手機自助買單服務與顧客滿意度實證研究

何婧

[提要] 移動互聯網的快速發展正在逐步改變著人們的生活和消費習慣。手機自助買單系統的出現打破了傳統超市購物結算模式，它增強顧客的購物體驗，也在一定程度上降低門店的收銀壓力和運營成本，但同時也存在著一些不足之處。手機自助買單系統的服務質量越來越受到消費者的重視。本文通過構建評價指標體系，建立模型，設計3維度，12個評價指標的問卷調查表，通過實證分析手機自助買單系統服務質量與顧客滿意度之間的關系。

關鍵詞：手機自助買單系統；服務質量；顧客滿意度

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

一、引言

在中國消費升級大背景下，零售行業面臨著空前挑戰。而排隊結賬問題一直是傳統超市最大的痛點之一，當顧客只買幾件商品時，卻需要浪費大量時間排隊，這不僅影響了顧客的購物體驗，也增加了門店的收銀壓力和運營成本。隨著“互聯網+”戰略的不斷深入，中國互聯網創新發展能力在不斷增強，并且初有成效地實現了互聯網與傳統產業和民生事業的融合發展，網絡和高新科技也慢慢融入到了傳統商超業態之中。手機自助買單就是這一現象的新產物，它的出現打破了我們對傳統超市購物結算模式的認識。手機自助買單實際上是一種特殊的電子商務：消費者在線下進行商品挑選，在線上進行自助掃碼支付。這樣既節省了消費者排隊等候的時間，也為超市減少了運營成本，提升了購物效率。中國零售企業百強之一的天虹股份，是推出超市手機自助買單業務的第一人。其依托官方APP—虹領巾，于2016年6月發布了1.0版本的手機自助買單業務，并于2016年底在全國天虹超市全面覆蓋推行。顧客逛超市購買商品時，可通過下載虹領巾APP，使用手機自助買單功能掃描商品條形碼加入購物車，選購完成后提交訂單并在手機上完成支付，離開超市時在專屬通道核驗即可完成購物。該功能上線半年就收獲日均3萬單的成績，高峰時期曾突破6萬單。

盡管作為一種新型的電子商務購物方式，手機自助買單給人們的生活帶來了極大的便利，但在某些方面，還有不盡如人意之處。顧客滿意度一直是衡量產品或服務質量好壞的重要指標。Cardozo最早于1965年開始對顧客滿意進行研究，他認為顧客的期望與顧客的滿意度之間具有內在聯系，期望促使滿意的產生，并影響滿意的程度。Philip Kotler定義顧客滿意為“顧客接受商品或服務時感受到的質量與預期比較所產生的失望或愉快的感覺，這種感覺決定他們是否繼續購買你的商品或服務”，他認為顧客滿意的目的是與顧客建立長期穩定的客戶關系，培養忠誠客戶。在激烈競爭的新型電子商務市場環境下，影響顧客滿意度的因素和如何提高顧客滿意度更是當前各界關注的熱點。從現有研究來看，最早提出影響“電子商務顧客滿意度”因素的是Eighmey，他認為電子商務顧客滿意度受到營銷觀念、娛樂價值、信息價值、操作便利性、信任度及互動性6個方面因素影響，其中便利性是影響電子商務顧客滿意度最重要的因素。Szymznski & Hise認為便利性、商品供應和商品信息、網站設計和財務安全性對顧客滿意度有正向影響。

從目前研究來看，有不少對于電子商務網絡購物滿意度的調查，但由于手機自助買單是一種較為新型的買單方式，對它的研究還尚未發現。鑒于此，本文通過問卷調查、相關分析和因子分析，識別影響手機自助買單顧客滿意度的關鍵因素，以期手機自助買單系統向更加規范與健康的方向發展。

