鏗鏘玫瑰綻芳華

管宏業(yè)

有的人白小就是學(xué)霸級(jí)人物。讀書時(shí)，董芳是老師眼中的寵兒——成績(jī)連年第一，畢業(yè)保送讀研，結(jié)果研究生還沒(méi)讀完，被密西根大學(xué)授予全額獎(jiǎng)學(xué)金要錄取為博士。面對(duì)“公立常春藤”遞來(lái)的橄欖枝，董芳出人意料地選擇了放棄，轉(zhuǎn)身進(jìn)入了奧迪。雖然沒(méi)有成為Dr.董，但她一點(diǎn)都不遺憾。

有的人天生應(yīng)變能力超強(qiáng)。加入奧迪后，董芳?xì)v任公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷部總監(jiān)，直至擔(dān)綱成立行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互動(dòng)營(yíng)銷部，多次優(yōu)美轉(zhuǎn)身，一路走來(lái)一路歌。

有的人骨子里不懼挑戰(zhàn)。2013年，在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部正做得風(fēng)生水起的董芳，受公司高層委托，白手起家組建互動(dòng)營(yíng)銷部。面對(duì)“從無(wú)到有”的全新挑戰(zhàn)，董芳眉頭都沒(méi)皺，依然笑著去戰(zhàn)斗。帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，以用戶為中心，構(gòu)建起全生態(tài)鏈接的數(shù)字營(yíng)銷體系，并確立了汽車數(shù)字新零售生態(tài)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過(guò)創(chuàng)新投放形式，整合媒體資源，董芳和她的同事們注入了耳目一新的變化。針對(duì)上一代產(chǎn)品公務(wù)氣息過(guò)重的特點(diǎn)，首先是讓品牌軟化下來(lái)，打造了以藝術(shù)為切入點(diǎn)的奧迪藝術(shù)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，以及設(shè)立奧迪夏季音樂(lè)周等品牌資產(chǎn)。而集合郎朗、楊瀾等知名公眾人物，全新打造的用戶形象溝通平臺(tái)“奧迪英杰匯”，成為那幾年里董芳所參與最值得自豪的項(xiàng)目。“英杰匯”項(xiàng)目隨后被諸多品牌所效仿，至今是業(yè)界津津樂(lè)道的熱門。

真正的硬骨頭出現(xiàn)在2013年。當(dāng)年3月，公司總經(jīng)理找到她，說(shuō)有一個(gè)機(jī)遇也可以說(shuō)是挑戰(zhàn)，你會(huì)不會(huì)考慮？機(jī)遇是，公司即將成立互動(dòng)營(yíng)銷部，啟動(dòng)未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、構(gòu)建新零售生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)；難度在于，這是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的起點(diǎn)，不要說(shuō)董芳本人，放眼國(guó)內(nèi)高檔車企業(yè)內(nèi)，還沒(méi)有任何一家有類似部門。無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循、無(wú)方法可依，真正是白手起家，從零開始。

同往常一樣，董芳沒(méi)有猶豫，答應(yīng)了下來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深入考察，她確立了先做“連接”再做“連接力”的短期目標(biāo)，搭起互動(dòng)營(yíng)銷的框架，隨后扎根數(shù)字營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，設(shè)定了展開生態(tài)營(yíng)銷的中期發(fā)展策略，最終確立了打造汽車數(shù)字新零售生態(tài)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

自2013年以來(lái)，奧迪在華的互動(dòng)營(yíng)銷大廈一刻不停地添磚加瓦，如今已成為凝聚新技術(shù)、品牌商和消費(fèi)者，構(gòu)建未來(lái)新零售業(yè)態(tài)的最重要推動(dòng)力量。不長(zhǎng)時(shí)間里，董芳帶領(lǐng)互動(dòng)營(yíng)銷的四個(gè)業(yè)務(wù)模塊，通過(guò)與數(shù)百家媒體層次分明的傳播合作，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字廣告投放、線索獲取精篩、線索進(jìn)店跟蹤直至實(shí)際成交回溯的全程管理，在高檔車企業(yè)內(nèi)，率先打通了數(shù)字營(yíng)銷廣告數(shù)據(jù)的全鏈條。其中，奧迪與汽車之家的“垂直媒體生態(tài)營(yíng)銷”項(xiàng)目開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)與垂直媒體深度合作的先河，將廣告投放，線索獲取及跟蹤與經(jīng)銷商系統(tǒng)及經(jīng)銷商激勵(lì)措施連成一個(gè)有機(jī)體，為汽車行業(yè)打造了一個(gè)全新的數(shù)字整合營(yíng)銷模式。不出意外，這也再次成為競(jìng)品效仿的一個(gè)標(biāo)桿。

在國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告界，奧迪的互動(dòng)營(yíng)銷也不斷也創(chuàng)新，率先啟動(dòng)程序化購(gòu)買，與騰訊、今日頭條進(jìn)行私有化市場(chǎng)程序化購(gòu)買合作，在獲取品牌營(yíng)銷效果的同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)程序化廣告市場(chǎng)的規(guī)范做出貢獻(xiàn)。2014年，董芳榮獲中國(guó)廣告界年度評(píng)選最高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)——2014中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)三十位成就人物，以此表彰企業(yè)廣告人的杰出代表做出的貢獻(xiàn)。

通過(guò)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的仔細(xì)思考，董芳帶領(lǐng)奧迪的互動(dòng)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)出模式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與用戶交互的頻率與友好，所主持的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目，先后獲得包括營(yíng)銷、創(chuàng)意、電商等不同維度的34個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。這其中包括：Q3上市廣告拿下的2016中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)；A6上市拿下的2016金投賞數(shù)字營(yíng)銷整合類銅獎(jiǎng)。

2015年，在組建互動(dòng)營(yíng)銷部?jī)赡曛螅己退膱F(tuán)隊(duì)愈發(fā)游刃有余。奧迪在互動(dòng)營(yíng)銷部?jī)?nèi)組建電商團(tuán)隊(duì)，首次開辟奧迪的電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)入住阿里平臺(tái)開啟天貓旗艦店，率先引領(lǐng)豪華品牌深度布局電商生態(tài)。結(jié)合《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影熱映進(jìn)行的IP合作，以及隨后與美國(guó)漫威展開的全方位合作，都成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的經(jīng)典。

在一張白紙上建立起的互動(dòng)營(yíng)銷，被董芳“玩”得高潮迭起；曾經(jīng)涉足的傳統(tǒng)營(yíng)銷、企業(yè)管理，所過(guò)之處亦是從容。有人問(wèn)是如何做到的，她展露了一點(diǎn)心得：“關(guān)鍵在于堅(jiān)持、果敢與格局。”而這也是她心底里對(duì)“優(yōu)秀”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

董芳頗為推崇設(shè)計(jì)師山本耀司的一句話：“從來(lái)不要相信什么懶洋洋的自由，我向往的自由是，通過(guò)勤奮和努力，實(shí)現(xiàn)更加廣闊的人生。”