田青久：“超級IP”誕生記

管宏業

林語堂在《蘇東坡傳》中描述：“未嘗不可說，蘇東坡是個秉性難改的樂天派，是悲天憫人的道德家，是月下的漫步者，是生性詼諧愛開玩笑的人，可是這些還不足以勾繪出他的全貌?！?/p>

對東坡先生的崇拜，林語堂在自述中毫不掩飾。即使如此，他還是有些遺憾，很難定義1000年前的這個全才。但倘若放在今天將簡單很多，“超級IP”的描述或許能夠概括全部。

在這個泛娛樂的移動互聯時代，IP浪潮正快速滲透新商業生態全維度。IP字面譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。從動漫、影視、游戲到體育、明星、網紅，資本熱烈追逐，人們喜聞樂見，這就是超級IP的魅力。

可喜的是，以當下最時髦的方式打造超級IP，汽車圈并不落伍。前不久，一場春季新品發布會在北京舉行，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久與知名藝人孟非及王珞丹一起，就“新·生活美學”進行了時尚解讀。不拘泥于過去，以創新敢為的方式推新，發布會取得了意想不到的社會反響。

之所以與時尚潮流更緊密結合，田青久談到，一汽豐田正在從生產銷售型企業進化到用戶型企業，這個過程中，“由物及心”是完成進化的關鍵所在?！皬淖顔渭兊奈镄孕枨蟮阶钭咝牡木窦耐?，人們對生活提出新的要求。消費者在進化，企業也需要進化，心之所向才是彼之追求。”

春季發布會一炮走紅，但這不過是牛刀小試。了解田青久的人知道，外表沉穩儒雅的他，內心卻有著火一般的激情，天生保持著對新鮮事物的敏感與好奇。若說起當下抖音、網紅的趨勢和理解，連85后、90后都甘拜下風。

這并不奇怪，年輕時拿過霹靂舞大賽冠軍，大學時獲得省級乒乓球單打第三名，田徑、籃球樣樣不在話下，種種鮮活靈動給“汽車人這個群體增加了不一樣的認知；而另一個維度，法學博士、東北師大商學院客座教授，工作之余每年帶兩名碩士研究生，給“營銷人”的標識增加了更深內涵。

自帶流量、話題營銷、辨識度高……“未嘗不可說”，這也正是泛娛樂移動互聯時代里，打造超級IP的理想人物雛形。

稻花香里說“豐”年

話題有了，營銷活了，但擺在這個“超級IP”面前的挑戰并不輕松。自去年12月就任總經理后，田青久遭遇了行業內并不多見的“產品荒”。

同行都在拼命做加法，一汽豐田卻開始做減法。產品結構調整的當口，一汽豐田多款產品逐漸退出，包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、銳志、花冠在內的四款車型，陸續退出一汽豐田產品序列，四款車一年銷量達到8萬多輛，普拉多更是主要的盈利產品。至于新生力量，全新SUV奕澤IZOA要到下半年才能夠發力，插電式混合動力新車更是得要等到明年。老產品大量退市，新產品還未跟上，一進一退之間，一汽豐田的壓力尤甚以往。

“這次減法與以往不一樣，雖然產品少了，但我們的競爭能力卻加強了。”對于8萬輛的“損失”，田青久并沒有太介意，相反大度地說。就好像是田徑運動，深蹲是為了更好地起跳。“部分老產品因為雙積分、環保的要求主動選擇退出，新一代產品正在加速導入。”

新老產品交替的當口，產品的缺口惟有通過現款車提高營銷力來彌補。2017年，一汽豐田累計銷售69.3萬輛，2018年的目標定在了69.5萬輛，在內部還有一個更高的挑戰目標71萬輛。如何通過營銷保增長，田青久心中已有策略。

總結起來就是12字訣：增量為本、節奏為先、結構為王。在12字策略引導下，具體策略是“非常6+1"，即從品牌策略、車型策略、渠道策略、區域策略、經銷商盈利策略、創新營銷策略以及溝通支持，有針對性地具體施策。

從年初以來的市場反饋來看，12字戰略發揮了作用。前四個月實現銷售22.2萬輛，加上關閉了四款車型的2.1萬輛，與去年同期相比增長9.9%，完成全年銷售目標的31%。其中多款車型銷量超越去年同期，卡羅拉雙擎相比2017年同期銷量增長43%，順利實現了開門紅。產品減少，信心更足，田青久頗為白信地說：“一年之計在于春，前四個月完成情況非常好，現在來看，全年完成71萬輛以上銷量，一點問題都沒有?！?/p>

