新媒體時代支付寶的大眾傳播策略分析

劉忠濤

摘 要 隨著市場經濟和電子商務的發展，人們的生活水平不斷提高，對于消費的需求越來越向著簡單化、便捷化和快速化發展，移動支付應運而生。所謂移動支付，即允許用戶運用移動終端（一般是手機）對所消費的產品和服務進行消費的一種方式。手機的流行和普及為大眾的移動支付提供了可能，第三方支付平臺支付寶的出現使移動支付成為了現實。作為國內最大的第三方支付平臺，支付寶對于自身形象的塑造也讓更多的人選擇這一平臺。文章主要從支付寶的紅包策略、廣告策略、“馬云形象”的經營策略和“圈子”策略四個方面入手，對支付寶是如何應用大眾傳播策略進行自我營銷展開分析。

關鍵詞 移動支付；支付寶；大眾傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0067-03

1 支付寶的簡介及研究現狀

1.1 支付寶的簡介

近年來支付寶在第三方支付平臺領域受到了更大的沖擊，原來一直處于“半隱形”狀態的支付寶也開始在大眾傳媒領域發力，不斷學習競爭對手的營銷策略和進行自我的創新，讓越來越多的用戶開始使用甚至是“依賴”支付寶這一支付平臺。在2015年5月，《新京報》就報道過支付寶的注冊用戶已經超過了3億，日交易額破百億，2017年“雙十一”期間僅7分23秒，支付寶的交易量已經超過1億筆，支付寶在此基礎上進一步推出了賺錢紅包和賞金，又一次提高了支付寶的熱度。

支付寶作為一個新興的電子商務平臺，利用降維打擊對傳統的銀行形成了巨大的沖擊。支付寶不斷替代著傳統的ATM機和現金交易，虛擬的交易系統使大眾的生活更加便捷，也符合快餐化時代的需求。一方面，支付寶是第三方支付工具的代表，另一方面，支付寶符合當前移動支付時代的需求，對于支付寶進行深入的研究，以不斷豐富對于支付寶的整個宣傳體系的認識和解讀，發現其價值和意義，從而豐富學科的理論研究建設。

1.2 對支付寶的研究現狀和創新

目前，對于支付寶的研究主要從經濟的角度展開，缺乏以傳播視野看支付寶的傳播策略，不過學者對于支付寶的紅包傳播效果研究比較深入，類似文章也比較多，從支付寶的宏觀層面研究仍以支付寶的市場營銷策略為主，其市場營銷策略也為本文的大眾傳播策略研究提供了基礎。

縱觀國內對支付寶進行研究的相關文章，研究方向集中于以下幾個方面：對支付寶營銷策略的研究、對網絡紅包進行分析、對支付寶的“圈子”研究、支付寶的安全與信用問題的探討。上述研究中尚未發現從傳播學的視野系統地研究支付寶的傳播策略的文章，本文參考了支付寶的營銷策略、紅包分析和“圈子”研究，運用傳播學的理論系統分析了支付寶在新媒體時代下運用的傳播手段，就目前支付寶向社交媒體的探索轉型的“圈子事件”提出建議。

2 支付寶的四大營銷策略分析

前人在研究支付寶時認為支付寶是“去有形化展示”，支付寶在購物的過程中不會展現，只有當用戶付款時才會出現，這種“去有形化展示”在一定程度上削弱了對支付寶的宣傳。經過近些年的發展，支付寶對大眾傳播的利用使得大眾越來越了解支付寶這個品牌，不僅僅是支付寶的網購付款功能，大眾的日常生活也越來越離不開支付寶。

2.1 紅包策略

發紅包是中國人在慶祝節日時的傳統習俗，網絡紅包打破了發紅包的時空限制，發紅包成為一種日常娛樂活動，不僅僅是在節假日，日常生活中越來越多的人也開始使用網絡紅包活躍氛圍或者代替小額轉賬。根據企鵝智庫發布的報告《中國人如何搶紅包？互聯網報告獨家揭秘》中對用戶使用貨幣互聯網紅包的調查顯示，有75.5%的用戶會在日常生活中發紅包，而不僅僅局限于節假日[1]。支付寶通過增加紅包的類型以及推出賞金的策略等活動，使得搶支付寶的紅包越來越成為一種國民習慣。

支付寶的朋友可以分為兩類：一類是熟人好友，是強關系的一種；另一類是純粹以金錢關系為目的而添加的好友，即弱關系。強關系的好友比較容易取得用戶的信任，而弱關系則可以形成更大的傳播范圍，社會學家格蘭諾維特在文章《弱關系的力量》中認為弱關系是造成社會流動的重要資源而非強關系[2]。普通紅包包括了熟人之間的紅包轉賬也有純粹的工作關系的現金往來，可以說是對強弱關系的綜合應用。支付寶的AR紅包，更是讓支付寶用戶在使用紅包進行轉賬的同時體驗著高科技，AR紅包作為實景紅包，必須要到發紅包人指定的位置才可以領取，利用受眾的獵奇心理進行推廣，一方面讓用戶體驗新媒體時代虛擬現實技術帶來的改變，另一方面宣傳著自己的品牌。

