網絡知識經濟時代下大學生對網絡知識產品付費意愿的探究

丁勁博 王榮增

摘要：互現網的發展為我們帶來了一個信息爆炸的時代，有人曾說過，現在一個普通人一天在網絡上所獲取的信息已超過去古代一個國王一輩子所能獲取的信息量。互聯網為信息傳播帶來了方便的同時，也給這個市場帶來了一個問題——如何將這紛繁飄渺的信息變為能在手上緊緊握住的白花花的現金？網絡內容市場前景廣闊，它既擁有數量巨大的用戶群體，又擁有大量激揚文字的內容生產者。網絡以它自身的優勢將這兩者匯聚在一起，借平臺之名將用戶分為一個個不同的聚類。即使是同樣以內容為主要生產品的品牌。知乎以D輪1億美元的融資量，成功躋身市場獨角獸的行列，可大部分默默無名的企業卻因為種種原因被驅逐出市場——于是問題來了，在網絡做內容，究竟需要什么？

關鍵詞：知識經濟；網絡；平臺；互聯網；消費；經濟

幾棵孤孤單單的樟樹歪歪扭扭地聳立著，周圍開滿了吸引學生消費的廉價蒼蠅館子——在沒來之前，誰也不會想象到這里隱藏著一個估值已過千萬的年輕創業公司。當我們采訪位于四川省溫江區一個偏僻巷道里的甲乙丙景觀設計公司時，幾個年輕的畢業生正在繪制著項目草圖，整個房間里除了辦公桌和空調外沒有其他多余的裝飾，只是偶有幾顆仙人球給這冷寂的空間帶來了幾分熱鬧。劉仕林是這樣向我們解釋的，因為政府在創業用地這一塊的優惠政策時限就要到期了，所以他們不打算在裝飾這一塊加入額外的投入。

劉仕林是這家景觀設計公司的創辦人以及首席設計師，而在2017年，他又多了一個職位——網絡教育的首席負責人。他最常掛在嘴邊的一個單詞是“Big data”，也就是大數據。在他看來，當今這個時代是屬于互聯網的時代，如果不能從互聯網上獲取利潤，那么一個企業，尤其是沒有資本沒有市場的小型企業，無疑只會走向滅亡。因此，他把這家公司在網上的品牌命名為景觀大數據——他希望借此來表達他的宏偉目標：通過互聯網這一塊野蠻而直接的生態優勢，來向世人展現他所擁有的能力，通過互聯網將自己的知識轉化為財富，同時讓這家由他親手創立的企業，變成一家能夠左右市場格局的公司。

“我們建立這個大數據平臺的初衷，是為整個設計行業帶來資源，帶來數據。”劉仕林眼中，互聯網是有它自己獨特規則的，它跟過去一切市場都不一樣，網絡在一定程度上具有了一種類似于共產主義的情懷，它要求人們分享，然后借此引發變革。

劉仕林的這句話并不是無的放矢，作為一個擁有12門原創網絡免費設計課程，6門收費課程，總購買人數已超6000的知識生產者，他對網絡市場環境有著極為深刻的認識，教育本身是一個復雜且充滿碎片化的產業，如今的網絡市場又是個大量充斥著碎片化知識的市場，做一個有深度的網絡教育者是一個很困難的事。關于吸引用戶付費，他有兩個關鍵詞，分別是“免費”和“痛點”。通過長時間的調研分析，抓住市場的痛點，由此提出針對性較強的免費課程，來給用戶提供緊抓痛點的服務，進而吸引用戶訂閱更深一步的收費課程。就以它主打的景觀設計圖教學項目為例，用戶可以在騰訊課堂上獲取詳細的長達五小時的教學課程，而如果想要獲取更多更大范圍的設計技巧的話，則需要訂閱其價值980元的精品課程。

在甲乙丙景觀設計公司發展的過程中，他們一直在思考一個問題：這個市場究竟需要什么？無論是它們的本職工作景觀設計這塊，還是擴充市場業務所進行的網上教育這一塊。答案總是離不開抓住市場痛點這一個要素。通過自身高深度的知識儲備，加上對市場進行的專業分析，從而抓住市場所需要的地方，提供更具有典型的服務，這是甲乙丙景觀設計公司在這個混亂的市場獲取成功的重要因素。

在網絡知識經濟迅速發展的時代，眾多創業者早已對這塊尚未被開發成熟的沃土虎視眈眈，許多人徑直的在這塊市場上開荒辟野，也有許多人被這個市場無情的淘汰，一無所有。針對這個問題，劉仕林提出了他自己的看法，“他們不知道這個市場的痛點在哪，他們所做的只是在復制，并沒有創造。”

一、社交至上，虛榮至死

為了找出這個市場目前的“痛點”，我們團隊就大學生這個群體就對網絡知識信息付費意愿做了一次調研。我們將從多方面來分析大學生在對待網絡知識一塊上的不同態度，希望能藉此對整個市場環境提出一個比較有針對性的建議。

與火爆的網購市場不同，網絡知識產品付費領域似乎并沒有達到生產者們的市場預期，在接受調研的大學生中，僅有49.41%的同學正在、或者曾經為網絡內容付費，而在這些付費的用戶中，又有近半的同學的主要付費內容集中在帶有快消屬性的娛樂產品中：以網易云音樂為首的音樂分享平臺和以微信公眾號為首的碎片化內容分享平臺占到了所有付費選擇中的68.24%，而占比最低的為果殼網于2016年5月15日上線的以精英語音互動為主要賣點，現已停擺的分答，僅占總數的3.52%。詳見圖1所示。