聽取蛙聲“奕”片

以大幅升級的產品力加速體系運轉，以創新營銷理念推動服務升級，一汽豐田正蓄勢待發，掀開歷史上新的一幕。

再過不到一個月，一汽豐田旗下首款TNGA豐巢概念車型奕澤IZOA即將上市。對于這款全新小型SUV的市場預期，田青久抱有十足把握。他介紹，以“制造更好的汽車”為目的的TNGA豐巢概念，是一個涉及汽車研發、設計、生產、采購等全產業鏈在內的創新體系。在這個架構下，從車輛底盤到動力總成，再到車身剛性進行全面升級，使車輛在駕乘、轉向、制動等基本性能方面達到世界頂級水準。他連用三個“前所未有”來概括奕澤IZOA的產品力。

“前所未有的炫酷”。很顯然，顏值是奕澤IZOA最直觀的亮點，它打破了豐田傳統的設計風格，展現出強烈的時尚感。

“前所未有的駕趣”。與犀利外形相匹配的，是埋在引擎蓋下躁動的心。得益于全新動力總成的升級，奕澤IZOA搭載了全新2.OL DvnamicForce Engine發動機（TNGA 2.OL噴氣流控發動機）及新一代豐田Direct Shift CVT變速箱（10速雙傳動CVT），其中發動機最大功率126kW，峰值扭矩203N·m，性能和燃油經濟性上分別提升了15%和25%，熱效率更是達到40%，堪稱同級最好水平。

“前所未有的安全”。奕澤IZOA全系配備Tovota Safetv Sense智行安全（豐田規避碰撞輔助套裝）及10安全氣囊，客觀來說，以往只有豪華車才配備這么多安全裝置，可以說在主被動安全裝置上武裝到了牙齒。集高顏值、高質感、高性能于一體，田青久表示：“這就是奕澤IZOA，一款很大程度上將重構市場格局的新生代炫酷SUV。”

將營銷“創新到不能再創新”

很顯然，誓在重構SUV格局的奕澤IZOA正成為一汽豐田2018年主題詞，他們正全力以赴，力爭在6月份的上市會上一炮而紅。必須承認，這個命題不簡單，對于掌握話語權的中高層們來說，如何以60后、70后的視角，迎合奕澤IZOA主要針對的80后、90后消費者，他們必須跨越年齡代溝。

但對田青久來說，“年齡代溝”從來就不是問題。就在記者采訪的前五分鐘，他正與同事熱烈討論，評估采用當下90后、00后所青睞的動漫人物音樂歌姬為奕澤IZOA上市助陣的可能性。那一刻，田青久完全換位，以網絡原住民的思維告訴記者，真人太“負責”，動漫人物更能打動人心。他還特別叮囑同事，近期要多關注抖音、知乎等高流量APP、網綜，下一步的熱點趨勢要把握，是不是籃球、街舞、說唱類節目？意識之前衛，心態之年輕，讓歲數比田小不少的記者聽著直慚愧。

“做汽車營銷，一定要有一顆年輕的心。”上世紀60年代末生、自我年齡定位為“大叔級人物”的田青久笑著對《汽車人》記者說。

“徐留平董事長在內部開會多次強調，在考慮工作的時候，要創新到不能再創新。結合董事長的指示，我也在想關于營銷創新，一汽豐田的突破口在哪？”

與過去相比，中國汽車市場正發生劇烈的變化，田青久認為，首先，市場增速由過去動輒兩位數的增長，變成微增長；其次，所謂的“新四化”——智能化、網聯化、新能源化、共享化已成為發展趨勢；第三，客群也在發生變化，新購車用戶75%已經是80后、90后，他們從小在互聯網的陪伴下長大，是網絡上的原住民。這些人的出行方式，甚至對事物的判斷，跟過去幾代用戶發生了明顯的變化；另外，行業競爭發生巨大的變化，新造車勢力大量涌入，移動出行概念更加普及，都在改變汽車業的生態。

何為創新？在田青久的一貫作風里，他所呈現的那些韜略、計劃絕不是空洞的說教，而已成為實實在在可以實踐的具體措施?！皠撔卤憩F在哪些方面？首先蘊含在我們的創意當中，要形成第一眼球注意力，形成焦點印象。在推廣的平臺上，也就是媒介的選擇上，我們也要考慮創新，比如說我們會關注移動互聯營銷帶來的潛在機會，考慮一些精準媒體的使用，同時注意事件營銷與時尚娛樂的捆綁。第二個層面就是發動渠道，在新車上市前對經銷商渠道進行全面教育和指導，注重渠道跟用戶接觸的所謂360度觸點，讓所有的觸點都能同步跟空中做好配合。”

