智能化時代下的電信銷售運營新動力的研究

肖強 張虹

摘要：信息化變革從互聯網化向智能化演變，電信運營商的行業運營模式也將隨之不斷演進，為滿足用戶所需接入、自動響應、逼真體驗、高性價比的智能化信息服務需求，文章從電信運營上的銷售模式研究入手，分析其產品、渠道、客戶服務三個層面的運營規律，提出在通信行業企業內外部發展動力，從產品張力、渠道張力和服務張力三個方面的應用對未來智能化銷售促進提出建議。

關鍵詞：電信運營商；運營模式；銷售促進；發展動力

隨著信息化技術的不斷發展。互聯網化時代將進入智能化這一高級階段，智能化將給電信運營商帶來哪些機會與變革？智能化市場空間包括硬件、軟件和服務，通信運營商所能做的應是智能化服務。2016年電信運營商的市場空間是1.3萬億元.按發展態勢看年均增長4.5%.到2020年市場空間1.5萬億元。如果主動擁抱智能化，積極投身智能化建設與發展，市場空間年均增長率超過9%。智能化市場空間對電信運營商意義重大，極具吸引力，智能拓展空間廣闊。

一、電信運營商銷售模式演進

電信運營商通常圍繞通信線路資源、通信設備與相關通信技術，為廣大客戶提供基礎通信服務。2011年步入移動互聯網時代，中國電信實施綜合通信信息服務商轉型，圍繞智能管道、綜合平臺和相關內容服務提供，實現深度客戶信息化服務。2017年為適應智能化時代變革，中國電信實施企業轉型3.0.向“領先的綜合智能信息服務運營商”邁進，銷售運營圍繞智能化網絡、智慧化運營平臺.面向客戶提供生態化多元化服務。促進銷售是每個企業得以發展、生存的必修課，其目的是為了刺激客戶對產品的需求，培養用戶對企業品牌的忠誠度，進一步加深產品滲透率、認知度、追捧度而實施的一系列營銷活動。下面我們以產品張力、渠道張力和服務張力三個方面，在通信行業智能化服務轉型的背景下，對銷售促銷的作用進行探究。

二、產品張力對銷售促進的作用

產品作用于銷售活動的張力在于先于用戶發現用戶的需求.先于用戶激發用戶的消費潛能，核心產品的差異化、產品內涵的黏著力、互聯網和大數據的定制力組成產品的銷售張力。

（一）產品張力與模型

產品張力模型橫坐標是產品營銷推廣時間.縱坐標是按照單位成本下銷售收入規模，產品銷售張力指數=月產品銷量*單產品收入/（產品總成本+渠道傭金成本+人工管理成本）。該模型反映隨產品推廣周期的各個階段，不同類型產品的邊際成本與邊際收益之間的邏輯關系。在產品進入成長期后用戶需求刺激核心產品張力達到較高水平，但隨著同質化競爭其張力逐步下降。內涵型產品在核心產品成長期形成，對核心產品起到促進作用，拉力保持上升態勢。定制化產品在核心產品成熟期形成，在后期發展中會超過核心產品銷售拉力。

（二）產品張力的運營建議

1.核心產品的同質化競爭，需要在技術引領中尋求差異化動力。

移動、寬帶、電視和固話是傳統電信企業的主流核心產品，通信產品高速發展帶來新的銷售困境——同質化競爭，三大運營商都在通過流量、帶寬價格戰拼搶更多用戶。移動產品從2017年7月以來已全面進入流量無限量時代，下階段需在VoLTE、載波聚合技術、5G等先進技術上加快演進，電視作為寬帶產品的強力外延產品，應強化高清和超清內容運營，主動向VR/AR技術演進，快速步入智能互動多媒體時代。

2.創新內涵產品，融合衍生服務能力，增強客戶黏性。

內涵型產品依附于主流產品.又對一個或多個主流產品起到促進作用，進而形成新的產品體系，電信企業就有很多促進主流產品的內涵型產品。校園市場的翼碼通產品，提供交叉安全認證服務。滿足一機在手、一掃上網的便捷上網需求，進而形成手機和寬帶的統一人口平臺。公眾市場的“天翼通行證”產品.將天翼號碼的專屬特性延伸至wifi上網、寬帶報障特權、郵箱和家庭云服務。極大地擴寬了寬帶產品的服務范疇。

3.互聯網擴展影響力，大數據帶動個性體驗，用戶創造自己的產品。

以移動互聯網為載體，產品傳播、銷售、使用以互聯網形態呈現，消費者可以隨時通過移動互聯網體驗、購買和享受個性化服務。互聯網時代下產品數據演化為生產資料，B2C的銷售模式變革為C2B的銷售模式，客戶成為產品改良和銷售促進的新元素，“八二原則”將顛覆傳統的標準化產品生產模式，滿足80%有個性化需求的顧客，讓消費者按需定制自己的服務，讓消費使用行為數據推動個性定制。

三、渠道張力對銷售促進的作用

三大渠道在產品銷售過程中扮演著不同的角色，實體渠道面對面的交流與產品體驗，互聯網渠道的潛在客戶高滲透力，裝維渠道的專家式信任銷售，構成了智慧運營渠道銷售拉力。

（一）渠道張力與模型

渠道張力模型橫坐標是渠道銷售推進時間.縱坐標是按照單位渠道投入成本下銷售收入規模.渠道銷售張力指數=月產品銷量/（月均渠道補貼+月渠道傭金成本）。該模型反映隨渠道銷售時間的變化.三大渠道體現的渠道成本投入與產出之間的規律。實體渠道一般集中于核心商圈或較大社區周邊，競爭密集導致銷售拉力呈下降趨勢。互聯網渠道在導入前期會有明顯的銷量提升，隨著事件營銷有明顯的波動現象。裝維渠道一般會晚于其他兩類渠道形成拉力，銷量相對較少，隨銷固化拉力穩定。

