基于“意愿—行為”缺口修復視角的低碳消費促進策略

(福建江夏學院 經濟貿易學院,福建 福州 350108)

1 引言

當前,我國自然資源、環境污染等生態系統面臨著不斷退化的形勢,改善環境、構建更加宜居的生態空間訴求變得越來越強烈。保護自然資源、尊重自然環境和順應自然環境,實現人、自然與社會的和諧共處已成為普遍共識。2012年11月,我國做出大力推動生態文明建設的戰略部署,詳細描繪了生態文明建設的藍圖,并于2015年5月進一步發布了加快推進生態文明建設的具體意見,為我國生態環境保護指明方向并奠定重要基礎。生態文明建設戰略明確指出,應在全社會開展資源節約活動,控制全社會的能源消費量,厲行節能降耗,減少全社會的碳排放量。然而,隨著經濟發展和人民生活水平的不斷提高,全社會的高碳化消費現象日趨明顯,使整個社會碳排放總量控制目標的實現面臨巨大挑戰[1]。隨著近年來我國城鎮化進程的快速推進,在城市工作生活的居民總量持續增大,預計到2030年我國的城鎮化率將達到70%左右[2],屆時由城市居民日常消費帶來的碳排放量將不斷增加。因此,改變我國城市居民的消費方式,推動城市居民能源消費革命,控制全社會的能源消費總量,已成為目前減少碳排放的一個重要舉措[3]。

當前,城市居民的消費領域分布較為廣泛、消費特征更為復雜,要準確識別城市居民的消費方式并加以向低碳化消費方向引導,需要充分把握城市居民能源消費過程中的各種影響因素[4]。正確認知城市居民低碳消費過程中面臨的困境,是目前低碳消費研究領域需要破解的一個理論與實踐難題。鑒于當前全社會對環境治理的呼聲日趨高漲,眾多學者開始對城市居民低碳消費相關問題進行研究[5-7]。

目前，關于城市居民低碳消費的研究主要集中在對低碳消費模式[8]、低碳消費影響因素[9]、政策引導[10]等問題的探索。如在低碳消費模式的研究方面,姚欣認為低碳消費經歷了從恒溫消費、經濟消費、安全消費、持續消費和創新消費五個時期,特別是在建立低碳消費模式時需要調整消費結構,實現了人與環境的共存共生,并最終發展成為現代消費文明[11];李麗瀅等認為低碳消費模式與傳統消費模式相比,無論在具體表現、消費特征、對環境及居民產生的影響方面,還是在協調人與自然環境之間的關系方面,兩者都存在著較大的區別,因此有必要從發揮政府作用、抓住消費心理、降低消費成本、改變企業生產觀念和創新低碳消費的技術設備等方面入手推動居民消費模式的轉變[12]。在低碳消費影響因素的研究方面,Abrahamser等認為政府的政策措施、產品技術條件、社會公共設施等因素會對居民的低碳消費產生影響[13];Thogersen等認為消費者的價值觀在受到一些中介力量調節后會對居民的低碳消費行為產生影響[14];Babooram等研究表明,居民低碳消費與自身的文化程度及收入水平呈現明顯的正相關關系[15];帥傳敏等在對低碳產品支付意愿進行研究時發現,消費者的收入與學歷同樣會對其支付意愿產生影響[7]。在政策引導的研究方面,黃清煌等通過實證研究表明,公眾參與型和命令控制型兩個環境規制工具對節能減排效率產生倒“U”型的影響,而市場激勵型環境規制工具對節能減排效率則產生正“U”型的影響[16];羅敏等認為是否合理運用一系列低碳政策是促進低碳消費及低碳經濟發展的關鍵,需要對規制型、社會型和經濟激勵型三種政策工具進行準確識別與統籌運用[17];Steg等認為雖然低碳政策對居民消費行為產生相應的影響,但是各種政策工具的實際影響效果存在著一定的差異[18];孫德超等認為在引導城市居民實施低碳消費時,需要加強低碳知識的宣傳、培育正確的消費觀念、完善相關的法規體系、提高低碳產品的性價比,并在公共服務體系建設和城市規劃中,遵循低碳化、精細化的設計理念,同時要善于吸收社會力量共同參與到低碳消費工作中[19]。

綜上所述,雖然許多學者已意識到低碳消費對生態環境保護具有重要作用,并采用定性或定量方法對低碳消費的行為及意愿等方面展開了較豐富的研究,但已有研究更多偏向低碳消費行為或低碳消費意愿的獨立探究,而現實中個體的意愿與實際行為之間并不等同,甚至存在較大的差異[21]?；诖?本文通過以城市居民為研究對象,實證分析了低碳消費意愿與低碳消費行為之間存在的缺口情況,并對這種缺口進行了修復探索。

