使用與滿足視角下觀看網絡直播的受眾心理分析

方頤剛 高芳 張宏博

摘 要 移動互聯時代的飛速發展為網絡直播技術的興起提供了沃土，直播行業的火爆程度近年來一時無兩。但是，火爆的行業現狀也使網絡直播面臨著內容低俗、色情等種種嚴重問題。直播作為一種媒介技術，在帶給人們以娛樂的同時，也不應消解互聯網時代媒介應有的職責與擔當。文章擬從使用與滿足理論的視角，通過問卷調查及深度訪談對觀看網絡直播的受眾心理進行分析，以此試圖厘清直播行業火爆的動因，并引起人們對移動互聯時代下受眾心理狀態的思考。

關鍵詞 網絡直播；彈幕；受眾需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0020-03

1 網絡直播的發端背景

得益于媒介技術的進步和信息產業的發展，近年來，以智能手機為代表的新媒體設備已競相出現在人們的視野中。網絡直播，脫胎于近幾年在中國市場上迅猛發展的電競產業，在個人化媒介終端勃興的大背景下得到了蓬勃、快速的發展。據中國互聯網絡信息中心2017年8月發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%。其中，游戲直播用戶規模達到1.80億，較去年底增加3 386萬，占網民總體的23.9%；真人秀直播用戶規模達到1.73億，較去年底增加2 851萬，占網民總體的23.1%。”[1]

近年來，斗魚、YY、龍珠、花椒等一個個網絡直播平臺正以驚人的勢頭在互聯網中快速發展與蔓延。在“全民直播”的理念下，網絡直播的原有外延被極大地拓展了，直播所涉及的內容范圍不再僅限于電子競技領域，美妝、健身、歌舞、才藝、教育乃至生活日常都開始登上秀場舞臺。然而，起步晚、發展快、無門檻是現階段網絡直播的行業基本特征，這些特征使得其在快速發展的過程中魚龍混雜，水平參差不齊。近幾年頻繁爆出的直播丑聞，如，爐石傳說主播直播飚車出車禍、某平臺女主播混入高校女生宿舍企圖直播澡堂、直播“造人”等惡性事件，無一不將網絡直播推向輿論的風口浪尖。恰似印證了尼爾波茲曼在《娛樂至死》中的話，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”[2]。

2016年底，《互聯網直播服務管理規定》正式出臺，政府對網絡直播低俗內容的治理行動陸續展開。2017年4月，北京市網信辦等相關部門約談今日頭條、花椒直播、火山直播，并對上述直播平臺的違規涉黃內容做出處罰和查處，責令各直播平臺限期整改。2017年6月30日，國內最大的直播平臺斗魚在武漢成立“網紅黨支部”，加強了非公有制經濟的基層黨組織建設。在政府、企業的多方努力下，低俗的網絡直播內容已得到有效遏制，但與此同時，我們仍然有必要對直播活動的主要參與者——網絡直播中的受眾進行心理分析，通過了解受眾觀看網絡直播的行為動機及需求，對網絡直播的“熱”發展做出“冷”思考。

據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，互聯網普及率為54.3%。在各年齡階段中，20～29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%；并且在中國網民的職業結構上，學生群體的占比最高，占總體網民數量的24.8%”[1]。因此，本論文以西華師范大學在校大學生群體（學歷涵蓋專科、本科、研究生）作為研究對象，通過問卷發放和訪談的方式對網絡直播中的受眾心理進行分析解讀，以期了解受眾為什么會選擇網絡直播這一媒介平臺？受眾在使用這一媒介過程中得到了怎樣的滿足？本次調查共發放200份問卷，回收得到有效問卷188份，其中，有160人曾有觀看網絡直播的經歷。

2 網絡直播的觀看方式和類型

通過對問卷回答結果進行梳理后筆者發現，使用電腦端觀看網絡直播的人數僅為29人，遠少于手機及其他移動終端131人的使用數量。受訪對象在問卷中表示，電腦端雖然具有網絡穩定、畫面清晰等優勢，但新媒體設備便攜和快捷的特點是受眾選擇移動終端觀看網絡直播的主要原因，利用零散時間在移動終端上觀看網絡直播，更符合現階段受眾對視頻類節目的觀看習慣。

