提升桂林旅游形象，重振日本客源市場

李傳坤

摘 要：在桂林的國際旅游市場中，日本曾是其第一大客源國，但近十年來，日本客源市場呈現出停滯甚至下滑的態勢。對日旅游營銷觀念滯后、旅游產品特色欠缺、旅游接待服務質量下降等問題，嚴重阻礙了桂林國際旅游業的發展。新形勢下如何提升桂林旅游形象、加強國際旅游競爭力，如何開發適合日本游客需求的旅游產品、招徠更多的日本游客，已成為我們重振日本客源市場的重要課題。

關鍵詞：桂林;旅游形象;日本;客源市場

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

桂林自20世紀80年代以來，以其獨特而豐富的旅游資源吸引著無數的境內外游客。日本作為桂林最重要的客源國之一，多年來一直是旅桂人數占比最多的國家，但從最近十年的國際旅游接待情況來看，日本客源市場嚴重下滑，《桂林經濟社會統計年鑒》數據顯示，2015年日本旅桂人數為2.35萬人，在外國游客中的排名已下降到第12位。可見，桂林目前的日本客源市場形勢不容樂觀。

2012年，國家發改委正式批復了《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，該綱要提出大力“推進桂林國際旅游勝地建設和發展……打造世界級的旅游城市和國際旅游目的地”。2016年，廣西政府制定了《廣西壯族自治區旅游業發展“十三五”規劃》，在其重點任務中提到，“圍繞桂林國際旅游勝地建設……深化提升‘桂林山水甲天下旅游形象，促進桂林旅游由山水觀光型向文化休閑型轉變提升，進一步提升‘桂林山水品牌價值”。為了實現上述目標，改善和提升桂林旅游形象，招徠更多的日本游客，我們可從以下幾方面著手，采取切實有效的措施，重振日本客源市場。

一、研究游客需求心理，開發多種旅游產品

“桂林山水甲天下”，這是人們對桂林旅游地位的評價，也是游客心目中的桂林旅游形象。事實上，桂林一直是以山水風光吸引八方游客，旅游產品也基本上停留在觀光旅游的層次。但是，旅游市場如同商品市場，人們的需求隨著社會經濟的發展和生活水平的提高而不斷變化，而且不同的人群其需求也是多種多樣的。如果旅游產品單一粗放、不進行升級換代、缺乏文化內涵，就會變得沒有吸引力，最終會被旅游市場淘汰。因此，把握旅游市場發展規律，研究人們的旅游心理和旅游動機，針對不同的游客群體開發適合其需求與喜好的旅游產品，并提供安全、舒適、便捷的旅游服務，將是桂林國際旅游發展制勝的關鍵因素。

根據市場調查，在到桂林的日本游客中，如果按年齡劃分，45歲以上的游客約為50%，占整個日本客源市場的一半，第二是25～44歲的游客，達到28%，第三是15～24歲的游客，占20%。我們在研究日本游客的旅游需求時，可從這三個年齡層著手，根據他們的旅游需求，分別開發與其相適應的旅游產品。對于中老年人群，他們的旅游目的主要是放松、休閑、懷舊，所以可以在提升原有觀光旅游產品的同時，積極開發古跡文化游、經典民俗游、養生休閑游等旅游產品。青壯年層次的人群多以商務工作為重，可以著力開發商務旅游、考察旅游和會展旅游等。商務市場是桂林今后旅游發展重點培育的市場，建議提升旅游接待設施、優化景區資源，并將它們整合起來，為商務游客提供一站式商旅服務，以進一步擴大這部分的市場份額。高中生、大學生市場也是不容忽視的客源群體，隨著自助旅游的風靡，越來越多的日本學生鐘情于出境旅游，體驗異域文化與生活方式。日本學生素有修學旅游的傳統，可以考慮開發修學旅游線路;他們熱衷于體驗新鮮事物、追求刺激項目，可為其開發參與性較強的鄉村體驗、騎行、攀巖、漂流等旅游產品。

二、挖掘人文旅游內涵，提高旅游文化品位

桂林除了豐富的自然風光旅游資源，也有不少人文歷史旅游資源。桂林是我國第一批公布的歷史文化名城，文物古跡遍布、文化底蘊深厚，其中比較引人注目的有甑皮巖古人類遺址、興安古運河、靖江王城與靖江王陵、桂海碑林等，這些都是全國重點文物保護單位，也是桂林重要的歷史文化資源。但是，與自然旅游資源相比，這些人文資源的旅游開發與投入稍顯滯后，旅游功能設施陳舊單一、旅游文化品位不高，因而其知名度未能與歷史文化名城的稱號相匹配，導致對游客缺乏一定的吸引力。