基于上述考慮，田青久表示，一汽豐田將通過兩個突破口——品牌時尚年輕化以及數字化營銷——來實現營銷創新。針對數字化營銷，一汽豐田正在搭建龐大的自媒體矩陣平臺，發動全國600家經銷店，聯絡600萬客戶，300家零件供應商，7個事業部的2.4萬員工以及數百家媒體共同“造勢”。倘若全部覆蓋到位，一次傳播就可以覆蓋1950萬人，如果內容夠精彩，可以通過二次再創作形成二次傳播的話，可以觸達一億人群?！按髷祿r代，每個人都是媒體，大家既是流量的入口也是出口。我們把自媒體粉絲矩陣平臺搭建了起來。奕澤IZOA還沒上市，但粉絲已經很活躍，他們自發地組織起來，有的叫‘奕民，有的叫‘奕中人。同時借用KOL、培養網紅、拍攝抖音、深度文章，現在運作得很是生龍活虎。”

數字營銷的矩陣平臺搭起來了，品牌傳播的調性更加時尚年輕化了。

“非常6+5”書寫精彩人生

劇烈變革的時代里，把脈絕不是一件容易的事。對于自我定位為“汽車銷售領域大叔級人物”的田青久來說，感悟更加深刻。

上世紀60年代末出生、大學畢業即進入一汽的田青久，在汽車營銷領域浸潤已二十余年，是行業內并不多見從始至終經歷了營銷變革全過程的汽車人。概括整個經歷，田青久笑著自述，可以將之形容為一部“非常6+5”史。

1991年，帶著系學生會主席、優秀畢業生的榮譽進入一汽貿易公司，不長時間里即被提拔為區域經理、科長、黨支部書記。勤于思考、善于學習的他在1996年，國內汽車流通在探索計劃經濟模式向市場經濟模式轉軌的進程中，就在《汽車與配件》等期刊雜志上發表了獲獎文章，預言中國汽車銷售必將實行代理制。對于職業生涯的第一個六年，田青久回憶道，多崗位的歷練下開拓了視野，從計劃經濟時代開始即打下了營銷基本功。

由于業績比較突出，1997年田青久被抽調到集團公司辦公室做秘書組長兼黨委書記秘書，通過領導言傳身教，進一步鍛煉了調查研究、分析問題、決策應對的能力。對于第二個六年，田青久回憶道，雖然脫離了業務，但站在巨人的肩膀上，能夠以全局視野看待問題、分析問題，并潛移默化學習了決策的方法，對培養領導力與管理能力很有幫助。

2003年，隨著一汽與豐田籌備成立合資公司，田青久也加入了項目談判小組，組建一汽豐田合資銷售體系。田青久告訴《汽車人》：“我對一汽豐田的感情，也正是從那個時候開始?！痹谝欢螘r間里，田青久曾—人兼任服務部副部長、經銷店支援部部長、區管室室長，被內部人親切稱為“三兼管”；一年時間走訪一百多家經銷店，一天到晚風風火火，被朋友笑稱“胸前的領帶飄起來”。談起職業生涯的第三個六年，田青久說，那個時候年輕，特別有激情，公司從無到有，從起步到快速發展，“可以說，我把人生最美好的六年（28-33歲）獻給了一汽豐田。”

2009年，田青久調任一汽吉林任副總經理兼銷售公司總經理，得益于國家政策紅利，也得益于個人在合資公司積累的經驗，田青久按照微車用戶與市場的實際規律，具體問題具體分析，從過去的陣地戰改為游擊戰，采取“一城一策”策略，取得了非常好的效果。田青久回憶，那個時候大家拼勁十足，他在汽車后座上常放著一件軍大衣，有時候開會開到凌晨兩點，來不及回去，就在車里睡一覺，以至于公司上下全都不無敬意地稱呼他為“拼命三郎”。“拼”出來的業績相當顯著，兩年時間里，一汽吉林從上任之初的年銷售4萬輛，增長到第三年的15萬輛，創造了一個難以打破的記錄。

2012年，田青久調任一汽馬自達銷售公司總經理，又接下了一個難啃的硬骨頭。三年半時間里，馬自達老產品陸續退市，新產品除阿特茲外，正在企劃之中，也就是在無米下炊的情況下，硬是維持住了體系的穩定，經營店基本沒有退網，為日后一系列新品上市奠定了基礎，保住了有生力量。

2017年12月，田青久的職業生涯又上了一個臺階，打開了非?！?+5”的全新界面?！袄厦婵?，新身份”，他動情地說，就像看著自家的孩子，一汽豐田已逐漸長大成了一個俊美少年?！拔以谝黄S田的工作可分為兩段，一是創業階段的學習成長期，一是如今成熟壯大期，都是人生光華綻放最燦爛的時期。可以說我把最美好的時光，都留在了一汽豐田！”

后記

睡眠已成奢侈品，睡覺是最大的“敵人”

