田青久：營銷3.0時(shí)代用好“非常6+1”

管宏業(yè)

以大幅升級(jí)的產(chǎn)品力加速體系運(yùn)轉(zhuǎn)，以創(chuàng)新營銷理念推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，一汽豐田正蓄勢(shì)待發(fā)，掀開歷史上新的一幕。

再過不到一個(gè)月，一汽豐田旗下首款TNGA車型奕澤即將上市。對(duì)于這款全新小型SUV市場(chǎng)預(yù)期，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久抱有十足把握。他介紹，以“制造更好的汽車”為目的的TNGA概念，是一個(gè)涉及汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購等全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值在內(nèi)的創(chuàng)新體系。在這個(gè)架構(gòu)下從車輛底盤到動(dòng)力總成，再到車身附性進(jìn)行全面升級(jí)，使車輛在駕乘、轉(zhuǎn)向、制動(dòng)等基本性能方面達(dá)到世界頂級(jí)水準(zhǔn)。他用三個(gè)關(guān)鍵詞概括了奕澤優(yōu)勢(shì)：奕動(dòng)美學(xué)設(shè)計(jì)、鉆石動(dòng)力組合、豐田智行安全。他風(fēng)趣地說：“關(guān)于顏值，太多的話說起來蒼白，我用通俗的語言來說就是，一見傾心，二見鐘情，買它回家。前所未有的炫酷、前所未有的駕趣以及前所未有的安全。這就是奕澤IZOA，一款很大程度上將重構(gòu)市場(chǎng)格局的小型SUV。”

營銷策略“非常6+1”

北京車展上，與奕澤同臺(tái)亮相的，還有另外一款全新車型一一卡羅拉雙擎E+插電混動(dòng)版，這也是針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)的插電式混合動(dòng)力車型，純電行駛里程超過50km，預(yù)計(jì)將于2019年上市。隨著插電混動(dòng)版加入，卡羅拉將形成雙擎、渦輪增壓、自然吸氣等13個(gè)級(jí)別17款產(chǎn)品的家族隊(duì)伍，進(jìn)一步擴(kuò)充卡羅拉家族的力量。

盡管后續(xù)產(chǎn)品排隊(duì)上市，但對(duì)一汽豐田而言，6月份上市的奕澤也好，明年發(fā)布的卡羅拉插電混動(dòng)也好，并不能對(duì)本年度銷售構(gòu)成足夠的推動(dòng)。實(shí)際上，包括銳志、普拉達(dá)2.7等在內(nèi)，一汽豐田今年將有四款車型退市。也就是說，新老產(chǎn)品交替過程當(dāng)中，銷量缺口必須用現(xiàn)款車提高營銷力來解決，這對(duì)田青久提出了不小的考驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年一汽豐田累計(jì)銷量達(dá)69.3萬輛，2018年一汽豐田的銷量目標(biāo)定在了69.5萬輛，在此之外，一汽豐田還有一個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo)是71.5萬輛。外部環(huán)境上，中國市場(chǎng)進(jìn)入低速增長時(shí)代；內(nèi)部環(huán)境上，新老產(chǎn)品交替處于調(diào)整非常時(shí)期，對(duì)于如何挑戰(zhàn)更高的營銷目標(biāo)，田青久心中已有策略，他總結(jié)了12字訣：增長為本、節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王。具體策略是非常6+1，即從品牌策略、車型策略、渠道策略、區(qū)域策略，包括經(jīng)銷商營銷策略以及溝通支持，有針對(duì)性地具體施策。

從今年一季度的市場(chǎng)反饋來看，田青久的12字戰(zhàn)略指導(dǎo)發(fā)揮了作用。1-3月份實(shí)現(xiàn)銷售16.4萬輛，加上關(guān)閉了四款車型的1.6萬輛，跟去年同期相比增長11%，完成全年銷售目標(biāo)的23%，多款車型銷量超越去年同期，其中卡羅拉雙擎相比2017年同期銷量增長43%，順利實(shí)現(xiàn)了開門紅。

機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人

隨著行業(yè)激烈變革、互聯(lián)網(wǎng)大潮更迭、大數(shù)據(jù)更廣泛應(yīng)用，汽車營銷也呈現(xiàn)出階梯性的演進(jìn)。田青久認(rèn)為，在汽車營銷1.0時(shí)代，汽車廠商發(fā)揮主導(dǎo)作用，他們將消費(fèi)者看作“接收器”，就是我說你聽，單純的告知。隨著汽車市場(chǎng)的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者日趨理性化，汽車營銷進(jìn)入了雙向互動(dòng)體驗(yàn)的2.0時(shí)代。這個(gè)過程中，“由物及心”是完成進(jìn)化的關(guān)鍵。田青久認(rèn)為，通過產(chǎn)品和消費(fèi)者展開互動(dòng)，讓消費(fèi)者從一汽豐田產(chǎn)品的“物性”中得到升華，與消費(fèi)者展開互動(dòng)溝通，尤其是年輕消費(fèi)者。對(duì)于一汽豐田來說，這樣一個(gè)由感知到共鳴的過程將是新營銷時(shí)代的重點(diǎn)。

“只有通過‘回歸原點(diǎn)，擁抱客戶才能獲得消費(fèi)者的心，除此之外沒有捷徑。”一汽豐田計(jì)劃用三年的時(shí)間，從品牌、產(chǎn)品、銷售等五方面完成革新和進(jìn)化，做移動(dòng)出行的全場(chǎng)景管家。同時(shí)，一汽豐田將構(gòu)筑并完善數(shù)字營銷聯(lián)合運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)流量聚會(huì)，進(jìn)行全流程可視化管理，并覆蓋新車售后價(jià)值鏈在內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊，力求保證用戶在用車全周期內(nèi)享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

與往年相比，田青久關(guān)注到，今年北京車展有了更多新面孔，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新造車企業(yè)，也在積極布局。客觀來說，每個(gè)傳統(tǒng)汽車人心里都會(huì)有一絲波動(dòng)，但田青久自信地說：機(jī)會(huì)都是給有準(zhǔn)備人的。“大浪淘沙，傳統(tǒng)車企也好互聯(lián)網(wǎng)車企也好，如果跟不上用戶需求的變化，早晚要被淘汰。”