為進一步挖掘人文資源的旅游內涵、有效提升景區的旅游文化品位，我們必須加強相關景區的科學策劃，從旅游基礎設施、形象標識、服務理念、目標市場需求等方面著手，根據人文旅游資源的特點，因地制宜地打造個性化的旅游配套文化，為游客創造感知文化魅力和接收文化熏陶的機會。以興安古運河為例，這里具備歷史文化資源優勢，但僅僅憑借單一的旅游產品難以吸引更多的日本游客。盡管距離古運河幾公里之外的樂滿地主題樂園內建有具備國際水準的高爾夫球場，能滿足日本游客喜歡高爾夫等休閑運動的特點，但是強有力的文化旅游品牌沒有樹立起來，加之缺乏一定力度的宣傳與促銷，因此沒有獲得理想的、可持續的日本客源流。必須創設景區文化旅游品牌，并制定對日營銷策略，運用文化創意拓展市場，進一步提升旅游景區的知名度。

此外，還可以通過舉辦具有國際影響力的大型旅游文化賽事和體育活動，比如國際電影節或電視節、國際服裝節、國際賽馬節、國際馬拉松賽等，提高桂林旅游的文化層次和文化品位，以吸引更多的國際游客。

三、強化旅游環保意識，保護旅游生態環境

但凡去過日本的人都會感嘆，日本國民整體文化程度高、環保意識強，處處空氣清新、環境整潔、垃圾分類到位、街道秩序井然。這些都值得我們借鑒和學習。桂林山清水秀、人杰地靈，市民的文明素養應該跟這里的美景相匹配，大自然賦予我們的好山秀水必須好好呵護、倍加珍惜才能永久持續，才能為子孫后代造福。

比如，在對旅游景區進行開發與建設時，要本著環保、生態、綠色的原則進行，景區內的飲食、住宿、娛樂、購物、觀景等建筑設施的風格要與景區相協調;大力發展景區綠色環保型公共交通，限制私人交通工具進入生態景區，市內的兩江四湖及漓江等水體景區的游覽要使用環保型機動船或非機動船。運用新技術、高科技，建設節水節能和生態環保型旅游廁所;建立垃圾分類、回收與處理系統等。

再如，在對漓江景區實施生態環境改造時，要最大限度地保持其自然景觀的真實性和完整性，嚴格保護洲島景觀和河道的天然形態。在對河岸邊坡進行綠化時，要兼顧景觀和生態效益，為生物棲息和繁殖提供必要場所。禁止開采漓江河沙和周邊山體石料，對已遭受破壞的河床及山體要進行生態恢復，以保持漓江景區游覽線路范圍內的山體美觀及巖溶石山的生態系統穩定。

日本是世界上生態旅游發展比較成熟的國家，他們早在1994年就出臺了生態旅游指南，提出發展生態旅游的基本方針。1998年成立日本生態旅游協會，為生態旅游的普及做了鋪墊。2007年頒布了生態旅游推進法，把科學發展生態旅游上升到法律層面進行規范，其基本理念是充分考慮自然環境、謀求旅游持續發展、利用自然資源開展環保教育等。日本的這些做法對我國生態旅游的建設和發展具有一定的借鑒意義。

四、優化城市基礎建設，完善旅游服務設施

桂林市內景區密布、景點密集。但由于桂林城市的規劃與建設步伐較慢，城市基礎設施及公共交通體系不夠完備，一定程度上阻礙了旅游業的快速發展。而且現有的星級飯店設施設備陳舊、旅游餐館檔次不高、商務會展中心數量不足、旅游碼頭與環保型車船的改造進度緩慢，這些都影響了桂林旅游業的進一步拓展與提升。

要改善桂林旅游接待設施條件，就要加快城市旅游基礎建設、著力改善旅游交通環境。比如提升兩江國際機場建設等級、增加國際航班和線路;完善城際軌道交通體系，構建鐵路、高速公路和快速干線網絡;完善主要旅游景區的道路建設和交通網絡，加強自駕車旅游管理;加快漓江、遇龍河等景區客運碼頭的擴改建設，提升接待設施設備的檔次與品位。

另外，要堅持游客第一、服務至上的理念，在主要景區建立或增設游客服務中心、游客休息站和自駕游營地，提升旅游公共服務設施檔次和相關服務。旅游公共服務設施不僅是旅游產業的基礎性工程，也是改善旅游產品流通環節的重要手段、實現向游客展示旅游產業軟環境的重要窗口。同時，還要建立旅游咨詢服務系統和旅游標識系統，完善景區景點及接待設施的解說系統，并設置相應的中日文解說服務。繼續進行旅游廁所革命，改善旅游接待條件和衛生環境。

