媒體融合背景下的總編室職能轉型

黃海斌

摘 要 總編室是廣播電視媒體重要的協調與管理機構，是實現宣傳目標的管理平臺，肩負著統籌協調、決策參謀、督促管理、服務保障等重要職責。隨著新媒體技術的飛躍發展，廣電媒體融合的不斷推進，總編室需要進一步增強全媒體融合意識，從傳統單一型宣傳管理部門逐步成長為新型全媒體宣傳管理中樞，進而協助廣播電視媒體在全媒體融合時代的轉型升級。因此，作為廣電媒體的決策者和管理者，就需要在全媒融合的理念指導下，對總編室的目標定位、宣傳影響、內容融合，進行整體研判和謀劃布局。

關鍵詞 廣播電視；媒體融合；職能轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0085-02

1 重新定位，協助廣電媒體開展深度融合工作

目前國內的頻率頻道定位，是基于多年以前廣播、電視、紙媒三分天下的宣傳格局而制定的，那時的新媒體萌芽初綻，互聯網絡的興起還未對傳統媒體的發展構成實質性挑戰。而今傳統媒體早已風光不再，廣告經營“壓力山大”，受眾群體流失嚴重。在與大眾媒體激烈碰撞對抗的情勢下，廣播電視媒體要謀發展求突破，就要堅定不移地走“創新融合”的發展道路。這條道路，一方面需要進一步轉變廣播人只做廣播、電視人只做電視的固有思維，讓一線部門既能成為廣播電視節目內容的生產者和傳播者，又能成為新媒體產品內容的制造商和供貨商；另一方面也需要對廣播電視媒體現有的管理機構、節目生產、市場運營等制度作進一步改革創新，優化整合。在推動頻率頻道轉型發展的過程中，確保廣播電視節目安全生產播出的同時，也能生產出符合新媒體傳播規律、滿足互聯網受眾需求的在線消費產品，以真正實現全媒體產品的共融發展。

為此總編室應當統籌全局，協助節目部門積極審視自身定位，把握發展機遇，優化合理布局，避免同質競爭，制定一套適應全媒體時代的運營機制和考評制度，以推動廣播電視全媒體產品的優質生產。近年來國內廣播電視媒體積極打造以“兩微一端”為主的新媒體傳播矩陣，在新媒體傳播領域的發展速度明顯加快，但與大眾媒體相比，傳統媒體在新媒體產品內容的研發制作和推廣傳播上形式單一、內容貧乏、影響有限。

有關數據統計，截至2017年年底，全國短視頻獨立App用戶和在線直播用戶分別達到4.1億和4.22億人，用戶市場規模巨大。因此廣播電視媒體可以積極借鑒自媒體平臺的某些制作理念和特點，在短視頻短音頻的內容生產以及在互聯網平臺的直播尋求重點突破，進行規模化生產和運營，努力打造自己的網紅主播，用積極健康的產品內容去吸引年輕人，擴大在年輕受眾中的影響力。在占領新媒體輿論陣地的同時，有效拓展廣播電視媒體的節目影響和商業價值。例如2012年優酷平臺推出的《曉說》節目，高曉松“一人一扇，一桌一椅”的主持形式，在節目中侃天說地、暢談天下，憑借其幽默輕松的談吐和健康優質的內容，吸引眾多新媒體用戶的關注和追捧，當年點擊量就能輕松過億，2017年甚至突破5億，成為國內一檔現象級網紅節目。其小成本制作的影響力甚至遠超投資驚人的綜藝節目，背后的深層原因，值得我們反思和探討。

2 強化管理，增強廣電媒體宣傳影響力

“政治保障”“新聞立臺”是廣播電視事業的發展之基、立身之本。總編室必須堅持黨管媒體、黨媒姓黨的原則，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，高舉旗幟，引領導向，進一步增強總編室宣傳工作的宏觀調控能力，做好媒體融合下的宣傳統籌工作。在宣傳工作中，既要緊密圍繞宣傳中心，嚴格把握宣傳口徑，確保輿論導向正確；又要堅決貫徹落實上級各項宣傳精神，組織開展好日常宣傳業務和重大宣傳活動，協調好新聞事件的差異化宣傳報道，做到突出重點，協調一致、優勢互補，打造廣播、電視和新媒體整體聯動的宣傳優勢，形成全媒體融合的宣傳合力。

