縣域手機銀行業務發展初探

楊文革 霍金菊 張超

山東縣域經濟較為發達，金融市場空間較大，隨著技術進步、客戶行為改變、年輕客群的崛起，金融服務對物理渠道的依賴程度逐步降低，為銀行縣域突破提供了難得的歷史機遇，需大力發展手機銀行業務，創新金融服務模式。

背景分析

縣域經濟是山東經濟的重要基礎，在山東經濟社會發展全局中戰略地位重要。截至2015年末，山東（不含青島，下同）下轄行政縣（市）82個，在同體量分行中縣域數量居第二位，僅低于四川，高于廣東、浙江、江蘇。百強縣數量全國居前。國家統計局公布的百強縣中，山東入圍22個。山東不僅是經濟大省，而且是縣域經濟大省，縣域經濟在全省經濟中占比超過七成。截至2015年末，全省縣域總人口7206萬，占全省的80.63%;全省縣域實現地區生產總值（GDP）38327億元，占全省的71.37%;進出口總額1104億美元，占全省的64.34%;公共財政預算收入2518億元，占全省的55.68%。

隨著技術進步、客戶行為改變、年輕客群的崛起，金融服務對物理渠道的依賴程度逐步降低，為商業銀行縣域突破提供了難得的歷史機遇。

必要性分析

一踐行普惠金融。手機銀行從大眾客戶需求出發，推出了轉賬優惠、線上貸款等普惠金融產品和服務，并通過跨領域的融合與互補，圍繞“衣食住行醫教娛”等生活熱點提供多元化非金融服務，最大程度實現資源共享，為全量客戶尤其是傳統網點模式下無法觸及的縣域客戶提供了金融+非金融服務，已成為商業銀行踐行普惠金融，助力金融生態建設的有力抓手。二渠道延伸。要提升商業銀行縣域發展潛力，必須加快落實縣域渠道延伸。手機銀行功能豐富，除現金外的其他金融業務基本均可辦理，此外提供了豐富的非金融服務，通過發展手機銀行，將網點延伸至客戶手中，覆蓋傳統網點模式下的服務盲區，在無機構條件下構建為客戶提供金融服務的新模式。三助力轉型。手機銀行服務半徑廣、服務成本低、方便快捷。通過大力發展手機銀行，商業銀行可充分把握縣域金融服務商機、拓展全量客戶、延伸金融服務觸角，促進全行業務轉型發展。

存在問題

一是手機銀行戰略性地位未被充分認識。沒有真正體現以客戶為中心和追求價值最大化的經營理念，在組織結構、經營模式、業務流程等方面都未能真正圍繞客戶需求進行實質性的轉變。二是對縣域客戶的精細化研究不足。對客戶細分、需求定位等方面的研究不夠，對零售業務市場層次、市場定位把握不到位，缺乏針對區域經濟特點和自身優勢確定明晰的市場策略。三是服務管理相對滯后。在對客戶提供金融產品和服務后，缺乏對客戶進行跟蹤服務，分層服務不到位。網點間業務流程以業務處理為中心，網點人員忙于應付大量程序化的事務性工作，沒有把主要精力放在識別客戶、挖掘客戶和優化服務上來。

推廣策略探析

戰略轉型——移動優先，強化移動端渠道布局和客戶拓展

移動優先，加快手機銀行客戶拓展，重點圍繞“兩強化、兩提升”開展工作，即：強化移動端渠道布局，強化手機銀行客戶拓展，依托手機銀行等新興渠道，構建線上服務網絡，提升縣域渠道和客戶覆蓋、提升商業銀行在縣域的服務能力和競爭能力。

渠道轉型——依托手機銀行，提升客戶覆蓋度和活躍度

加快渠道延伸，提升縣域客戶手機銀行覆蓋度

依托網點，進一步提升縣域城區手機銀行客戶規模。強化網點主陣地作用，固化網點營銷流程，推進網點常態化、持續化營銷;開展外拓營銷，走進代工單位、社區、學校等，提升重點客群產品滲透。

強化渠道應用，提高縣域客戶手機銀行活躍度

從客戶需求出發，以農業種養殖戶、外出務工人員、代發客戶、商圈客戶、學生及家長等作為重點目標客戶，有針對性的推廣手機轉賬、支付、繳費業務等功能，提升手機銀行客戶活躍。

營銷轉型——精細化營銷，對重點客群配置差異化產品服務

由批量營銷向精細化營銷推進。根據縣域城區和農村區域特征、客群特征，將縣域個體工商戶及中小私營業主、外出務工人員、代發客戶、學生及家長客群作為手機銀行重點突破的潛力客群，并根據客戶需求配置差異化產品服務。

個體工商戶及中小私營業主

適合客群：蔬菜水果等農作物養殖戶、海上養殖戶，以及裝修市場、建材市場、小商品、服裝、土特產等批發市場、專業市場的個體工商戶及中小私營業主。

營銷亮點：

——轉賬匯款。對有智能手機的客戶，可推介手機銀行轉賬匯款，農戶在購買飼料、農作物收購時通過手機銀行直接付款。

——賬戶變動查詢通知。通過手機銀行，客戶可查詢賬戶詳細情況，及時了解賬戶變動情況。

——線上貸款。動動手指，秒申、秒審、秒簽，操作簡單、使用靈活、隨借隨還、實惠省息，解決客戶短期小額融資難問題。

外出務工人員

客戶需求：該群體有固定的匯款需求，定期向家人匯款，對費用比較敏感，此外也有較強理財等金融需求。

營銷方式：找準營銷時點。抓住外出務工返鄉契機，特別是春節前，外出人員陸續回家過年，且春節轉賬匯款高峰來臨，組織人員走進村鎮，通過手機銀行轉賬優惠吸引客戶簽約開通。

（作者單位：中國建設銀行股份有限公司山東省分行網絡金融部）