網易云音樂作為一個完美的攪局者，許多人都想看清它隱藏于紅色大衣下的鋒利爪牙。高用戶黏度，在我們的調研結果中得到了充分的展示。在所有的調查對象中，有48.82%的對象表明每月為網絡內容支付費用在其每月所能支配的生活費比重在5%以下，而在網易云音樂的用戶中，其每月支付比重就發生了很顯著的變化，用39.29%的用戶表明其比例在5%至15%之間。

在網易云音樂的用戶看來，這個音樂平臺給他們帶來了更多的文化身份認同與精神社交享受，正是這些因素吸引了他們付費，而與我們的預期相悖的是，這個平臺所提供的音樂本身并不是吸引他們付費的主要因素。對于他們，這不僅僅是個音樂平臺，反而更像是一個販賣階級身份的社交平臺。

而在對相應平臺的滿意度的調查中，共有40.48%的對象表示知乎是他們最滿意的平臺，緊隨其后的是網易云音樂，相應占比為34.86%。

當我們就社交娛樂與知識深度這個內容咨詢劉仕林的時候，他告訴我們，社交這一概念確實為他們平臺發展帶來了好處，他所建立的景觀大數據平臺就是希望成為設計師們彼此交流分享，生產知識的平臺，社交屬性為他們帶來了極大的用戶黏著度。當問及對知識娛樂化的態度時，他略思考了一會，告訴我們，他致力于建設的，是一個深度教育平臺，泛娛樂化對他們來說很難實現。

二、百難盜為先

在中國這塊土壤上，做知識內容面臨著一個揮之不去的問題——盜版問題。盜版市場幾乎攬括了所有具有可復制性的內容，音樂，書籍，教學視頻，都在“盜版”這塊原野上野蠻生長著。

在我們對不愿付費的那部分同學的跟進調研時，我們對他們拒絕為內容付費的原因進行了整理，有56.98%的對象表示免費或盜版內容已能足夠滿足自己的需求，有32.56%的對象表示討厭在網上為內容付費這一種模式，僅有10.47%的對象表明是因為覺得內容不抵價而拒絕為一些內容付費。

即使經濟的發展與法條的完善促使社會整體版權意識的提高，但從單純的市場角度來看，盜版所為整個行業帶來的預期損失并不由消費者承擔，在選擇內容為主要性質的產品的時候，消費者有充足的理由選擇盜版。

盜版問題在甲乙丙景觀設計公司身上得到了充分的展現，劉仕林向我們透露，盜版給他們的網絡教育項目帶來了至少一半的訂閱用戶損失，為了對抗盜版，他們做出了三方面的處理，第一方面，他們推出了大量碎片化的免費教程；第二方面，他們花大價錢購買了一套視頻防盜系統；第三方面，他們加強了相關微信公眾號與論壇的建設，從此加強用戶的品牌與身份認同度，他們希望能借此拉回因盜版而損失的一部分流量。

制造身份認同，已經成為了眾多平臺對抗盜版的有力手段。知乎用戶常常為他們的知乎身份而自豪，網易云音樂用戶會為因突然偶遇這個紅色logo感動落淚，bilibili用戶也會為彼此的二次元身份而惺惺相惜。這種在企業刻意推動下形成的身份認同，讓用戶在對抗盜版的時候多了一份與有榮焉的使命感，他們的身份由單純的消費者轉變為了品牌競爭中的參與者。

三、內容消費與內容無關

受到我們調研的大學生總是會對專業性的知識表現出極大的興趣，可在一項對專業性內容付費程度的評分中，其所有樣本的平均值卻只有3.47分。（滿分為5，分數越高，代表對具有專業性的內容越容易付費，分數越低，代表對偏向娛樂性的內容越容易付費）這一個個現象正是目前市場上大部分用戶的典型形象——他們希望對專業性感興趣，卻對專業性的學習興致缺乏。

這種現象變得越來越流行，用戶們在碎片化的內容上一擲千金，在深度性，系統性的網絡內容上卻琢磨不定，反復斟酌。在為內容付費時，用戶的消費重心會從內容本身發生偏移，內容產生平臺所帶來的其他屬性才是更吸引他們的地方，如付費所帶來的網絡階級地位，或者付費所帶來的內心滿足感。

沖動消費，是調研對象給我們做出最多的一個反饋。他們表示，很多內容從內容本身上講并不值得他們為之付費，大部分的付費選擇都是在一時沖動下做出的。44.38%的調研對象表示所付費的內容的知識水平實在有限，有70.58%的調研對象表示曾對自己的付費決定后悔過。

結合以上數據和案例，我們可以發現當今的網絡知識經濟市場雖有眾多企業涉足，但仍是一片尚未開發完畢的荒原。而同時，這個市場有幾個特征值得思考。

第一個特征，內容生產平臺需要有明確的市場定位，碎片化知識和深度知識難以在一個平臺共存，市場更多的是對偏娛樂化的碎片知識平臺青睞有加。

第二個特征，內容是社交開展的保障，社交是內容生產的基礎，內容平臺需要強調用戶之間的互動性。內容平臺終歸到底會朝著社交平臺演變。

第三個特征，盜版是一個內容生產平臺必將面臨的難題，如何處理盜版問題，是企業發展必須思考的問題。

第四個特征，身份認同感是消費者的主要訴求，內容并非是吸引用戶消費的主要因素，盜版的存在足以扼制消費者在內容上的付費熱情，用戶的消費更多的建立在內容背后平臺所能附加的額外屬性。

然而，無論是那種特征，內容本身的質量應該得到保障。一旦一個平臺在保證了內容的基礎上還滿足了用戶額外的精神滿足需求，用戶的消費沖動會高很多。不過首先你得引導他們的沖動。

（作者單位：四川農業大學經濟學院）