2 研究方法與變量設計

2.1 研究方法及數據來源

由于本研究的被解釋變量“低碳消費行為”和“低碳消費意愿”兩者皆為二分類變量,故通過選擇二元Logistic模型對城市居民的低碳消費行為和低碳消費意愿進行回歸分析,模型表達式為[21]:

LogitP=β0+βlxl+…+βixi+…+βkxk…(1)

式中,β0為模型中的常數項;xl、xi、xk為模型中的解釋變量,包括城市居民的個體特征因素、低碳認知、從眾心理、價值感知、外部環境;βl、βi、βk分別為模型中解釋變量的系數。

分析所用數據來源于課題組2017年9—10月的問卷調查,共收回有效調查問卷368份。問卷內容包括城市居民的個體特征因素、低碳消費行為及意愿、低碳消費價值感知、低碳認知、外部環境、心理因素等。本次調查樣本的特征分布見表1。從表1可知,調查樣本男女各自所占的比例均接近50%,分布較為合理;各年齡層中19—30歲的城市居民占比最大,達173位,整體比例分布趨向于橄欖形狀;學歷分布中,擁有大學學歷的城市居民占比最大,為62.8%,其他各學歷層的城市居民分布較均勻;月均收入為3001—5000元的城市居民人數最多,占比達26.1%,其他各收入水平的樣本有一定比例,說明樣本具有較好的代表性。

表1 樣本特征分布

2.2 變量設計

根據研究主題,結合已有相關研究文獻[22-24],本研究將被解釋變量設置為“低碳消費行為”和“低碳消費意愿”兩個,將解釋變量設置為個體特征因素、低碳認知、從眾心理、價值感知、外部環境等5個方面共12個變量。其中,個體特征因素包含性別、年齡、學歷和月均收入等4個變量;低碳認知包含低碳消費了解程度和低碳消費關注程度等2個變量;從眾心理則用低碳消費從眾心理變量測量;價值感知包含生態價值感知、經濟價值感知和健康價值感知等3個變量;外部環境包含低碳消費宣傳情況和低碳消費便利程度等2個變量。各個變量的設計情況見表2。

表2 變量設計

3 結果及分析

3.1 低碳消費意愿與行為的分布情況

通過對368份城市居民低碳消費調查數據的統計分析，在低碳消費意愿方面,310位城市居民在主觀上是愿意實施低碳消費的,占比高達84.2%;58位城市居民對低碳消費持不愿意態度,占比僅為15.8%。在低碳消費行為方面,231位城市居民在日常生活中經常能做到低碳消費,占比為62.8%;137位城市居民在日常生活中無法堅持低碳消費,占比為37.2%。數據對比結果表明,主觀上愿意低碳消費的城市居民數量遠遠高于不愿意低碳消費的城市居民數量,數量之差高達252位。在日常生活中，能經常實施低碳消費行為的城市居民數量卻只略高于無法堅持低碳消費行為的城市居民數量,兩者相差94位。數據結果說明,當前城市居民的低碳消費意愿與低碳消費行為兩者之間存在著較大的缺口,這種缺口勢必會影響到低碳消費對節能減排的實際效果,進而對全社會CO2減排目標的實現造成負面影響。因此,探索低碳消費意愿與低碳消費行為之間缺口存在的原因并及時對這種缺口進行修復就顯得尤為必要。鑒于此,本文將側重探索城市居民低碳消費意愿與低碳消費行為兩者各自的影響因素,并深入分析各因素對城市居民低碳消費意愿和低碳消費行為產生影響的情況。

3.2 模型結果及分析

模型檢驗:一是以“低碳消費意愿”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的似然比卡方(Chi-square)的觀測值為117.844,概率P值為0,小于給定的顯著性水平0.05,即認為以“低碳消費意愿”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的所有回歸系數不同時為0,該二元Logistic模型解釋變量的全體與Logit P之間的線性關系顯著,說明所建立的模型是合適的。同時,以“低碳消費意愿”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的Hosmer-Lemeshow統計量觀測值為5.464,概率P值為0.707,大于給定的顯著性水平0.05,表明觀測數值與期望數值兩者分布的差異性不顯著,說明模型的擬合效果較好。模型混淆矩陣結果顯示,以“低碳消費意愿”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型總的預測正確率為87.8%,說明模型的總體預測精度較高。二是以“低碳消費行為”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的似然比卡方(Chi-square)的觀測值為153.553,概率P值為0,小于給定的顯著性水平0.05,即可認為以“低碳消費行為”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的所有回歸系數不同時為0,該二元Logistic模型解釋變量的全體與Logit P之間的線性關系顯著,說明所建立的模型是合適的。同時,以“低碳消費行為”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型的Hosmer-Lemeshow統計量觀測值為8.372,概率P值為0.398,大于給定的顯著性水平0.05,表明觀測數值與期望數值兩者分布的差異不顯著,說明模型的擬合效果較好;模型的混淆矩陣結果顯示,以“低碳消費行為”為被解釋變量所建立的二元Logistic模型總的預測正確率為79.1%,說明模型的總體預測精度較高。

