粉絲經濟對文化產業發展的影響研究

劉艷 李敏

摘要：近年來，圍繞粉絲為中心的各種文化產品營銷模式為文化產業的發展開拓了新路徑，然而，與粉絲經濟下的產業繁榮伴隨而來的，還有一系列消費者和學界對以“粉絲產品”為首的文化產品藝術價值失落的抨擊。深入剖析文化產品的二重屬性和粉絲的消費文化特征，“文化產業+粉絲經濟”的發展模式下產生一系列產業發展的深層問題有其必然性，同時也折射了文化市場實際存在的普通大眾消費意愿不足的問題。

關鍵詞：粉絲經濟；文化產業；公共產品；資源詛咒

一、粉絲經濟下的文化產業繁榮

近年來，“粉絲經濟”成為文化產業發展的一大熱門現象。文化產品市場上一系列圍繞粉絲為中心的產品輸出和火爆銷售為文化產業的發展開拓了一條“安全快捷”發展的康莊大道。就影視行業而言，許多在網絡上具有龐大粉絲基礎的“明星IP”，如《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》等文學作品，紛紛被搬上大熒幕并大獲成功，而許多影視作品的選角則更是對具有相當“人氣”的偶像明星青睞有加。盡管偶像明星擔綱影視作品重要角色往往由于前者專業能力不足而備受網友的“口誅筆伐”，但依然抵擋不住制作方對于偶像明星的“熱愛”。“網絡IP+偶像明星”儼然已經成為當下影視產品生產的標準模板。就音樂產業而言，“粉絲經濟”的力量更是不容小覷，自2015年國家版權局下發《關于停止未經授權傳播音樂作品的通知》以來，音樂產業進入收費時代。然而據中國傳媒大學發布的《2017中國數字音樂市場發展報告》，2016年，中國人均音樂消費僅0.15美金，是美國人均音樂消費的0.91%。與此形成鮮明對比的是，由QQ音樂推出的“數字專輯”銷售模式在2016年大獲成功，其當年數字專輯銷售額突破一億大關。因單價低廉且富含明確的指向性支持信息，數字單曲和專輯銷售成為“粉絲經濟”在音樂產業中的新拓展。綜觀2016年QQ音樂數字專輯暢銷榜以及其他平臺暢銷的數字專輯，可以發現除了周杰倫、林俊杰等積累多年擁有廣泛受眾的老牌歌手以外，銷量突出的大多是偶像型年輕歌手。

可以肯定的是，國內文化產業正逐步重視起受眾偏好，通過一系列明星品牌打造和營銷模式探索.實現了對“粉絲”這一群體消費潛力的挖掘，實現了對“粉絲向作品”這一“窄市場”的深耕。

二、文化產業發展存在的問題

然而在文化產業憑借“粉絲經濟”蓬勃發展的背后.一系列產業發展的深層問題也不斷浮出水面。偶像明星“天價片酬”現象屢見不鮮，號稱“大IP，大制作”的影視作品卻屢屢被曝原IP涉嫌抄襲。網易數讀在其發布的關于2002--2017年1.6萬部電影評分的分析中指出，從總體趨勢而言，國產電影評分逐年下降。其中，豆瓣評分在7分到9分之間的電影比重日漸縮水。而評分低于6分的電影占比則從2002年的6.2%逐年上漲至2016年的27.9%。增長幅度高達四倍有余。影片質量逐年下降.觀眾口碑底線也被逐年刷新。

在當今文化產業的產品市場中.似乎存在著一個文化產品“藝術價值”與“經濟價值”的發展悖論。與文化產品創造的高額經濟價值伴隨而來的是，文化產品的消費者乃至學界相關領域的學者對文化產品藝術價值失落的質疑。阿多諾在其文化工業批判理論中，提出了資本主義通過文化工業實行社會控制的論點，認為文化產業生產的是標準化和偽個性的商品，是資本主義進行意識形態控制的工具。通過對文化工業批判理論的批判性繼承以及對粉絲經濟本質、特征的了解，筆者認為，“文化產業+粉絲經濟”的發展模式下產生一系列產業發展的深層問題有其必然性。

三、粉絲經濟下的文化產品特性

（一）文化產品的二重屬性

文化產業，作為“文化”與“經濟”的結合，其生產發展遵循著市場經濟規律。部分學者認為。從上世紀80年代到現在，文化產業經歷了從“先鋒”到“媚俗”的轉變。文化產品的傳播是建立在經濟利益基礎之上的商業運作過程.其所生產的產品既有文化屬性，也有消費屬性。然而因其制造與傳播依賴于工業生產和大眾媒介。為消費主義和大眾媒介所挾持，因而更加強調其消費屬性。作為一種經濟型的大眾消費文化.其產品的生產實際上為實用主義、功利主義所支配，具有商業化、通俗化、娛樂化的特點，僅僅適應人的消遣、娛樂的感性需要，而不以理想性、現實性、社會性為要義。由此，文化生產經歷了從強調使用價值到強調交換價值和符號價值的轉變。

