互聯(lián)網(wǎng)時代，銀保場景該如何建立與遷移

分子實驗室

隨著經(jīng)濟、金融全球化的發(fā)展，銀保融合將作為一種新的經(jīng)營方式出現(xiàn)在金融領(lǐng)域。銀保融合是指商業(yè)銀行和保險公司對雙方業(yè)務領(lǐng)域的互相滲透，形成金融保險一體化的服務方式。

面對加入世貿(mào)組織后銀保融合如何揚長避短、趨利避害，是當前亟待研究的重大課題。無論是保險公司，還是銀行渠道，都需靜下心來認真思考一個問題，銀保業(yè)務未來發(fā)展的路徑何在，即如何實現(xiàn)銀行保險的持續(xù)健康發(fā)展？

銀保場景的建立

很多朋友都說保險銷售是反人性的，我們都知道保險很難銷售，根據(jù)行為金融學家的分析，金融產(chǎn)品銷售由易到難的順序是：

1、貸款最符合人性，也容易被用戶接受，借別人的錢花總是比較爽的；

2、理財銷售難度其次，畢竟錢還是我的，流動性好、期限短、收益率較高的理財產(chǎn)品更容易銷售；

3、保險銷售難度最大，為了未來的不確定性先支付一筆錢，而且大概率下錢是拿不回來的，比如意外、重疾、定壽，確實“返人性”，所有保險銷售常常從親情入手，激發(fā)投保人的責任感。

中國的文化更是認為保險和“老病死”一語雙關(guān)，講究的人覺得不吉利（雖然我們一生面對的就是“生老病死”），這更加劇了保險銷售的難度。聰明的保險人把“疾病保險”改稱“健康保險”，把“死亡保險”改稱“定期壽險”、“終身壽險”，把“儲蓄型保險”改稱“養(yǎng)老保險”。但無論冠以什么吉祥的名稱，都無法改變保險銷售的難度。

老外研究多年得出的結(jié)論，“智慧”的中國人早已將行為心理學的理論應用到實踐中。中國壽險業(yè)長期以來以銷售類似儲蓄、理財?shù)膬π钚捅ｋU為主，大部分重疾、醫(yī)療、死亡傷殘責任都成了附加責任，即便134號文實施之后，我們看到市場主流仍然是此類產(chǎn)品的變種。

在1998年之前，壽險公司往往承諾長期高利率吸引消費者，保險產(chǎn)品的保障部分極低，歷史上也形成了巨大的利差風險。

即便如此，保險仍然缺乏銷售場景，只能通過費用驅(qū)動和基本法，依托保險銷售隊伍銷售產(chǎn)品，銷售效率和投產(chǎn)比顯然偏低。

1998年，平安推出“夕陽紅”產(chǎn)品，試水銀保渠道，泰康、新華等新興壽險公司也迅速發(fā)現(xiàn)了銀保渠道的價值，除了學習傳統(tǒng)壽險公司隊伍拉動的模式，這些公司開始大舉借助銀行柜臺銷售保險。

從表面看，銀行儲蓄、理財和儲蓄型保險產(chǎn)品非常近似，不了解保險基本常識的消費者很容易混肴，在銀保合作利益驅(qū)動下，銀行逐漸成為保險業(yè)的重要渠道，銀保業(yè)務很快占到了壽險保費的半壁江山。

巨大的保費和利益誘惑，催生了大量的銷售誤導行為，銀監(jiān)會、保監(jiān)會痛下決心治理銀保業(yè)務，一些保險公司銀保渠道保費斷崖式下跌。激烈的渠道爭奪和不斷增加的銷售成本也使銀保業(yè)務逐漸成為“雞肋”，除了維持規(guī)模，銀保渠道不能給保險公司帶來更大的價值，一些大型保險公司開始主動壓縮銀保渠道。

面對發(fā)展壓力，一些中小保險公司通過銀保渠道大力發(fā)展躉交等高現(xiàn)金價值產(chǎn)品，形成路徑依賴，在萬能險等純儲蓄型產(chǎn)品的驅(qū)動下，近兩年眾多中小險企銀保渠道占比超過80%，個別公司甚至超過95%。

看著巨量的保費規(guī)模和保險行業(yè)的高速增長，真正控制“場景”的銀行也不甘寂寞，2010年后，中農(nóng)工建交招等大行紛紛成立或收購壽險公司，正式加入銀保渠道蛋糕的爭奪，在“外戚”與“親兒子”的爭奪戰(zhàn)中，非銀保險公司明顯處于下風，銀行系保險公司在銀保渠道的市場份額不斷增長，內(nèi)生的驅(qū)動力和場景核心控制力帶動銀保保費規(guī)模重回增長通道。

工銀安盛、農(nóng)銀人壽、建信人壽、交銀康聯(lián)、招商信諾、中銀三星、中荷人壽、中郵保險8家銀行系壽險公司2016年保費合計約1565億元，同比增長在55.6%左右，高于行業(yè)整體增速。其中，交銀康聯(lián)、建信人壽的保費增速超過100%。

互聯(lián)網(wǎng)時代的“銀保”新場景

直至今天，很多公司還在倚重傳統(tǒng)銀保渠道，儲蓄、理財比保險更好推廣的邏輯沒有變，但銀行的“天”已經(jīng)變了。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行控制的儲蓄和理財場景已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。支付寶、微信支付以移動互聯(lián)網(wǎng)的方式逐步弱化了銀行的支付地位，余額寶、理財通、京東金融等平臺的相繼出現(xiàn)，打破了銀行對儲蓄的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和洗牌也沉淀出宜信、諾亞、玖富等知名的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，銀行傳統(tǒng)的理財業(yè)務受到巨大挑戰(zhàn)。

我們反復在講，互聯(lián)網(wǎng)是新世界、新大陸，它改變了傳統(tǒng)的消費場景，傳統(tǒng)銀行業(yè)也未能幸免，保險作為附著在其他行業(yè)的業(yè)態(tài)自然也會隨之發(fā)生變化，銀保渠道場景也必然隨著銀行消費場景的變化產(chǎn)生遷移。

很快，支付寶、理財通、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)流量平臺都做起了保險生意，加之前幾年萬能險和中短期存續(xù)型產(chǎn)品的繁榮，與儲蓄型互聯(lián)網(wǎng)保險分銷平臺形成交叉促進，具備支付和金融牌照的大流量互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺正在逐步取代傳統(tǒng)銀保渠道的地位。銀行也采取了很多追趕和補救措施，但畢竟流量、效率、用戶體驗與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，差距已然太大。

有個朋友講過一句很經(jīng)典的話：“這個時代，買保險的人都在做理財，但做理財?shù)娜宋幢貢I保險”。

關(guān)鍵是。理財正逐步線上化。

隨著占人口四分之一的互聯(lián)網(wǎng)原住民步入社會并成為消費主力，無現(xiàn)金社會流行，生物識別技術(shù)、大數(shù)據(jù)、AI對支付、理財效率、體驗的進一步提升，金融線上化、智能化趨勢正在加速，場景變了，類儲蓄和理財?shù)谋ｋU產(chǎn)品也必然追隨趨勢。