此外，以視頻節目見長的各大視頻門戶網站，如：優酷、愛奇藝、騰訊等在網絡直播的內容推廣和受眾黏性上要低于各大專業網絡直播網站，斗魚TV作為國內第一大網絡直播平臺，在此次調查中的受眾使用率高達76.66%。根據上述調查結果可以看出受眾觀看網絡直播的一些基本情況：受之于新媒體環境的影響，受眾對視頻類節目的觀看習慣較之從前已發生了較大轉變，多以手機及其他移動終端作為觀看網絡直播的主要媒介。并且，受眾對網絡直播的內容偏好主要以娛樂、生活為導向，網絡直播作為一種集成語音、文字、圖像的互動性內容平臺，主要用于滿足受眾的娛樂需求。

3 彈幕的觀看、發送及處理情況

在網絡直播中，彈幕是受眾與主播、受眾與受眾互動的主要途徑。一方面，主播在直播時能夠通過讀取彈幕了解受眾意愿，并按照受眾相應需求改進直播方式和表演內容，以增強直播內容的趣味性和直播活動的參與感。

本次調查中，共有45人表示在觀看直播時會習慣性關閉彈幕，另有53人表示在彈幕數量過多影響觀看直播內容的情況下才會選擇關閉，有61人選擇始終開放彈幕，占總體觀看人數比例的38.13%，并且，在有發送彈幕經歷的受測對象中，有53人會經常在觀看直播時發送彈幕，有60人表示在觀看時偶爾會發送彈幕，從來沒有發送彈幕經歷的人數僅為2人，占人數比例的1.74%。

對直播彈幕觀看及發送情況的調查說明，受眾對網絡直播的使用需求除了從直播內容中獲得滿足以外，以彈幕的方式進行網絡虛擬社交也是其使用動機之一。受眾在網絡直播中參與彈幕“觀展”活動的動機指向了社交性的群體認同，網絡直播平臺所提供的彈幕發送功能為觀看者提供了某種共同的直播觀感，讓在同一直播間觀看直播的受眾們形成了關于該直播間的共同觀賞群體，并在彈幕交流中獲得自身的群體認同和歸屬。

本尼迪克特·愛德森在《想象的共同體：民族主義的起源于發布》中表示：“民族”本質上是一種現代的想象形式，是一種社會、心理學上的“社會事實”[3]。在信息膨脹、冗雜的網絡時代，通過彈幕所形成的虛擬性社交群體仍然適用愛德森的觀點。

除了對網絡直播彈幕的觀看和發送情況進行調查以外，本問卷還對網絡直播彈幕的內容情況及受眾對垃圾彈幕的處理方式進行了深度采訪。參與此次調查的97位受訪者表示，目前網絡直播彈幕的內容情況并不理想，直播間內存在垃圾彈幕、廣告彈幕的現象普遍，能夠給人留有印象的原創彈幕稀少。并且，伴隨著互聯網的匿名效果，直播彈幕里還摻雜著大量攻擊或侮辱性詞匯。而對于上述惡意彈幕的處理方式，112名受訪對象在目睹垃圾彈幕時均選擇無視，僅3名受訪對象表示曾有向直播平臺舉報彈幕的相關經歷。

2016年底，我國政府已開始著手治理網絡直播的內容環境，加強對網絡直播行業的內容監管審查。盡管直播內容在政府、企業的共同努力下已得到有效凈化，但廣告及不良言論等垃圾彈幕的普遍存在仍反映出網絡直播的彈幕內容環境依然嘈雜。因此，對垃圾彈幕的監管和審查仍需要引起各大直播平臺及政府的重視，對于侵害個人權益，危害國家安全的惡意彈幕言論，還有必要予以追責和處罰。另外，加強媒介素養教育，使彈幕發送者懂得以理性、平和的心態發表網絡言論，也應成為網絡直播研究中的一項重要議題。

4 觀看直播行為的需求滿足及不足情況

為了了解受眾觀看網絡直播行為的需求滿足及不足情況，本問卷中首先對受眾觀看網絡直播的動機進行了調查。其中，有97.5%的受訪者在調查中表示，觀看網絡直播的動機并非是為了獲得生活相關的有用信息，而是為了暫時擺脫現實束縛，在虛擬世界中獲得娛樂。因而，在娛樂功能的主導下，本問卷又對網絡直播過程內的受眾需求進行了若干深入調查。

4.1 網絡空間中的社交及認同

問卷調查中，僅1.61%的人認為發送彈幕很少或不能獲得支持，大多數網絡直播的觀看者認為在觀看網絡直播時發送彈幕，可以得到其他觀看者的認同與支持。網絡直播作為一個開放的網絡平臺，將有相同愛好的觀眾集合，讓他們在其中找到自己的棲身之所。互不相識的觀眾觀看直播時，主要通過發送彈幕的方式與主播及其他觀眾進行交流。在網絡直播空間中，有形與無形中總有一個主流的、大眾的評判標準，每個人在潛意識里都能意識到這個標準的存在。觀眾正是基于這種尋求認同的心理而熱衷于在直播間中發送彈幕，一方面用戶通過文字表達獲得與他人的交往與互動，另一方面，觀看他人發送的彈幕文字還能得到其他觀眾的支持與擁護。此外，網絡主播會在直播中與受眾進行互動和交流，主播對彈幕的回應激發了用戶發送彈幕的主動性與積極性，一個成功的彈幕往往能吸引主播眼球并能引來其他觀眾的稱贊。