（二）渠道張力的運營建議

1.發揮實體渠道比算能力，跨界混搭模式，進階家庭場景化體驗銷售。

中國電信實體渠道經歷了兩次改造，一次是引入終端代理商進行手機賣場化改造，一次是場景化跨界體驗改造，提供智慧家庭系列產品的體驗.引入便利商超支付圈.門店向多元化服務、跨界經營、顧問式營銷轉變。營業員也從原來的業務受理轉變為全家庭通信理財顧問.通過“問分比算”提供用戶家庭最適合通信消費計劃。

2.把握互聯網渠道制空權，快速滲透入口，廣泛招攬用戶。

2016年底中國聯通與騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯網公司合作推出“定制手機卡”.此類業務遠低于市場價格出售，以騰訊王卡為例，該卡月租9元，針對騰訊系應用免收流量費，其余流量按照2元/G收費。該業務迅速搶占了三大運營商的新增市場，2017上半年中國聯通用戶流量增長326%，收入增長22.9%。互聯網+渠道剛剛起步，誰先開放合作，誰將獲取滲透權，才會獲得廣泛接觸用戶的機會，互聯網競爭法則就是只有第一，沒有第二。

3.裝維服務渠道的親和力。有著得天獨厚的信任營銷優勢。

2016年中國電信實施“以店包片、營維合一”劃小承包創新，將裝維這一單兵作戰團隊納入營銷體系，營業廳延伸到社區、家庭，裝維經理與客戶建立信任輕松打破營銷導入壁壘。傾向性的比較、下意識的提醒可謂是“四兩撥千斤”。裝維渠道銷售需考慮產品維護的相關性.注意營銷能力的差異，裝維經理大都不善言談，銷售路徑簡化，正向激勵都是促進能力提升的有效抓手。

四、服務張力對銷售促進的作用

各大電信運營商致力于提升客戶服務能力，在夯實基礎服務的同時，加強用戶需求和行為洞察，主動提供精準服務，推進統一標準的協同服務，提升服務質量和效率，達到持續化銷售促進的目標。

（一）服務張力與模型

服務張力模型橫坐標是產品銷售推進時間。縱坐標是按照單位服務投入成本下銷售收入。服務張力指數=月產品轉化銷量/（大數據標簽潛在目標用戶）。該模型反映隨產品銷售時間不同階段，三類服務對產品銷售促進的不同作用。模型從家庭朋友圈、口碑營銷圈、社會生態圈三個角度切入。實施服務口碑營銷，以點帶面，快速達成擴群，穩定中高端用戶的目標。通過不斷向新入網用戶進行定期關懷，親朋好友轉化效果比較穩定，但因為圈子規模小，家庭服務張力處于較低且穩定水平。口碑營銷服務需要較長的導入期，一旦形成消費者共識.銷售拉力呈現快速增長態勢。生態合作服務在達成第三方合作初期合作產品銷量有明顯的提升.隨著生態鏈的成熟，拉力保持平穩。

（二）渠道張力的運營建議

1.瞄準家庭成員，通過優惠過剩促進老帶新，激發全家活躍效應。

“一人雙機、一機雙卡”給了電信運營商豐富的運營空間.目前多成員的家庭中多家運營商號碼的混用現象比較普遍，如果主用號碼的流量、語音用不完.分享至其他家庭成員，多家運營商的收入分配就會發生變化。目前移動公司在開放渠道銷售中，每一個新用戶開一張號卡，就會再送一張號卡，表面上是阻止其他運營商實施卡槽爭奪，深層次的目標是填充家庭成員的主用卡槽。

2.品牌口碑擴群，讓每一次客戶服務變成向外營銷的機會。

2015年中國移動率先采用NPS（凈推薦值）指標——“你向朋友推薦這個產品的可能性有多大？”來評估移動公司的企業口碑。創造積極、可重復的顧客體驗，讓客戶使用產品的態度轉化為向他人推薦的行為，不僅讓其他用戶在最短的時間內了解產品.還能夠形成有意識或無意識消費從眾或認同。

3.從第三方合作中獲取引力，借力第三方服務增強生態服務張力。

各大運營商積極通過在各大移動互聯網門戶、熱門手機應用APP加載精準的個性化營銷傳播內容，通過公眾媒體的正面評價引導社會自由評議，提高企業產品的知名度和可信度。聯通與騰訊各類游戲應用、視頻音樂APP中加載王卡產品推廣，電信與今日頭條、小米商城合作加載個性化互聯網卡，均為借力第三方平臺，去運營商化，提升產品的親和力。

五、結束語

智能化時代電信企業必須從原來的規模驅動和標準化驅動.走向靈活和定制化驅動，產品、渠道與服務必須走向智能生態化。首先是打造產品新動力，專注移動產品修煉先進技術.引領時尚潮流，填充翼支付消費金融的內涵，積極嘗試互聯網B2C定制化。強化帶寬服務感知差異，售前家庭組網顧問。售中專業安裝，售后有求必應。電視產品拓展虛擬現實能力，提供游戲、醫療、教育、購物等多元化服務。其次提升線上渠道拉力，嘗試互聯網化裝維、門店020、微信社群營銷、電信產品代言人簡銷等新的互聯網化渠道銷售模式。再次就是打造個性化服務品牌張力。從社交體驗、場景消費、家庭消費、時尚消費多層次切入，將通信產品、信息化產品升級為專業的智能化解決方案。以“個性”催生“潛力”，以“跨界”拓展“市場”，以“服務”帶動“營銷”是新時代下電信企業銷售運營新動力。