日本游客素質高，對旅游服務的要求也相對較高，所以給他們提供標準化的旅游服務設施和超值的旅游服務會使其產生安全感、信任感，也是我們建立良好旅游形象的重要舉措。為吸引更多的日本游客，我們應該建立符合日本游客生活習慣的設施和服務，比如在標識系統和咨詢系統中使用日語，在景區建設單人廁所、母子廁所等，在旅游硬件的建設及維護方面盡量迎合日本游客的需求。

五、提升從業人員素質，提高旅游服務質量

旅游業是一種特殊的服務行業，它給游客提供的主要產品就是服務。而服務質量是旅游業的生命線，它是通過旅游從業人員提供的服務來體現的。旅游從業人員主要指為游客提供吃、住、行、游、購、娛等相關服務的人員，只有高素質的旅游人員，才能高水平地服務于游客，才會吸引更多的新老顧客。旅游從業人員既是一個旅游部門形象的代表，更是一個旅游城市甚至一個國家形象的代表。

目前，桂林市旅游從業人員的平均學歷不高、服務素質參差不齊，加上相關的旅游管理知識儲備不足、服務技能欠佳，不能很好地滿足日本游客的旅游需求，以致有時出現服務質量方面的投訴。為強化旅游人員服務意識，提高旅游服務質量，樹立良好的桂林旅游形象，一方面要進行針對性的、有組織的業務培訓，使他們真正能夠承擔起日本游客的服務工作;另一方面，依托桂林旅游學院等相關院校，創新旅游人才發展模式，培養既能說流利日語又具備跨文化交際能力，同時掌握旅游管理和市場營銷相關知識的應用型高級旅游人才，讓高等旅游教育與旅游事業同步發展，確保桂林旅游朝著可持續的方向發展。

日本經濟社會發達、生活物質豐富，其國民注重對生活品質的追求，所以日本人到國外旅游時，會以慣有的評價標準來衡量當地的旅游服務質量。而桂林旅游的硬件和軟件與他們期待的標準還存在一定的距離，如何縮短差距、向其標準靠近，給他們提供較為滿意的旅游服務，是當前亟待解決的問題，也是我們努力的方向和目標。

六、規范旅游市場秩序，營造良好旅游環境

針對旅游市場中出現的低價旅游、零負團費等不正當競爭現象，以及無照經營旅游業務、強迫或欺騙游客進行消費等違法違規行為，桂林市旅游行政管理部門創新市場監管辦法，制定并出臺了一整套旅游市場監督和管理規章制度，在導游管理、旅行社管理、酒店管理以及文化娛樂場所管理等方面取得了一些突破。然而，盡管有章可循，有關方面的監管和打擊力度還是不夠，游客投訴仍時有發生，甚至近年還出現過餐館高價宰客、導游強拉游客進店購物的惡性事件。

為整頓和規范旅游市場秩序，必須健全旅游監管體系，完善旅游質量監管機構，強化旅游服務質量的監督與管理;成立由政府各職能部門組成的聯合執法隊伍，開展旅游綜合執法，全面凈化旅游市場;加強旅游投訴機制建設，維護游客合法權益;建立旅游誠信體系，制定旅游從業人員誠信服務準則;完善旅行社、酒店餐館、購物商店等旅游企業的信用等級制度。

與此同時，還需提升旅游人員的服務意識與服務觀念，營造良好的旅游環境，為桂林旅游業順利發展提供有效保障。加強對出租車司機、導游等窗口服務人員的職業道德、職業紀律的培訓教育，提高文明待客素質。通過公眾媒體進行城市形象宣傳，增強市民的城市凝聚力，提高桂林的好客度，努力形成“人人是形象使者，處處是旅游環境”的共識，讓每個日本游客都能感受到桂林人親善、友好的迎客態度，感受到桂林安全、舒適的旅游環境。

總而言之，要實現提升桂林旅游形象、建設好國際旅游勝地的目標，不僅要豐富自然景觀和人文景觀的旅游文化內涵，也要加大力度更新旅游設施設備、提高從業人員的管理與服務水平，還要全面提升當地的居民素質和文化品位。同時，要潛心研究日本游客的旅游需求，把握他們的旅游心理和旅游動機，了解日本社會、經濟和文化，盡力迎合日本人的旅游習慣。只有這樣，才能增強桂林國際旅游的綜合競爭力，擴大旅游市場占有率，吸引更多的日本游客。

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