二、量表設計與研究假設

為了確保各變量的有效性，需要通過量表設計進行問卷調查。整個量表分為3個潛變量分量表，包含12個觀測變量。具體變量如表1所示。（表1）

基于以上量表，本文提出以下假設：

H1：易用性與顧客滿意存在正相關關系

H2：系統服務器安全穩定性與顧客滿意存在正相關關系

H3：顧客反映渠道便捷性與顧客滿意存在正相關關系

三、實證分析

（一）數據來源與樣本統計。根據天虹超市推出的手機自助買單使用地區與主要的使用人群，我們主要集中在南昌市幾個區的天虹超市通過調查問卷進行調查。問卷編制采用的是在李克特的七級量表基礎上，設定七個分值等級，分別為：10分=最滿意；9分=非常滿意；8分=比較滿意；7分=一般；6分=不滿意；5分以下=非常不滿意。

本次調查共發放調查問卷200份，其中有效問卷195份，有效回收率為97.5%。樣本的描述性統計如圖1所示。由圖1、圖2可知，按受教育情況來進行劃分，被調查者中所占比重最大的是大專或本科，為63.5%，其次就是大學以上學歷，為25.5%。被調查者中學生所占整體比重最大，為59%，其次是企業員工，為17%。說明使用手機自助買單的群體主要集中在高校與企業中，以青年為主。（圖1、圖2）

（二）信度和效度檢驗。在對問卷調研數據進行分析之前，首先要對問卷進行信度和效度檢驗。運用SPSS16.0對量表的信度進行檢驗，得到整個量表的信度Cronbachs值為0.910，這說明問卷具有較高的信度。效度分析則主要是判斷問卷的結構效度，采用因子分析法。通過KOM和Bartlett的檢驗結果，說明適合采用因子分析，采用主成分分析并命名模型中的因素。然后分別對各潛變量所對應的觀察變量進行運算，得到各潛變量的Cronbachs值如表2所示，所有值均滿足大于0.7的要求，因此該量表具有較高的一致性和可靠性。（表2）

（三）相關分析。通過對數據的分析可以看出對天虹超市手機自助買單APP的顧客滿意度的影響因素的相關性，結果如表3所示。由此可以初步驗證前面提出的假設，天虹超市手機自助買單APP的顧客滿意度與頁面設計人性化、網頁瀏覽速度、商品條形碼識別準確性、易用性、支付方式多樣性、系統服務器安全穩定性、個人隱私保護、支付過程安全性、產品價格優惠性、顧客反映渠道便捷性、在線投訴反饋及時性、在線售后退換顯著相關。（表3）

（四）回歸分析。通過相關性分析完成初步檢驗之后，用回歸分析來判斷各個變量之間的因果關系。結果如表4所示，天虹超市手機自助買單服務質量的12個觀測變量全部進入線性回歸方程，提出的假設全部通過驗證。（表4）

四、結論

通過對收集到的數據進行實證研究，我們可以得出以下結論：易用性、系統服務器安全穩定性以及顧客反映渠道便利性對天虹超市手機自助買單系統的滿意程度都有著非常顯著的影響，其中影響最大的是易用性，其次則是系統服務器安全穩定性，最后是顧客反映渠道便利性。這說明，盡管手機自助買單系統是一種新型的消費支付方式，但相對于傳統的排隊買單方式，更多了一定的自主性，對于一些剛接觸和使用的顧客來說，操作起來缺乏一定便利性。而系統服務器是否安全穩定，也影響著顧客在買單時是選擇排隊買單還是用手機自助買單。同時，顧客在使用手機自助買單操作系統時，碰到任何疑問都需要有工作人員在身旁及時耐心地進行講解。因此，天虹超市在對虹領巾APP進行改進時，要尤其注重這三個方面的影響。

手機自助買單系統和相類似的自助買單機器或系統在我國剛盛行不久，相關的統計數據還不完善，因此本文僅通過問卷調查的方法獲取數據，并運用回歸分析和回歸方程進行實證分析，得到相關的研究結論。受研究條件的影響，樣本數據的代表性可能還存在著一些不足，模型構建中的影響因素也不能全面地考察手機自助買單系統的服務質量。服務質量是一個動態變化的過程，這些問題需要在以后的研究中不斷完善。

主要參考文獻：

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