高校二級單位微信平臺運營建設探究

張豹

摘 要 在新媒體環境中，高校各類微信平臺慢慢進入到師生的事業中并逐漸影響、改變著大家的學習生活。高校二級單位微信平臺作為高校的基層宣傳平臺，在面臨著建設疲軟與困境的條件下，不能夠更好地貼近師生，聯系群眾，所以筆者以西北農林科技大學馬克思主義學院微信平臺建設與困境為例，為高校二級單位微信平臺建設提供借鑒思路。

關鍵詞 高校二級單位；微信平臺；運營建設

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0076-03

1 新媒體環境下高校二級單位設立微信平臺的必要性

宮承波在《新媒體概論》中指出：新媒體是相對于書信、電話、報刊、廣播、電影、電視等傳統媒體而言的，從技術上界定，新媒體是指依托數字技術、互聯網技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理基礎之上出現和影響的媒體形態。微信的出現與普及引領了當下新媒體發展的熱潮，尤其是微信公眾平臺更是打破了傳統網絡宣傳的單一模式，結合了多種多媒體手段從而達到適合的宣傳效果。

微信公眾平臺對于黨的宣傳工作有著極為重要的戰略地位，是黨宣工作的新陣地。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“意識形態領域斗爭依然復雜，國家安全面臨新情況。”[1]9高校的意識形態情況也不容樂觀。互聯網的迅速發展會帶來一些扭曲人性的網絡暴力、未經證實的網絡謠言、各種類型的網絡丑態、資本主義的腐朽思想的滲透，所以凈化高校的網絡空間，改善高校網絡生態環境，對于學生的身心成長以及國家未來的發展都是極其重要的。在新時代，高校的意識形態工作需要我們堅持黨的路線方針政策，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，積極弘揚社會主義核心價值觀。

目前，不少的高校都已開通官方微信平臺作為展示校園文化的窗口，但大多在校內具有強勢地位，而高校二級單位的微信平臺運營建設則較為滯后以及處于建設不完善的境地。高校二級單位是基層，是聯系師生的樞紐，它更能貼近師生、更能反映師生訴求、更能把握師生思想動向，所以積極建設以及建設好高校二級單位的微信平臺對于宣傳主流意識形態、核心價值觀、貼近師生學習生活、加強師生思想的凝聚力可以起到事半功倍的效果。有鑒于此，筆者以西北農林科技大學馬克思主義學院（以下稱“西農馬院”）微信平臺建設與困境為例，為高校二級單位微信平臺的建設提供一條思路。

2 新媒體環境下高校二級單位微信平臺的運營建設

2.1 西農馬院微信平臺的建設概況

西農馬院微信平臺“西農大思政工作室”開通并運營于2014年6月20日，由院黨委直接管理并帶領院研究生會新媒體部共同完成日常管理及運營工作。近4年來一直積極貫徹黨的路線方針政策，以塑造西農馬院形象、展現西農馬院風采為建設理念，以突出全面、實用為特點，以著力打造成為思想政治教育的重要平臺和搭建校內師生交流溝通的新媒體平臺為己任。截至2018年4月14日，總用戶數為428名，共發布圖文消息466條，在學校師生中口碑良好。西農馬院微信平臺主體功能劃分為三大部分：馬院資訊，主要宣傳學院工作成就與學院文化；活動通知與展示，主要發布以宣傳主流意識形態與核心價值觀并貼近學生的活動；黨的宣傳，主要積極發布黨的思想，宣傳黨的路線方針政策。

2.2 西農馬院微信平臺的建設困境

2.2.1 用戶指標：總用戶數量相對較少并增長慢

一個高校有眾多的二級單位，包括各學院（系、部）、黨群行政機構、直附屬單位等，雖然全校總師生數較多，但各個單位的師生數量相對較少。以西農馬院為例，全院師生近70人，教師和學生對學院微信公眾平臺的用戶數的貢獻率很小。雖然馬院負責全校師生的公共政治課的教學，但是由于教師的媒體宣傳意識不夠高，致使全校學生對馬院微信平臺用戶數的貢獻率也不高。這是高校二級單位的主要困境。

2.2.2 內容創作：選題相對陳舊，沒有新媒體話語，內容同質化嚴重

微信的內容是微信公眾平臺建設的靈魂。好的圖文消息能夠吸引廣大受眾，還有助于擴大公眾平臺的影響力。由于西農馬院是專門從事全校思政教育與教學的二級單位，地位較為特殊，就決定了我們在發布內容上具有諸多限制，以至于運營過程中發布諸多信息的視角與傳統媒體趨同，缺乏創新，同時對于新媒體的話語認識不足，照搬紙媒、廣播等的語言風格，將這些消息不加編輯直接復制到微信平臺上，缺乏新鮮感與趣味性。這些信息的發布與很多黨政的新媒體平臺、社會組織的媒體平臺重復，造成了同質化。

2.2.3 傳播方式：互動性不強，用戶黏度低

施拉姆在《傳播是怎樣運行的》中指出，信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享[2]。新媒體的一個重要特點就是交互性，即媒體與受眾之間的雙向聯系。西農馬院的微信平臺一直以信息發布為中心，但是卻忽視了用戶的反饋，不能及時回復用戶的問題，沒有積極設計與用戶互動的活動，導致用戶的黏度很低。

