新零售大潮，搶灘社區商業

趙金平 莊永希

一、社區零售現狀

社區零售由來已久，但近年的發展裹足不前，部分假性社區化運營方式在此背景下興起。雖然在新零售背景下，部分社交電商借此契機獲得了快速發展，但大部分社區零售商只解決供應鏈問題，并無一系列針對新零售趨勢的經營策略和調整措施。

目前，中國市場的現狀是消費者為多余的服務付費的趨勢上升較不明顯，卻熱衷對商品付費。在此情況下，社區新零售或是切開整個社區商業的突破口。

二、新零售社區化是未來的必然趨勢

社區市場作為最有潛力的市場之一，在O2O時代為眾人所看好，但真正能讓社區市場大展風采的應是新零售時代。雖然社區新零售包含于社區O2O的含義范疇內，但社區新零售的切入方向卻是O2O中更為重要的線下體驗、現實市場，社區新零售正在開啟社區商業的新世界，是互聯網時代下零售業態和電子商務的必然趨勢。

1.政策支持提供強推力

國家在電子商務風口期出臺了《電子商務“十三五”發展規劃》，對具有發展潛力的商業模式給予了政策支持：“積極鼓勵社交網絡電子商務模式，鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式，支持健康規范的微商發展模式，為消費者提供個性化電子商務服務。”政策的出臺無疑也為新零售社區化提供了強大助力。

2.社區特性暗藏行業增長潛力

社群是基于社交關系，匯集有共同愛好、目的或利益的個體構成的群體，具備一定的穩定性和較一致的群體意識。社群成員行為存在相似性，其偏好和需求在很大程度上類似。其次，社區內社群穩定且社交關系固定，有效利用社交關系可以推動品牌在社區內擴大影響進一步促進商品在區域內加速流通。在移動端流量入口、信息傳遞渠道愈發多元的情況下，消費者的購物習慣不斷轉變，基于朋友、網絡紅人、意見領袖的分享推薦而產生的消費將成為一大趨勢。

3.輔助經營的工具增多，提供平臺

社交新零售提升了現實場景的重要性，利用線上社交反向帶動線下消費。社區和社群溝通平臺的不斷擴大和完善以及不斷更新的現代化的線上溝通工具都給新零售社區化的發展提供了更多機會。

4.熟人社交經濟，推動消費

消費者購買產品時很大程度會受到情感歸屬影響，所以以信任為核心的熟人社交經濟通過使消費者互相推薦分享的方式減少了消費者挑選商品的時間成本，幫助消費者迅速做出選擇，走出“偏好囚籠”，提升購物體驗，增加產品復購率。新零售社區化充分利用熟人經濟提高企業經營效率，有較大的市場吸引力。

5.低成本高效率的強大優勢

社區零售將社區流量轉化為用戶，隨著社區合伙人或消費者的社交圈增大，通過消費者之間信息傳遞加速企業相關信息的流動，為企業的新零售社區化提供更多可能。基于顧客的口碑傳播，加以較好的消費體驗，更有利于企業培養忠誠顧客，增加品牌顧客參與度，降低企業吸引新顧客的成本，提高了品牌傳播和產品流通效率。

國家政策提供的強大推力，經營的工具不斷升級，顧客消費方式的轉變以及新零售背景下社區化帶來的優勢都促使新零售社區化成為一個必然趨勢，吸引更多社區零售商和其他零售商向這一方向轉變。

三、新零售社區化轉變

雖然新零售社區化已成為未來零售業態的必然趨勢，但零售商如何進行轉變升級仍需汲取經驗、積極創新。因此，我們對新零售社區化提出以下建議：

1.界定群體，聚焦用戶

社區是一個具有“物以類聚，人以群分”特性的生活場景，社區新零售要想“投其所好”就需要商戶去適應顧客， 最關鍵的要了解目標消費人群，服務社區部分客戶，滿足用戶部分需求。

2.戰略思維，服務為上

抓住新零售背景下零售社區化的低成本高效率優勢，降成本是主旋律、創新是競爭王道、活用網絡工具是新途徑；從戰略的角度出發，商戶應利用大數據、互聯網變流量攫取為流量創造，利用社區社交群中的強、中、弱關系，拓展正在新零售消費升級的社區市場。

服務理念的轉變是新零售社區化的重要問題，社區新零售不能只局限于銷售，而應該在零售基礎上發展更多的有溫度的增值業務，服務整個社區。例如碎片化、規模化布點無人貨柜以方便社區的居民購買、設立社區互聯網服務站 等。

3.社群引流，社區運營

在新零售大行其道的環境下，消費者已經不單純滿足商品交易的過程，而是更加注重消費體驗，包括店面的裝修風格，服務態度，商品種類等。在這種顧客需求下，單打獨斗的社區零售店很難做出轉型升級以適應新趨勢， 所以最好的辦法就是以社區為單元，以社群為平臺，社區裂變不同的社群，社群引流到線下社區。

4.構建社區新零售場景

（1）設計全新的社區消費場景

重構社區商業生態，將消費者由“宅家里”引向“宅社區”，例如在社區中開起生態餐廳，制造局部小氣候；引入社區o2o生鮮店、個性咖啡館等，塑造迷你型社區商業綜合體。

（2）構筑全新的社區雙交平臺

利用社交工具構筑交易、交際平臺，使線上技術和線下落地串連，例如通過下沉電商服務構建微倉儲網絡進行交易；通過個性咖啡廳加強體現服務進行交際，構建白天交易、晚上交際的雙交場所。

5.優化運營，降低成本

社區運營的核心是消費體驗、重度參與、降低成本。發展社區、社群新零售的商戶必須注重用戶體驗，以需定量，同時利用獨特的核心競爭力和個性的商業模式來搭建社區、社群生態圈，在減少運營成本的同時利用大數據、互聯網為消費者極致、便捷、無縫的消費體驗。

總之，新零售社區化的本質是以更便捷和高效的方式，及時為客戶提供產品和服務，提高顧客體驗。在如今互聯網、大數據大放異彩的時代，傳統的零售業態和單一的O2O電子商務模式都將無法單打獨斗，隨著馬云提出的“新零售”概念以及物聯網等平臺的不斷推進，去中心的新零售社區化必然會成為一種趨勢。因此，零售商要想在這場新生態商業角逐中獲得成功，必須圍繞著高效、服務、創新，開展新技術、新模式的應用，向著新零售社區化的方向發起進攻。

參考文獻：

[1]陳楓.《社區新零售未來成敗關鍵點 社交將是其中重要一環》[j]l聯商網2018-01-21.

[2]陳楓.《方法論：新零售來了，社群社區機會來了，怎么玩轉》[j]物流指聞2017-08.

[3]姜疆.《走社區化之路的“新零售”》[j]新經濟導刊2017-04.

[4]王利陽.《如何玩轉正在全面打開社區商業大門的社區新零售？》[j]億歐2017-10.

[5]段戰江.《深談社區新零售運作思路》[j]簡書2018-01-04.