從2017年9月4日開始，支付寶展開了新一輪的攻勢，即天天領紅包。勒龐在《烏合之眾》中指出，群體之間很容易發生傳染現象，群體中任何感情和行為都會傳染給每個個體[3]。網絡時代的每個人都處在一個龐大的社交群體中，群體的力量對于個體的感染是無法估量的，支付寶的天天領紅包和賞金活動利用受眾間互惠互利的心理，使得其原有用戶更加愿意將支付寶推薦給他人，因為原有用戶可以利用他人掃碼的同時獲得賞金，并且支付寶界面不斷滾動播放他人已獲得的賞金，激發了用戶獲得賞金的欲望，傳染現象也就隨之發生。

2.2 廣告策略——以央視春晚為例

廣告作為一種銷售手段，本身就擔當著銷售輿論的功能[4]。廣告在潛移默化中向受眾傳遞著訊息，掌控著受眾的思想，引導受眾從事某種消費活動。廣告本身是讓人看不出是目的性或功利性的展示，反而賦予了它所宣傳的對象是一種公共領域話題的形象[5]。即使公眾本身具批判意識且能形成主觀意見，也脫離不了社會普遍的價值體系的思維約束。

支付寶在2016取得了央視春晚的獨家合作伙伴權，利用數字電視這一新媒體和春節看春晚的古老傳統進行形象宣傳，2016年春晚之前支付寶首先開始了集五福“咻一咻”的紅包活動，當年春晚參與支付寶互動的次數達到了3 245億，遠遠超過2015年。利用了人際傳播的營銷策略和數字電視這一新媒體，可以說，這次支付寶是在線上線下組織的一次大規模的營銷活動。

支付寶在廣告投放平臺的選擇上，首先選擇了收視率高的央視春晚。央視媒體作為中國的權威媒體，是一種高可信度的媒介信源，盧卡·霍夫蘭在對媒介的信源研究中指出，高可信度的信源在其傳播之后會立刻導致更多的態度變化，傳播來源的知名度與傳播效果成正比[6]。央視頻道在一定程度上代表著其背后的黨政機關，因此受眾對央視信任其背后代表的是對政治的一種信任。在投放時間上，支付寶選擇了大年夜，在中國傳統習俗中，大年夜是合家團圓的時候，家庭對于中國人來說是一個具有很強凝聚力的小群體。盧因在《群體動力學》中指出，如果一個群體內部有很強的凝聚力，那么就容易形成一個統一的群體思維[6]，支付寶的集五福和“咻一咻”活動，利用家庭內部的小群體傳播，一個家庭中有一個人參與支付寶的活動，很有可能使得內聚力很強的小群體內部有更多的人參與進活動。

2.3 “馬云形象”的經營

作為支付寶的創立者，馬云除了是公司的領導者，憑借其出色的演講能力和口才同時也成為了大眾的偶像。《現代漢語詞典》對于偶像的定義為偶像一詞通常是指那些在社會生活中具有極高認知度的某種類型的人[7]。馬云在粉絲心目中的形象為新一代年輕人的創業偶像，引領著互聯網經濟和最大的網上購物網站的發展，因此，當馬云旗下企業宣布一個新活動的時候，都有大批信任馬云的“鐵粉”的支持。社會的精英和學霸階層是少數，大部分是奮斗在高考線上的普通人，馬云的三次高考經歷讓眾多粉絲找到共鳴，或者有了情感的寄托。這是偶像崇拜中的理想自我的代替，偶像可以作為榜樣給人以無窮的力量和激情，偶像的言行可以供崇拜者效仿和學習。由此可見，人們崇拜偶像，本質上是認同其事業上的成功和人格上的魅力，以此來激勵自己成為這樣的人物。

其次是馬云親民的形象也讓其收獲了無數的粉絲，不同于官二代和富二代，馬云的創業經歷是一個普通大眾的創業經歷，其成功之后的路線也一直是親民的路線，打破了以往的“富人形象”對大眾的刻板印象，“馬云爸爸”就是馬云粉絲對馬云一個親切的稱呼。馬云的微博主頁認證是鄉村教師代言人，其微博內容也處處體現著親民的特征，有對快遞員的感謝，尋找失蹤兒童，對網友的調侃，觀看電影的心得等，這樣的微博內容讓大量微博網友倍感親切，拉近了偶像與粉絲的距離。“馬云形象”本質上是一種符號，粉絲喜愛這種符號并且愿意為之消費，這也讓眾多的馬云粉絲選擇了支付寶這一支付工具。

2.4 “圈子”策略

目前，支付寶與騰訊競爭最大的劣勢在于支付寶的社交功能薄弱，除了轉賬之外其他的社交功能沒能發揮更大的作用，沒有黏性的支付寶就沒有客戶數據，客戶數據的缺失會導致無法掌握客戶的資料進行精準營銷。支付寶的“圈子”功能最大的目的就是吸引常駐用戶，以獲得更多用戶的數據。互聯網先知凱文·凱利曾斷言：一切生意終究是數據的生意。支付寶為了改變這一劣勢，于2016年11月開啟了“圈子”的功能，用戶可以在圈子里發布圖文信息，其他用戶打賞或者點贊，功能和微信的朋友圈相類似。

