，截至2017年9月30日變為-31.518億元。2016年年末營業收入26.6億元，凈利潤-16.3億元，截至2017年9月30日營業收入則變為7.3918億元，凈利潤變為-4.1億元。有了36億的增資，可以讓DS品牌在中國暫時喘口氣，股東雙方也制定了進一步的“治療方案”。

具體而言，首先是產品投放，從2018年開始DS每年向中國市場至少投放一款新品；其次是技術，PSA集團將加強對DS產品的新技術，尤其是電氣化、PHEV及純電動車型的投入和應用；最后，深圳將作為DS品牌在中國、亞太（包括東南亞及印度）的總部，其中，中國市場由長安PSA負責運營；亞太（包括東南亞及印度）市場由PSA集團負責運營，長安PSA為這些區域提供出口服務。但這些是否會使DS品牌在中國市場向著股東雙方期望的目標發展還是未知。

重新尋找一席之地

其實DS的起點并不低，2012年入華，2013年銷量就達到了5000輛。無論是按中國乘用車的增長速度還是高檔車市場的增長速度，DS絕不會是如今的年銷量0.58萬，問題出在何處？

一方面是品牌。高檔車之所以成為高檔車，不光是因為設計好、用料足、做工精細，還因為高檔車是一個標簽，一個彰顯身份、地位的標簽。作為高檔車品牌，DS不像BBA—樣有故事和歷史的基礎支撐品牌建設，雖然DS品牌從年齡上說并不年輕，但其間中斷了幾十年再重新復活，品牌的傳承性早已不在；DS也不像捷豹、沃爾沃、雷克薩斯這些二線品牌，每一個都有鮮明的特點。

在如今日漸成熟、產品眾多的高檔車市場，要想培育一個新的高檔車品牌所花費的時間和精力更長。高檔車品牌不是自己說出來的，但現在的DS除了“法式豪華”，其他讓消費者一無所知，產品力、品牌力、知名度等方面都沒有讓消費者將高檔品牌與DS放在一起。

曾經，雷克薩斯在北美，為了培育市場和品牌宣布十年內不追求盈利，如今的DS又做了多少準備？加之其產品無法做到具有獨門優勢，被淹沒是可以預見的。

另一方面是定位和產品投放。如果以前只是在產品末期大規模促銷時，才能買到低于30萬的奧迪、寶馬的話，這兩年，它們已經把產品線下探到20萬的價格區間。當然，不止是奧迪、寶馬，價格滑坡是現在高檔車市場的普遍現象。這在一定程度上擠占了DS的市場。

而且按照DS17萬至25萬元的價格區間，可選擇性太多了。上有奧迪、寶馬等，圈走一批追求面子和品牌的消費者，下有途觀、CR-V、翼虎等又吸引了一批追求性價比的消費者。在激烈的混戰中要想突圍，DS困難重重。

產品投放速度也是硬傷，2016年是SUV大放異彩的一年，但DS全年只投放了一款兩廂轎車DS4S，目前也只靠一款SUV在不斷更新的SUV市場中競爭，結果自然可想而知。機會稍縱即逝，SUV的紅利已經從DS品牌的眼前溜走。

不止是SUV，DS品牌在2017年沒有新品上市，僅靠中期改款度日。與此同時，2017年中國市場上市新車可以說是絡繹不絕。這就意味著，如果沒有跟上越來越快的更新速度，很快就會被消費者遺忘。而DS品牌也在品嘗2017年整整一年沉寂所帶來的苦果。

用一句雞湯式的話來總結：努力奔跑就是為了不被落下。如今激烈的高檔車市場競爭中，眾多已經站穩腳跟的品牌都在努力迎合中國市場，產品、品牌、速度上樣樣不敢放松，已經落后的DS可能需要拼命奔跑才能賺回失去的時間和市場。