村鎮銀行如何做好村居化營銷

俞祿永

村鎮銀行已走過十個年頭。十年來，村鎮銀行從無到有，不斷發展壯大，全國上千家村鎮銀行在各自的領域內通過各種營銷方式進行發展。本文根據長興聯合村鎮銀行在村居化營銷方面的實踐經驗，對村居化營銷的特點、產品設計和開展技巧進行了探討。

村居化營銷的特點

村居化營銷是以行政村、社區為主要營銷區域，鎖定符合做小、做散市場定位的小微客戶群體為目標客戶，通過綜合運用各種策略、方法、措施來設計營銷方案、滿足客戶需求、開展一系列活動的營銷方式。與其他營銷相比，主要具有以下幾個特點。

服務下沉。村居化營銷是村鎮銀行在不斷推進、深入普惠金融戰略時的具體實踐。不同于其他營銷覆蓋整個金融市場、服務寬泛的客戶群體，村居化營銷將服務重心下沉，將大型銀行比較薄弱的社區與農村市場利用起來，重點營銷居民、農戶群體。

營銷網格化。社區化是一個范圍廣泛的營銷概念，只是簡單地讓客戶經理像大海撈針一樣去尋找客戶缺乏效率。只有把每個市場規劃成單獨的網格，實行責任到人、分片到部門，才能形成有效的長久性責任機制，也能使客戶經理有規劃、有計劃地推進自身的營銷，取得滿意的成績。

需求多樣化。村居化營銷專注農村市場，每個農村、每個區域都具有不同的 特點。目前，還沒有完整的理論和營銷方法，因此各家村鎮銀行要貼近社區和農村、居民和農民的需求，盡可能開展多樣化、創新化營銷，一切從實際出發，反復探索，在此基礎上形成自身特色。

村鎮銀行的產品設計

銀行業競爭不斷加劇，銀行不斷推陳出新，提供新產品和新服務，以滿足不同層次客戶的需求。銀行產品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關的服務。與普通商品相比，銀行產品有其自身的特點，主要體現在產品的同質性、一般性和易模仿性上，這些特征決定了銀行金融產品在形式上相似，但服務態度、服務質量有優劣之分。

因此，在產品設計上，村鎮銀行必須先于同業感知市場需求，快速響應市場需求，通過先行開發、推廣產品來獲得優勢。此外，還要不斷提高服務質量，通過不斷提高服務質量來贏得更多的客戶。

產品設計的目標。銀行產品開發的目標和銀行產品營銷的目標是一致的，主要有三個方面：一是吸引現有市場以外的客戶，即從未用過本行產品的客戶，開發潛在市場；二是提高市場占有份額和銀行競爭力；三是降低成本，增加收益。通過開發新產品，擴大服務規模，降低邊際成本，從而提高收益水平。

產品設計的方法。一是不斷擴展服務范圍。服務是銀行的一大類產品，擴展服務范圍就是開發新產品。由于銀行產品具有易模仿性，所以銀行開發新的服務項目，必須采取差異化策略，以體現本銀行服務的特點。二是通過重新組合和重新包裝開發新產品?？梢园言懈黝惍a品的功能進行重新組合加工，向具有特殊需要的市場和客戶推銷，更容易被客戶接受。三是金融工具的創新。即根據金融市場發展和客戶需求的變化，不斷推出新產品以滿足客戶的需要。

產品設計的過程。村居化營銷產品的開發應區別于大型、股份制銀行的開發過程。在村居化營銷產品的開發過程中，應依托廣大客戶經理一線的信息，通過自下而上的方式形成產品需求，推動產品開發?？傂挟a品管理和開發部門定期收集市場信息和業務營銷部門反饋的需求，對各類信息結合政策、產業趨勢來明確產品構思。經全面、充分討論后形成方案，在市場進行試點，并根據同業跟進情況及同類產品的情況進行修訂。

在產品的設計過程中，村鎮銀行必須充分利用自身決策鏈短的優勢，需求點要準、產品開發要快、產品要接地氣，要有一定的創新性，與市場定位緊密結合。因此，作為產品開發的主管部門，要加強對三農產業的研究，特別是當前農業技術水平不斷變化，而農民自我提升能力不足現狀下，村鎮銀行在三農產品創新性開發上大有可為。一方面給資金，解決融資難問題；另一方面送技術，為廣大的農民客戶送上技術，同時還可以對接產業龍頭企業，幫助其解決銷售問題。這樣一來，通過提供資金、技術、銷售全鏈條的產品服務，形成強勢閉環，從而提高知名度和競爭力。

村居化營銷的實踐策略

作為以小微客戶群體為目標客戶的營銷方式，村居化營銷在實際運用過程中應堅持錯位競爭、以點帶面、服務滲透的原則，通過片區化營銷達到規模效應。因目前村居化營銷尚無成熟、既定的模式，在營銷方式方法上也處于探索、嘗試的階段。長興聯合村鎮銀行通過近四年的摸索，對村居化營銷的方式、方法和技巧進行了詳細的總結、分析。