“圈子”其實就是小群體傳播的一種途徑，小群體中人們在表達了自己的想法和觀點之后，如果發表的觀點被大部分人認可，這類觀點就會不斷擴散。圈子中的打賞和點贊功能基于這一傳播原理，受眾會努力發表令人感興趣的言論或者觀點，更多有相同興趣的人就會參與進來，小群體不斷擴大形成一個較大的群體，他們掌握著這個“圈子”里輿論的走向。不過由于“圈子”在監管過程中出現了問題，使得部分圈子停止運營。由此可以看出支付寶在社交宣傳方面的努力，不僅僅局限于一個支付工具的功能。

3 支付寶對社交網絡利用的不足和改進措施

3.1 對“圈子”利用的不足

支付寶對大眾媒介利用的最大的失誤是支付寶的“圈子”事件，即部分女性用戶在圈子內發布大尺度照片，吸引更多打賞。由于支付寶剛剛開通圈子，其監管監督機制不夠完善，只要求螞蟻信用積分而未建立監督懲罰的體系，導致圈子變成爭議的話題。支付寶也被迫關閉了部分圈子，并且清理了所有圈子的不良信息。針對含有色情、人身攻擊、廣告信息等違規言論的行為，支付寶目前的處理原則是由“圈子”管理員刪除其動態，并對賬號進行永久封號處理。但這種亡羊補牢的做法并不能從源頭斷絕不良信息的出現。如何從技術入手增強運營能力，有效避免不良信息的出現是支付寶應該考慮的問題。

支付寶發展“圈子”就是為了占領更多的用戶，獲取用戶信息，有向騰訊旗下的微信靠攏的趨勢，不過由于對于大眾媒介的利用缺乏經驗，加之缺乏相應的輔助措施，導致“圈子”的經營受到很大的沖擊。可見，支付寶在發展黏性用戶的道路上還需要向其他的社交軟件學習。

3.2 如何發展社交用戶

支付寶缺乏黏性用戶，其也在利用“圈子”發展黏性用戶，但是支付寶的社交圈子一直沒有大規模的進展，除了本身的社交經驗及監管問題之外，其App的宣傳頁面也缺乏對于社交的滲入。微信紅包不斷在擠占支付寶的市場，支付寶發展社交圈子學習騰訊，首先要改變其以前以支付為主的布局。微信主要發展的是朋友間的強關系，支付寶的“圈子”則是弱關系，雖然傳播的過程中大部分時間是弱關系傳播，但是微信卻利用其強關系也占領了一席之地。支付寶在發展“圈子”的同時不得不考慮如何加強支付寶好友之間的強關系的聯系，比如建立專門的支付寶聊天交友App，或者將“圈子”變成一個專門的App，而不需要通過支付寶繁復地尋找。

作為社交網絡，支付寶的“圈子”應加緊實名制和信用體系評估的步伐。“圈子事件”由于沒有實名制，使后來的追責變得十分復雜，只能關閉不良圈子，而實名制可以為陌生人社交提供了信用參考，讓弱關系透明化，為弱關系向強關系轉化提供了捷徑。“圈子”用戶可以通過申請互看信用分來判斷彼此的身份和信譽度。支付寶推出基于實名認證和芝麻信用的共享社區“圈子”彌補了弱關系缺乏信譽度的弱勢，使兩個對立統一、相輔相成的關系鏈通力合作，將促使信息傳播達到最佳效果。

4 結束語

支付寶在對外傳播過程中利用了群體發展規律、信源對于受眾的影響、粉絲效應和黏性社交的功能，改變了以往單一的支付功能，在支付中增加了娛樂的效果，發放10億紅包開拓線下支付網絡，支付寶依然保持著行業龍頭的地位。不過，其市場占有率隨著微信紅包等進入市場之后從80%下降到了50%，微信紅包仍然以每年300%以上的增長率在飛速增長，可以看出基于社交網絡的第三方支付平臺正在火熱發展。支付寶的“圈子”推出是為了應對這一沖擊，從2016年至今，“圈子”的影響力還未擴散開，不過支付寶要沖擊社交領域是無疑的，未來支付寶也會努力發展其背后的社交用戶，以贏得更多的用戶數據，打贏未來的互聯網之戰[8]。

參考文獻

[1]馬曉林.網絡紅包營銷策略研究——以騰訊和阿里巴巴為例[D].沈陽：遼寧大學，2016.

[2]格蘭諾維特.弱關系的力量[M].美國社會學雜志出版社，1973.

[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].萬琳，譯.南京：譯林出版社，2016.

[4]徐寧.廣告在現代輿論場中的作用[J].現代交際，2017（11）：90.

[5]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東，等，譯.上海：學林出版社，1999.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

[7]中國社會科學院語言研究所.現代漢語詞典[M].6版.北京：商務印書館，2012.

[8]周曉宇.支付寶“圈子”媒體營銷策略分析[J].新聞研究導刊，2017（19）：54-55.