2.2.4 外在因素：缺乏投入

一份耕耘，一份收獲。這里說的就是投入與產出的關系。在理想狀態下，投入多少就會收獲多少。缺乏投入的結果就是導致產出不高或者沒有產出。西農馬院微信平臺建設之始由于沒有相對應建設的預算與人力，所以導致微信平臺建設出成果少，宣傳影響小。

2.2.5 運營思維：想法固化、單一

微信不僅僅是一個應用程序，還是一種新的考慮問題的方式。長期以來，西農馬院微信平臺運營思維較為簡單，只是把微信當作一個宣傳工具。從發布的內容可以看出思維固化嚴重，單一性突出，沒有積極把握用戶思維、迭代思維、共鳴思維、數據思維。

3 對于高校二級單位微信平臺運營建設的建議

3.1 積極發揮新媒體矩陣（聯盟）的作用

在媒介融合的新環境下，高校二級單位微信平臺在傳播中必需要打破官方媒體“一家獨大”的格局，這樣不僅可以彌補官方媒體在獲取素材和宣傳中的劣勢，也可以改善官方媒體不夠貼近基層師生、不能真實反映基層師生情況、不夠把握基層師生思想動向的缺點。校內新媒體矩陣（聯盟）有助于整合并高效利用資源，凝聚各二級單位微信的合力，增加宣傳的力度、廣度與深度。各二級機構微信公眾號根據自己的定位進行精準覆蓋，從而可以影響各自受眾群體，同時在高校文化建設、形象塑造、輿論引領向上共同發聲，形成點線面體的全方位、立體化的傳播效應。同時也可以增強各二級單位微信平臺的影響力。西農新媒體聯盟于2015年9月11日正式成立，有效地促進了校內各新媒體平臺的發展，聯盟內部經常組織經驗交流會，馬院也在多次交流會中借鑒了經驗。

3.2 將學校文化融入平臺運營中

學校文化是每個學校核心競爭力中的關鍵，是一個學校中最深沉、最厚重、最深遠的力量。微信平臺的建設需要形成自己的氣息與風格，這種氣息與風格主要來源于學校文化。推進學校文化、二級單位日常工作、平臺建設深度融合，有助于打造品牌微信平臺。在同質化嚴重的新媒體環境中，獨特性才能給人耳目一新的感覺，才更加契合新媒體話語。在2017年10月29日，西農馬院微信推送了一篇名為“西農，許你一個金色的世界”的微信消息，閱讀量共11 894，打破馬院紀錄。該文主要將校園景色文化進行了文藝性的講述，并結合十九大報告中提出的“建設美麗中國”，在校內引起了很大的反響。

3.3 借鑒其他優秀的經驗，積極創新

在運營建設中，閉門造車是不可取的。新媒體就新在迎合時代潮流與發展、符合當下社會發展實際情況、緊貼身邊客觀因素。如果一味的固步自封就只能被時代所拋棄，被用戶所拋棄。所以積極借鑒其他高校、社會組織的經驗，有助于讓我們更新思維，更好的進行內容與形式上的創新，更加貼近師生。

3.4 重視用戶反饋

微信平臺不僅是一個宣傳工具，而且還是一個為師生服務的平臺。歷史的經驗告訴我們脫離群眾的后果只有被歷史所拋棄，因此微信平臺的建設要以用戶為本。重視用戶的問題與反饋，不僅可以讓我們更加密切聯系群眾，而且還可以幫助我們改進運營方式與思路，這是一個合作共贏的結果。馬克思曾指出：“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境。”[3]所以重視用戶的反饋，得到師生的支持，微信平臺就會不斷發展壯大。

3.5 加強投入

加強投入對于微信平臺建設是不可缺少的，其中主要包括：資金投入、技術投入與人力投入。資金投入是一切投入的基礎，技術投入有助于增加平臺功能，吸引更多用戶，增強用戶黏度。人力投入是關鍵，加強微信平臺團隊建設有助于集中眾人的力量，從而激發新思想、新思路的運營亮點。

3.6 加強意識形態的宣傳

黨的十九大報告指出：“意識形態決定文化前進方向和發展道路。必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。”[1]41微信平臺要時時刻刻反映人民呼聲，貼近群眾，宣傳社會主義的意識形態。高校的二級單位作為高校的基層組織，更應該積極加強意識形態的宣傳，爭當高校意識形態宣傳的排頭兵。西農馬院組織了校內外的同學在今年推出了紀念馬克思誕辰200周年，《共產黨宣言》發表170周年接力朗讀活動，并將誦讀情況在微信平臺上進行展示，通過誦讀活動加強思想政治教育，獲得了校內師生的好評。

4 結束語

新時代下，加強高校二級單位微信平臺的建設要積極以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，不斷貼近師生，反應師生訴求，不忘本來、吸收外來、面向未來，為營造風朗氣清的網絡空間不斷努力。

參考文獻

[1]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：9，41.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：381.