傳媒行業(yè)社會責任評價體系研究

劉陵元 李代悅 陳夢嬌

[提要] 本文基于利益相關(guān)者理論，利用改進的內(nèi)容分析法構(gòu)建傳媒企業(yè)社會責任評價體系，并對26家上市傳媒企業(yè)社會責任承擔狀況進行評價，發(fā)現(xiàn)我國傳媒企業(yè)當前社會責任承擔狀況整體較差，社會責任觀念有待改善。

關(guān)鍵詞：社會責任評價體系；內(nèi)容分析法

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的文化娛樂需求不斷提升，傳媒行業(yè)也因此快速發(fā)展。但在傳媒行業(yè)快速發(fā)展過程中，部分傳媒企業(yè)社會責任缺失，造成不良的社會影響。

對企業(yè)社會責任內(nèi)涵與定量評價的研究是研究社會責任與其他變量關(guān)系的基礎(chǔ)。當前社會責任的評價方法主要有一般內(nèi)容分析法、基于KLD指數(shù)的內(nèi)容分析法、每股社會貢獻值、直接采用潤靈環(huán)球數(shù)據(jù)等。李國平（2014）指出，企業(yè)所處的政治經(jīng)濟制度與社會環(huán)境不同，社會責任的內(nèi)涵與內(nèi)容也就會有差異；同時，不同類型的企業(yè)承擔的社會責任也存在一定的差異。因此，在研究企業(yè)社會責任的評價體系時，既要考慮到外部的政治經(jīng)濟制度、社會環(huán)境，也要考慮到企業(yè)所處的行業(yè)特點。但上述方法大多沒有考慮到這一點，也沒有針對傳媒行業(yè)做出專門的分析與調(diào)整，因此其客觀性存在較大的問題。

基于此，本文基于傳媒行業(yè)的特點，在考慮相關(guān)的外部環(huán)境特點與傳媒行業(yè)特點基礎(chǔ)上，利用改進的內(nèi)容分析法提出一種傳媒企業(yè)的社會責任評價體系，該評價體系有助于進一步研究傳媒行業(yè)社會責任與其他變量的關(guān)系。

二、評價體系的構(gòu)建

根據(jù)以往學(xué)者對社會責任的定義，結(jié)合研究對象的特征，本文認為企業(yè)社會責任是指：企業(yè)對與其有緊密關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者要承擔的責任和履行的義務(wù)。這些利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商、消費者、社區(qū)、政府和公益等。內(nèi)容分析法是一種在系統(tǒng)的、客觀的、定量的方式中為了測量變量，研究和分析傳播內(nèi)容的一種方法。它的本質(zhì)是利用表征的有意義的語句推斷成其準確意義，可以將非定量的定性信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)。但是在評價過程中，評價結(jié)果由評價人員根據(jù)評價標準判斷決定，具有很強的主觀性。為降低評價上的主觀性，本文在選取指標的過程中盡可能多的選用定量指標，如用凈資產(chǎn)收益率衡量對股東的社會責任，以此增強評價的客觀性。

（一）構(gòu)建原則。為了客觀、公正、合理、全面地評價企業(yè)的社會責任承擔情況，選取指標主要遵循以下原則：（1）科學(xué)性原則：能夠科學(xué)可靠地反映企業(yè)社會責任的承擔情況，收集的數(shù)據(jù)要準確，處理的方法和過程要合理；（2）系統(tǒng)性原則：社會責任的評價體系要基于利益相關(guān)者理論，全面反映企業(yè)對各個利益相關(guān)者承擔的責任；（3）可測性原則：即要求選定的相關(guān)指標能夠根據(jù)一定的方法量化；（4）可行性原則：要求指標數(shù)據(jù)交易獲取，代價較低，方便分析計算。

（二）利益相關(guān)者分析。根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)從利益相關(guān)者獲取特定的資源，同時給予利益相關(guān)者相應(yīng)的回報。如股東向企業(yè)投入貨幣資本，企業(yè)相應(yīng)的給予股利回報；員工向企業(yè)投入人力資本，企業(yè)相應(yīng)的給予工資回報?；诶嫦嚓P(guān)者理論，結(jié)合傳媒行業(yè)特點，本文選取了股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、消費者（觀眾）、政府、社區(qū)和公益等8個利益相關(guān)者。

（三）指標的選取。根據(jù)指標選取的原則和利益相關(guān)者分析，在8個一級指標基礎(chǔ)上，相應(yīng)地選取32個二級指標以具體地量化企業(yè)的社會責任承擔。（表1）

三、指標的量化與評價

（一）指標的量化。本文選取的多數(shù)定性指標是用文本數(shù)據(jù)進行描述的，因此本文針對每個定性指標制定了相應(yīng)的評價標準，若該指標對應(yīng)的文字描述顯示符合相應(yīng)的標準，則該指標賦值為1；反之，賦值為0。對于定量指標，本文選取或構(gòu)建相應(yīng)的財務(wù)或非財務(wù)比率進行評價，如使用速動比率來定量短期負債安全性，用女性人數(shù)的比例來定量描述員工的性別平等。隨后，若該指標值大于當年的行業(yè)均值，則賦值為1，反之為0。將每個一級指標下的二級指標加總平均得到該一級指標的得分，將所有指標加總平均得到該企業(yè)的社會責任評分。

（二）數(shù)據(jù)的獲取。本文選取26家上市傳媒企業(yè)為樣本，搜集其2013～2016年社會責任表現(xiàn)的相關(guān)信息。定量指標的數(shù)據(jù)通過國泰安、萬得等數(shù)據(jù)庫整理得到，定性指標的數(shù)據(jù)則來源于企業(yè)社會責任報告、年度財務(wù)報告、相關(guān)媒體報道、中國裁判文書網(wǎng)等。

（三）指標的評價。在制定指標評價標準的基礎(chǔ)上，本文邀請3位研究社會責任的專家對定性指標進行了評價，定量指標則直接根據(jù)評價標準確定。對于專家意見不統(tǒng)一的評價，由專家協(xié)商確定。最終結(jié)果如表2所示?？梢钥闯?，企業(yè)社會責任總分的平均值為0.5279，相對較低，說明我國傳媒企業(yè)的社會責任承擔的總體狀況較差，未能積極承擔對各利益相關(guān)者的社會責任，社會責任意識較差，這與當前的現(xiàn)實情況也是相符的。從各利益相關(guān)者得分來看，公益得分的平均分最高，為0.6779；社區(qū)得分的平均分最低，為0.4287，說明企業(yè)當前仍重視捐贈、公益活動等經(jīng)典的社會責任承擔方式，但沒有對其他利益相關(guān)者給予足夠的重視。但對于企業(yè)來說，每一個利益相關(guān)者都有著不可替代的作用，企業(yè)需要平等地對待各利益相關(guān)者，與各利益相關(guān)者構(gòu)建穩(wěn)定和諧的合作關(guān)系，這樣企業(yè)才能取得可持續(xù)的發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)的管理者需要改變以往的社會責任觀念，不能認為承擔社會責任僅僅是捐贈，而需要重視各利益相關(guān)者的作用，樹立科學(xué)的社會責任觀念。（表2）

四、結(jié)語

本文基于利益相關(guān)者理論，提出了一種新的社會責任評價方法，并以傳媒行業(yè)為例進行了具體的分析與評價研究。結(jié)果表明，我國傳媒企業(yè)當前社會責任承擔狀況整體較差，社會責任的觀念有待改善。傳媒企業(yè)需要更加積極地承擔社會責任，樹立積極的社會形象。未來的研究尚需對該評價體系的信效度進行分析，對量表做進一步的分析與改進。

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