模型結果與討論:通過設置“低碳消費意愿”與“低碳消費行為”兩者為被解釋變量,設置個體特征因素、低碳認知、從眾心理、價值感知、外部環境等5個方面所包含的12個指標為解釋變量,運用PASW18統計軟件,將所有解釋變量采用全部強行進入方程的篩選策略進行二元Logistic回歸分析,模型結果見表3。

表3 Logistic模型回歸結果

低碳消費意愿:表3顯示,在顯著性水平為0.05的情況下,低碳消費從眾心理對城市居民低碳消費意愿產生顯著的正向影響,影響系數為0.677,表明城市居民實施低碳消費的意愿與周圍其他居民實施低碳消費的情況息息相關。這與廖友亮等[25]的研究結論存在相似之處,反映出營造良好的低碳消費社會氛圍對提高城市居民低碳消費意愿具有積極的推動作用。在顯著性水平為0.05的情況下,生態價值感知對城市居民低碳消費意愿產生顯著的正向影響,影響系數為0.942,表明城市居民越是認同低碳消費有利于生態環境的改善,則它對低碳消費的意愿就越高。這與許守任[26]的研究結果相同,反映出對城市居民進行低碳消費生態價值教育與宣傳的重要性。在顯著性水平為0.05的情況下,年齡對城市居民低碳消費意愿產生顯著的負向影響,影響系數為-0.363,表明年齡越大的城市居民,他們實施低碳消費的主觀意愿反而越低。這與華堅等[27]的研究發現存在差異,這可能與不同年齡段城市居民所接觸到的低碳消費相關知識、宣傳教育等存在水平差異相關聯,反映出需要側重對高年齡段城市居民進行低碳消費意愿的提升。

低碳消費行為:表3顯示,在顯著性水平為0.05的情況下,低碳消費從眾心理對城市居民低碳消費行為產生顯著的正向影響,影響系數為0.968,表明城市居民在日常生活中是否經常實施低碳消費行為會極大地受到周圍其他居民低碳消費實施情況的影響。這與王建明等[28]的觀點相似,反映出低碳消費環境的構建對于低碳消費行為的實施具有促進作用。在顯著性水平為0.05的情況下,年齡對城市居民低碳消費行為產生顯著的負向影響,影響系數為-0.455,表明年齡越大的城市居民,他們在日常生活中實際采取低碳消費行為的傾向越低。這與孟艾紅[29]的研究發現存在差異,可能是由于城市居民長期以來形成的高碳化消費習慣難以在短期內得以改變,造成年齡越大的城市居民在日常生活中實際實施低碳消費行為的可能性越少。在顯著性水平為0.05的情況下,月均收入狀況對城市居民低碳消費行為產生顯著的負向影響,影響系數為-0.444,表明收入水平越高的城市居民,他們在日常生活中實際采取低碳消費行為的頻率反而越低。這與帥傳敏等[7]的研究結論存在差異,可能是由于隨著收入水平的提高,城市居民對高碳化產品的購買欲望及支付能力增強,從而造成高收入城市居民在日常生活中實際采取低碳消費行為的可能性降低。