20多年前風風火火、拼命三郎的那股子勁頭，20多年后，在如今年近五旬的田青久身上，一點都沒有少。擔任一汽豐田銷售公司總經理后，新品上市、結構升級，工作干頭萬緒，但田青久的生活卻變得愈發“簡單”，兩點一線——公司里，基本是從會議窒到洗手間，連回辦公室坐一坐、喘口氣的時間基本都沒有；公司外，也就是從家里的停車場到辦公樓下的車場。由于長期曬不到太陽，有朋友笑稱田青久最近面色不夠紅潤了，田自嘲，享受不到光合作用，自然會有些缺鈣。

“這就是汽車人的生活，這就是營銷人的生活吧?！碧锴嗑锰寡浴Ｓ腥苏f，做營銷，就是起得比雞早，吃得比豬差，但20多年如一日，田青久為何依然堅守？

“因為每完成一個目標，到月底看到銷售曲線瓢紅，暫時的成就感將所有的辛苦、坎坷一掃而過。那一剎那，感覺所有的辛苦都值得了，我想這就是這么多汽車營銷人的覺悟、風格?！?/p>

準確來說，那是一種痛并快樂著的感覺。銷售曲線會有波折，市場不好時內心也會苦悶，但即使陰霾天里，田青久展現給旁人和下屬的，卻都是陽光燦爛的日子?！斑@是我性格中的缺陷，壓力大時不能發泄出來，自己都消化了?！碧锴嗑眯ρ?。

這種上進要強的性格形成，與他的成長經歷不無關系。說遠一些，自打上學開始，田青久就是家長津津樂道那種“別人家的孩子”，班長、少先隊大隊長、市優秀三好學生、市優秀文化少年……榮譽一個都沒落下。作為青少年代表經常出席各種會議，領導來了給戴紅領巾，屬于從小就根正苗紅。當優秀成為一種習慣，田青久開始更多地從他人角度考慮問題?！爱敼猸h都給了你時，會習慣低調一些。獲得的比較多，自然愿意給予?！?/p>

有時候夜深人靜，田青久也會自我剖析，會不會有些偏執了一些？不過他非常認同英特爾創始人葛洛夫的名言：只有偏執狂才能生存。這種偏執又表現在兩個極端，一方面，田做事沉穩、感情細膩，凡事注重細節；另一方面，他又大膽進取，創新求變。朋友給他把脈：那就是典型的雙魚座性格?？珊畹溲?，亦可激情似火；可正襟危坐中布道，亦可談笑風生中思辯。

這也是為什么他追求完美、興趣廣博，不容許自己出現一點點遺漏。繁忙工作之余，還帶著兩名碩士研究生，就是因為內心深處總想著回歸校園，跟同學們多接觸接觸，享受一些校園里的靜謐和芬芳，保持一顆年輕的心。

對象牙塔有更多眷戀情結的人，大多不會浮躁，或者更準確地說是：做自己。過去五年里，汽車圈風起云涌，各種資本、獵頭、新造車勢力輪番找過田青久。但他還是抵制住誘惑，留在了一汽。田自己分析，—方面自己是一汽培養成熟的，對一汽充滿了感情，另一方面則是與自己性格并不相符?！皠摌I是需要更換頻道的，而我不是一個喜歡換頻道的人。人生看似有很多選項，但選擇的機會只有一次，非A即B，想A、B兼得那是不可能的。”

產業變革也好，市場競爭也好，讓人有些意外的是，對田青久來說他現在的頭號“敵人”是——睡眠。“人生苦短，誰能占有用戶最多的時間，誰就是最大的贏家?！碧镎f道。每天“711”的工作安排飽滿到擠不出一絲水分，要想了解抖音、嘻哈，熟悉年輕人的興趣愛好，只能用好碎片時間。如果沒有意外，每天晚上十一點后的兩三個小時，是田青久大量閱讀、再次充電的時間。早上七點起來，新的一天又開始。“睡眠確實是少了一點，我知道這影響健康，但是在互聯網時代，睡眠是我們最大的敵人，只能跟它爭時間?！?/p>

互聯網時代，田青久養成了一個習慣，每周都會在朋友圈里推薦一首歌或者電影大片，一方面是督促自己保持對時尚的敏感，另一方面也是給自己打氣鼓勁。推薦內容從維瓦爾第的《春之歌》到抖音神曲，不一而足?；蛟S，保持思維的活躍與廣博，一定要樂于并且善于吸收最新鮮的營養。

在最新一期推薦歌曲中，譚維維這樣唱道：

海拉爾多雪的冬天

傳來三套車的歌唱

伊敏河旁溫柔的夏夜

手風琴聲在飄蕩

人生中最美的珍藏

正是那往日時光

只要想起它

你的眼睛就會發亮