4.2 直播過程中的形象樹立與消費滿足

手機和互聯網的出現改變了原有的現金支付的消費常態，網絡直播中的虛擬貨幣，諸如鮮花、汽車、鉆戒這樣的虛擬禮物讓更多的受眾踏入消費洪流之中，支付方式的便捷從某種意義上而言讓消費變得隱蔽。作為一種新型的消費形式，網絡主播用自己的技藝贏得更多的受眾關注，一些頗有名氣的主播不斷提升自己直播間人氣并得到某些特定觀眾的“一擲千金”。在直播軟件的功能設置上，有高消費記錄的受眾一旦進入一個直播間，會出現相應的消息提示，且其消費金額所有人可見，當觀眾以“鮮花” “火箭”等形式進行消費時，也會獲得主播“親切”地迎合。這種打賞的方式既讓主播收獲了財富，也讓消費者的消費快感得到滿足，對于大部分普通人而言，直播這個平臺讓他們的個人形象得以樹立。

本次調查中，有50.63%的受訪者表示，曾在觀看網絡直播時有消費的經歷。其中，使用直播平臺贈送的虛擬貨幣進行打賞的受訪者占總體比例的31.25%，通過現金充值進行打賞的受訪者占總體比例的19.38%。并且，調查者通過訪談了解到，有現金充值經歷的用戶，其消費習慣均是從虛擬貨幣打賞開始養成的。進而證明了網絡直播平臺以提供免費虛擬貨幣的方式來培養用戶潛在消費習慣，讓消費者在打賞的過程中不斷獲得滿足，進而為日后的現金消費做足鋪墊。

4.3 網絡直播的專業化生產轉型

除上述受眾觀看網絡直播的需求滿足情況以外，現有網絡直播平臺也存在諸多不足之處，以至于其不能滿足受眾的觀看需求。根據問卷數據顯示：游戲電競、歌舞表演、時尚美妝直播時下最受人們喜愛。有60.75%的受訪者在問卷中表示：希望在將來看到更加專業、有操守的網絡主播。網絡主播個體化泛濫的現狀讓直播這一媒介技術有了再度回歸專業化、組織化的趨勢傾向。大眾狂歡的網絡直播生產模式開始從UGC（用戶生產內容）轉向PGC（專業生產內容）。“騰訊旗下NOW直播和YY旗下虎牙直播均在上半年推出激勵原創內容生產者的生態扶植計劃”[1]，“全民直播”時代已經過去，沒有經過專業化訓練的業余主播正在逐步失去吸引力，受眾對個體主播的青睞和追捧開始有了理性覺醒。

4.4 公共熱點直播內容的后來居上

此外，問卷中還有21.34%的受訪者表示：希望網絡直播平臺能增加更多對公共熱點內容的展示和呈現。不論游戲電競、歌舞表演還是時尚美妝，呈現的都是個體私人化的直播內容，同質化的直播內容大量充斥在各大網絡直播平臺，早已使受眾失去新鮮感。反觀以教育、時事乃至軍事熱點為主題，涉及公共生活的直播內容大有后來居上的勢頭。2016年7月13日，著名軍事評論家、退休少將張召忠做客bilibili彈幕網站（B站），發表了若干對時下熱點的看法。據官方統計，當天B站參與觀看該直播的人數超過20萬人次，張召忠共收到400多萬積分（B站禮物單位）、個人微信公眾號漲粉5萬多。

直播行業發展初期，各大網絡直播平臺將發力點放在個體主播的私人生活內容上，一定程度是為了滿足了受眾的窺私欲。可是，單一、個人化的直播內容既限制了直播觀眾的觀察視野，也不能滿足人們對社會時事、公共教育領域的關注。從一定程度上說，公共生活類直播內容的興起，能夠激發人們對社會熱點話題，深度問題的關注和探討，也給網絡直播的行業發展提供了進步的空間與可能。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2017-08-04.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015.

[3]本尼迪克特·安德森.想象的共同體：民族主義的起源與散步[M].2版.吳叡人，譯.臺北：時報文化，2010.