低碳消費意愿與低碳消費行為的差異:從表3可知,在顯著性水平為0.05的情況下,低碳消費從眾心理、年齡兩個變量對低碳消費意愿與低碳消費行為兩者都產生顯著的影響,反映出需要對城市居民低碳消費從眾心理及各年齡段城市居民開展重點和有區別關注的必要性。在顯著性水平為0.05的情況下,低碳消費意愿還受到生態價值感知的影響,而低碳消費行為則還受到月均收入的影響,說明雖然良好的生態價值認知對促進城市居民低碳消費意愿具有積極的推動作用,然而城市居民在現實中是否實際采取低碳消費行為則與收入水平息息相關。同時,在顯著性水平為0.05的情況下,低碳消費了解程度、低碳消費關注程度、經濟價值感知、健康價值感知、低碳消費宣傳情況、低碳消費便利程度、性別、學歷等8個變量均未對低碳消費意愿與低碳消費行為兩者產生影響。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究通過368份問卷的調查數據,對城市居民低碳消費意愿及低碳消費行為的現狀、影響因素及存在的缺口情況進行了統計分析,主要結論有以下幾方面:①城市居民低碳消費行為與低碳消費意愿之間存在著較大的缺口。雖然有高達84.2%的城市居民在主觀上是愿意低碳消費的,而現實中只有62.8%的城市居民在日常生活中能經常做到低碳消費。其中,主觀上愿意低碳消費的城市居民數量遠遠高于不愿意進行低碳消費的城市居民數量,數量之差高達252位;而在日常生活中能經常實施低碳消費行為的城市居民數量卻只略高于無法堅持低碳消費行為的城市居民數量,兩者僅相差94位。這種缺口給低碳消費工作的推動及碳減排目標的實現造成了一定的阻礙,需要及時對低碳消費行為與低碳消費意愿之間的缺口進行修復。②城市居民低碳消費意愿既受到低碳消費從眾心理、生態價值感知兩個因素的正向影響,又受到年齡的反向影響。即城市居民的低碳消費從眾心理和生態價值感知越強,則他們的低碳消費意愿就越高;而年齡越大的城市居民,他們的低碳消費意愿越低。③城市居民低碳消費行為既受到低碳消費從眾心理的正向影響,又受到年齡、月均收入兩個因素的反向影響。即城市居民的低碳消費從眾心理越強,則他們越容易采取低碳消費行為;而年齡越大、收入越高的城市居民,他們越不傾向于采取低碳消費行為。

4.2 建議

主要建議如下:①正確認知低碳消費意愿與低碳消費行為之間存在的缺口,并著力進行修復。研究結果顯示,當前城市居民低碳消費意愿與低碳消費行為之間存在較大的缺口,這種缺口使低碳消費對碳減排的貢獻變小,進而影響全社會碳減排目標的實現。雖然較高的低碳消費意愿對城市居民采取低碳消費行為具有正面推動作用,但兩者之間依然存在鴻溝需要逾越。要使高的低碳消費意愿實際轉化為實際的低碳消費行為,需要創造良好的客觀條件與社會環境,包括為低碳消費行為的實施提供便利條件、減輕低碳消費的成本、創造良好的低碳消費社會氛圍等。同時,要健全促進低碳消費的法規環境,使城市居民愿意低碳消費,并對高碳化的消費行為采取相應的制約措施,打通低碳消費意愿與低碳消費行為之間的通道,縮小兩者之間存在的缺口。②注重打造低碳消費示范區、示范人群,充分發揮低碳消費示范性的輻射作用。研究結果表明,低碳消費從眾心理對城市居民的低碳消費意愿及低碳消費行為均產生正向影響,說明城市居民是否低碳消費與周邊環境息息相關。因此，可通過打造一批具有示范作用的低碳消費區域、低碳消費群體,發揮低碳消費示范區域及示范人群對周邊城市居民的消費行為引領作用,使良好的低碳消費環境對更多的城市居民產生影響,促使城市居民改變自己的高碳化消費行為,從而在全社會形成積極的低碳消費現象。③加強宣傳低碳消費對改善生態環境的作用。研究結果顯示,生態價值感知對城市居民低碳消費意愿產生強烈的正向影響。因此,在推動城市居民低碳消費工作中,需要加強宣傳生態環境與廣大城市居民身心健康兩者之間的關聯度,培養城市居民對生態環境改善的需求,進而引導城市居民傾向于低碳消費。④著力改變年齡較大的城市居民對低碳消費的認知與需求。研究結果表明,年齡越大的城市居民,他們的低碳消費意愿及低碳消費行為反而越低。一般說來,年齡越大的城市居民,長期以來形成的消費習慣越難改變。同時,由于受到自身因素和社會環境的約束,高年齡段的城市居民對低碳消費的認知與需求仍存在一定的局限性。因此,在推動低碳消費工作中,應著力關注年齡較大的城市居民的低碳消費問題,為這部分群體提供更加通俗易懂的低碳消費宣傳方式,并提供更加便利的低碳消費環境,增強年齡較大的城市居民對低碳消費的正面認知。⑤努力生產更多的低碳型產品,滿足城市居民的購買需求。研究結果顯示,收入越高的城市居民,他們的實際低碳消費行為頻率反而越低。隨著城市居民收入水平的提高,對生活的改善需求日趨明顯,市場遞增性消費趨勢逐漸呈現,為了減少碳排放,需要市場提供更多的低碳型產品,以滿足收入水平不斷增高的城市居民的產品購買與消費需求,為低碳消費提供產品支撐。