凱越“復出”的三個挑戰

李德喆

不久前，一代“國民轎車”夏利品牌宣告停產，引來業界和消費者的一片感慨和惋惜。就在傷感之余，另一款曾經火遍大江南北的小轎車日前宣告“重新出山”，一時間，關于別克凱越該不該“復出”的話題也再度引起業界不小的爭議。

5月21日，在人們習慣性稱之為“我愛你”的這一天，停產不到兩年的上汽通用別克凱越重新亮相。不談歷史和情懷，單就一款入門級轎車而言，以全新面貌示人的凱越或將成為上汽通用別克釋放產能、提振銷量的新動能，然而就在國內汽車市場整體疲軟、緊湊級車型魚龍混雜的今天，凱越能否重回巔峰？或許未來的路上還有不少挑戰在等待著它。

品牌的挑戰

出發前一切只是夢想，行動后一路都是挑戰。對于“復出”的新凱越而言，第一個挑戰便來源于上汽通用別克品牌自身。

彼時老款凱越停產，也正是上汽通用別克蓄力打造品牌高端化之時。上汽通用別克市場營銷部部長包曄表示：高檔SUV、高檔舒適車型、高檔轎跑車型以及新能源車型都是別克未來在產品上將要重點發力的領域。實際上，從規劃Avenlr高端子品牌開始，別克新一輪的“品牌向上”攻勢便已經全面展開。

從今年前4個月別克銷量來看，別克品牌在中高級車市場收獲頗豐。其中，2018款新君越以及全新一代君威合計累計銷售54433輛。更重要的是，在君越的整體銷量中，28T車型占比高達48.1%，較去年同期占比增長50.9%；而全新一代君威自去年7月上市以來市場表現也穩步提升，銷量同比增長42.7%。與此同時，新昂科威前4個月累計銷售77154輛，產品換代帶來的產品競爭力優勢正得到充分發揮。

此外，作為中高級MPV市場的常青樹，GL8的市場表現依然強勁。在GL8 Avenir供不應求的前提下，全系列車型前4個月累計銷售49179輛，同比增長16.6%。毫無疑問，GL8已經不再完全是傳統商務出行的必選項，隨著越來越多的中產及小康家庭的消費升級，GL8也將開辟私人消費的新陣地。

需要指出的是，盡管在中高級車市場有著明顯進步與提升，但是對于別克品牌而言，主要走量車型依舊是入門級家轎等緊湊級車型。而在終端市場動輒2-3萬元優惠的前提下，英朗、威朗等車型銷量均出現下滑，曾經的家轎銷量冠軍英朗在4月銷量勉強突破2萬輛大關，同比下降超過了30%，市場占比也出現下滑。

正因如此，也不難看出，凱越的“復出”很大程度上是為了進一步彌補別克品牌在緊湊級車型產品的市場份額。而在后續的營銷及推廣方式上，全新凱越是否采用與現有車型不同的定位和打法還不得而知，但更需要注意的是，切不要只顧眼下的“份額”而拉低了別克品牌自己的“身價”，讓別克品牌向上戰略功虧一簣。

企業的挑戰

打虎親兄弟，上陣父子兵。別克品牌在華大獲成功，離不開上汽通用的鼎力支持。然而，擁有三品牌的上汽通用，卻也面臨著“甜蜜的煩惱”，凱越的“復出”或許也將在某種程度上加速煩惱的發酵。

由于進入中國市場較早，也憑借著市場口碑及品牌一直強調的精英理念，別克在中國市場一直優勢明顯。而雪佛蘭品牌則受困于多種因素，市場表現始終不溫不火。

近兩年來，雪佛蘭品牌走出低谷，與上汽通用調整兩大品牌戰略不無關系。尤其是對于一直以緊湊型轎車為主銷車型的雪佛蘭來說，彼時別克老凱越停產，雪佛蘭科沃茲上位，也為雪佛蘭銷量跑贏大盤奠定了基礎。數據顯示，去年全年雪佛蘭在華銷量為54.76萬輛，其中科沃茲銷量達到17.6萬輛，同比大漲246.5%；今年前4個月累計銷量也達到3.72萬輛，占到雪佛蘭市場份額的20%，名副其實地成為了雪佛蘭在華最暢銷的車型。

而凱越的再度歸來是否會對剛見起色的雪佛蘭轎車產品銷量造成影響，或許還要等待正式上市后的市場反應，當然，對于上汽通用而言，把兩大品牌主力產品上的相互競爭轉化為互相彌補也將是其對自身最大的考驗。

另外，對于雪佛蘭品牌來說，如何擺脫對轎車市場依賴則是未來規劃品牌戰略的重要課題。據了解，除了轎車市場外，今年雪佛蘭還將繼續主打SUV市場來進一步補足短板。此外，眼下也要抓住國家進口車關稅降低的契機，在進口產品引進上多下功夫，讓越來越多的消費者了解雪佛蘭品牌的魅力所在。

市場的挑戰

自家兄弟間的競爭都還好梳理，但新凱越將要面對的“新時代”國內汽車消費市場，完全不可與兩年前同日而語，而這也是其“復出”后面臨的最大挑戰。

單從全新凱越的產品信息來看，與同門大哥君威相似的前臉造型，增加的軸距與儲物空間都是新車的變化所在，其搭載的全新發動機及首次裝配的CVT變速箱也體現了新凱越對于“經濟性”的追求。與此同時，在配置上按照官方的說法，全新一代凱越更注重技術上的“煥新”。在互聯、駕控、安全科技方面帶來全新技術標準，將全面滿足年輕消費人群對車載智能互聯、操控體驗和行車安全的訴求。

當然，縱有千般好，價格最重要。按照老款凱越8.69萬-10.59萬元的售價區間，顯然不具備太大優勢，而在這一細分市場中，新凱越不僅要面對了老對手捷達、桑塔納、福克斯、陽光等車型，自主品牌新崛起的睿騁CC、傳祺GA4、吉利帝豪等車型也將會對其銷量造成影響。

所以，新凱越的定價將很大程度上決定其上市后的走勢，除此之外，在營銷層面，瞄準新生代購車群體也將是其未來重回市場的重要砝碼。90后、95后甚至00后等年輕消費者對時尚和潮流的追求，無論是對別克品牌還是新凱越來說，都應該有著更為敏銳的嗅覺。

總而言之，13年的市場歷練，268萬車主的選擇，都是新凱越“復出”最寶貴的經驗和財富，而這輛曾經的國民車能否戰勝眼前的這些挑戰，再度創造別克品牌新的銷量神話，也讓我們拭目以待。