（二）粉絲消費文化的特征

費斯克在《理解大眾文化》中概括性地指出，粉絲是“過度的讀者”，其對文本的投入是主動的、狂熱的和參與式的。其“過度”同時也是一種消費表現.他們更易產生消費行為。他們對商品賦予了特殊的符號價值意義。綜合英美學者關于粉絲消費行為的研究。粉絲消費動機主要分為三方面：符號消費、情感消費和社群地位競爭消費。研究認為，粉絲的消費文化是一種消費主義的文化.其所消費的并非商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。

學界對文化產業和粉絲經濟的探討也揭示了文化產業與粉絲經濟結合發展產生問題的必然性。文化產品藝術價值的失落是文化產品的“消費屬性”與粉絲的“消費主義”消費特征相匹配的結果。文化產業的“產業”性質決定了其遵循的是市場經濟邏輯，為市場提供消費者需要的產品。此時粉絲作為一個具有高支付意愿（過度的消費者）的消費群體而出現，其所需求的并非文化產品本身的使用價值，而是一種符號象征意義。商家運用粉絲這一特征，打造了一個個以偶像明星、“超級IP”為代表的符號神話。這些符號可以被粘貼于任何文化產品之上，一旦貼上這一符號，該文化產品便成為眾多粉絲爭相追逐的對象。此時該文化產品以何種形式呈現已不重要，它真正的使用價值是作為符號的載體。它甚至不需要完全具備普通文化產品滿足娛樂、消遣的基本功能性價值，因為對符號的占有，也就是消費作為符號載體的文化產品的這一行為本身，就是粉絲獲得娛樂消遣的全部來源。

馬克思將文化產品描述為資本主義市場中的商品。它包括交換價值、質量、剩余價值和利潤等其他方面。馬克思批判性地認為生產者的主要目的是賺錢，他們只關心商品是否可以出售和消費。因此，這些商品的質量和商品的具體特征都是缺乏的。從今天國內文化產業發展出現的諸多問題看來。馬克思的觀點無疑是精準獨到的。從這一角度而言，粉絲對質量等其他商品特征的忽視正中了生產者“下懷”。

粉絲經濟的大行其道既有其自身社會功能價值的存在原因，也是資本對其進行引導和放大的結果。文化市場對“銷量為王”“票房至上”的鼓吹無疑是變相地對粉絲消費的鼓動.同時也暗含了資本家希望將投入資本快速變現的愿望。然而，這也從另一方面反映了文化產品市場需求上存在的一個根本性問題——作為非粉絲的普通消費者的支付意愿未能達到供方預期。這一問題由來已久，其在音樂市場和文學市場上的表現最為鮮明——長期免費的消費模式、盜版橫行以及單個產品的高可替代性特征使得普通消費者不愿為收費的文化產品買單，產品投入成為一種高風險低回報的投資.而支付意愿高且行為模式可預期的粉絲則成為資本方追求的“完美消費者”。

四、粉絲經濟下文化產業發展的隱患

（一）“質量”的公共產品屬性與傳統市場的衰落

一面是不愿為文化產品功能價值付費的普通消費者，一面是對產品的符號價值具有高支付意愿而忽視產品功能價值的粉絲，構成了對產品“質量”低支付而對其符號價值高支付的市場需求現狀。“質量”儼然變相成為文化產品市場上的公共產品。長此以往.其結果便是資方對“粉絲向產品”這一縫隙市場的深耕和對傳統產品市場的放棄。有學者曾言，粉絲是獻祭于文化工業化祭壇上的犧牲品。然而從這一角度而言，廣大普通消費者和文化本身才是粉絲經濟與消費主義崛起下的真正受害者。是粉絲和資本方對其低支付意愿行為的懲罰和“圍剿”。

（二）文化產業的資源詛咒

“豐富的自然資源可能是經濟發展的詛咒而不是祝福，大多數自然資源豐富的國家比那些資源稀缺的國家經濟增長更慢”。在我國文化市場上也出現了類似的資源詛咒現象，龐大的、高支付意愿的粉絲群體為文化產品生產、銷售提供了一條快速安全變現的捷徑，然而對這一資源的過分依賴卻對文化產品其他特質的發展產生了一定的資源擠占——過高的明星片酬擠占制作資源；“粉絲向作品”擠占傳統市場空間，同時也稀釋了市場上的“好作品”。付費者對于產品符號價值的消費和對其本身功能價值的忽視，將導致市場對偶像品牌培植投資的增加和對產品本身投資的減少。其最終結果將是偶像品牌的快速更迭和產品價值的日漸喪失。

粉絲經濟為文化產業發展帶來新鮮血液，但在其高速增長的過程中也部分違背了“文化”的初衷。市場失靈需要公共政策的干預，如何引導產業良性利用粉絲資源，以粉絲為突破口培養粉絲以及普通消費者對文化產品的付費習慣.為文化產品本身的功能價值買單，使文化產品的“質量”不再成為無人愿意付費的公共產品，促使文化產業向“文化”皈依。是當今文化產業發展需要長遠考慮的問題。