村居化營銷的實施模式

按照營銷實踐和切入點分析，村居化營銷的模式可以分為以下幾種，但每種營銷模式并不是單獨運用，而是與其他營銷模式進行組合和運用。

資源型：屬地客戶經理。村居化營銷的根本是立足村、社區，區域相對集中、關聯、封閉。某一區域內的客群基本圍繞血緣、姻親、地緣而居，這就成為關系型營銷的基礎。通過招聘本地客戶經理，利用客戶經理家庭及家族在本地的影響力，直接切入市場，從而實現有效營銷。這種模式快速、有效，但客戶經理的能力、素質和資源直接關系到營銷成果。

陌拜型：走村入戶。資源型模式切入快、效果好，但是這種資源有局限性，且這種關系資源可持續性較差。目前，長興聯合村鎮銀行主要采用的是陌拜型的營銷模式，即通過網格化劃分，分片到人，采用一定的方法，如分發小禮品、聯合社區做宣傳等方式，通過客戶經理進行陌生拜訪，收集信息，并持續不斷地走訪，從而達到從拒絕到接受、到熟悉、到信任，實現營銷成功的目的。這種營銷模式需要客戶經理具備較強的耐力、毅力和抗壓力，以及過硬的業務素質。

活動型：群體營銷。單純依靠陌拜型營銷的人海戰術，投入高、產出慢。在客戶信息的快速獲取上，活動營銷是一種非常有效的方式。通過在社區、村舉行各種小團體趣味活動，能有效地獲取一個群體的信息，為后期的走訪打好基礎。在活動營銷中，要注意幾個關鍵點：一是活動范圍要控制，人數不可過多或過少；二是邀約要有效；三是活動要契合人群；四是要充分利用好活動過程中的營銷機會。

利益型：組織營銷。利益型營銷模式是指以利益為紐帶，利用相互聯系緊密的客戶群體，包括各種商業協會、產業鏈、產業聯盟、眾籌眾創組織、民間組織等開展營銷。通過找到利益群體的關鍵人切入，以參加會議、活動等方式進行宣傳、營銷。通過這種方式，能有效地打破雙方的隔閡，快速建立關系。

村居化營銷的開展技巧

村居化營銷是一項需要長期堅持的工作方式，需要腳踏實地、扎扎實實的工作風格，沒有任何捷徑可走。在具體實踐中，技巧主要體現在營銷活動開展的方式方法選擇和細節上。

計劃導向。要做到營銷前有規劃、營銷中有計劃、營銷后有跟蹤有考核。計劃導向主要體現在三個層面：一是全行層面的指導思想，明確方向、指引和規定動作；二是在具體實施機構的執行層面，要根據市場、客戶的實際情況，有計劃、有動作，確保執行到位；三是在客戶經理層面，要在思想上、行動上、業務知識上和相關專業知識特別是三農知識上要有準備、有計劃、有步驟，確保營銷過程順利實施。

信息建檔。村居化營銷的所有工作都是圍繞客戶開展，客戶信息是村居化營銷的關鍵所在。因此，信息收集貫穿活動的全過程。村鎮銀行在開展村居化營銷時，必須高度重視客戶信息的建檔工作。通過手工、系統建檔，形成完整的數據庫，為今后的客戶分析、產品開展、營銷拓展夯實基礎，也能有效防止客戶的流失。

信用村建設。信用村目前被各中小金融機構廣泛應用，從實踐看，信用村建設是實現以點帶面營銷的有效手段。通過關鍵人能有效降低信息收集成本，提高信息的準確度，更能快速有效地占領市場。在具體實施中，可與其他同業進行錯位競爭，專注小額、分散、消費的三農貸款，或定位于補充客戶資金，避開直接競爭。

錯時營銷。農村客戶的生活作息習慣與銀行機構的營業時間存在一定的差異，且其生活習慣因季節、傳統節日而變動。因此，錯時營銷是村居化營銷中的一大有效方式?？蛻艚浝淼墓ぷ鲿r間隨客戶而變，改變坐、等、靠的局面，變被動為主動，也是“以客戶為中心”服務理念的真正體現。如在夏季，把晚上作為主要營銷時間；在集鎮圩市，早于營業上班時間進行宣傳營銷等。錯時營銷能有效抓住營銷點，提升營銷效果。

建立情感。在如今同業競爭壓力越來越大的情況下，忠誠客戶尤為重要，忠誠客戶的質量與數量也是衡量村居化營銷的一個重要指標。把客戶轉化為忠實客戶，通過信息交流、分享，協助開展正面宣傳，能有效地把客戶轉化為朋友。不斷壯大忠實客戶群是村居化營銷努力的方向，在實踐中，可以建立一份客戶信息臺賬，標注每個客戶的生日和家庭成員情況，在生日時及時送上問候和祝福。通過細節營銷，建立起緊密的情感聯系。

（作者單位：浙江長興聯合村鎮銀行）