特別是面對新媒體的競爭，總編室要進一步協助節目一線發揮自身優勢，優化內容生產，更好地發揮廣播電視媒體在新時期的宣傳影響。

在全媒體時代，信息傳播具有快餐式、碎片化、視頻類和回音壁四大特征。“快餐式”，自媒體能夠實現信息的快速采集報道，內容的真實性卻無法保證；“碎片化”，面對互聯網傳播的海量信息，受眾在有限時間內只能做碎片化了解，認識有限；“視頻類”，隨著視頻類客戶端的普及和規模化使用，越來越多的受眾愛看短視頻；“回音壁”，受眾只看自己想要了解的內容，“愛我所愛”，如同回音壁的效果一般。因此在各類互聯網傳播平臺上，出現了許多思想膚淺、虛假不實的內容信息，而我們廣播電視媒體的內容優勢就顯得愈發重要。因為在魚龍混雜的輿論環境下，我們的深入報道方式，能甄別真假、判定是非，即廣播電視的內容優勢，可以通過精準的報道方式對新聞事件作深度解讀。因此“以深對淺”“以正對負”“以全對偏”“以內容對信息”就成為當下廣播電視媒體增強宣傳影響的有利優勢。

“以深對淺”，新媒體信息傳播快捷迅速，內容往往淺顯單薄。廣電媒體的優勢在于能為受眾提供有思想、有深度、有價值的內容報道，即深度化報道。

“以全對偏”，新媒體推送的定制化內容片面單一，受眾往往“管中窺豹”不見全局，因此廣電媒體可以多做綜合性報道，讓受眾得以全面了解事實真相。

“以正對負”，新媒體傳播的信息，雖然有不少見解精辟的內容，但同時也充斥著許多歪理邪說、奇談怪論，混淆大眾視聽。廣電媒體可以發揮節目優勢，用理性正見的產品來抗衡網絡的負面效應。

“以內容對信息”，對于一般性信息傳播，傳統媒體通常處于劣勢，廣電媒體應當揚長避短，只做健康的、有思想內容的節目，用廣電媒體的生產優勢與大眾媒體作競爭。

3 統籌協調，提升廣電媒體傳播影響力

當前國內頻率頻道多系公司化運營，采取獨立編排節目和自主經營創收的模式，在快速提升頻率頻道宣傳影響的同時，也不可避免地出現同質競爭、內耗明顯等隱憂。因此在媒體深度融合的趨勢下，如何對各平臺的節目資源作統一調配、合理使用，發揮最大效益，就成為目前廣播電視媒體函需破解的難題。

正因如此，總編室協調內容生產的重要性便凸顯起來。可以由它牽頭組織一線部門對旗下的節目品牌和產品內容進行統一的設計規劃、研發制作和宣傳營銷，推出一批具有品牌影響和社會效益的全媒體產品，做到產品有特色、內容有差異、定位相一致。將廣播電視媒體打造成為新聞宣傳領域的“航空母艦戰斗群”，發揮出相互協作整體作戰的集群優勢，牢牢掌握全媒體宣傳領域的話語權，從而實現廣播電視媒體深度融合的產業大發展。

以貴州衛視《論道》節目為例。《論道》節目自2007年開播至今已有11年，它由中國入世談判首席專家、原外經貿部副部長、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖先生擔任主持嘉賓。每期節目都會邀請當下具有社會影響的政界人物、商業精英和學者名流，關注社會熱點和世界風云，以啟發大眾思想，引領價值導向，是貴州廣播電視臺生存周期較長、具有社會影響和品牌認知的一檔高端訪談類節目，也是貴州對外宣傳的一張亮麗形象名片，深受精英人士的喜愛和追捧。但如果留心觀察，就會發現該檔節目從誕生至今，就是“叫好不叫座”。究竟原因是多方面的，大致有3點：一是節目定位高端人士，觀看人群受限；二是節目因播出平臺和收視時段的限制，無法進一步擴大社會影響；三是衛視頻道的支持力度仍顯不足，在宣傳造勢、資源供給、市場營銷等方面，無法形成有效合力，為節目拉抬聲勢。

如何突破瓶頸，讓《論道》節目重新綻放應有的光芒呢？筆者認為，貴州衛視和《論道》節目應當摒棄傳統節目理念，積極運用新媒體思維，結合媒體融合的特點，定會有“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”之悟。其實節目仍有較大的潛力可以挖掘，我們可以讓《論道》這塊金字招牌在全媒體領域發揮更好的品牌價值和商業影響。借鑒“中央廚房”的生產模式，將《論道》節目由電視制作的影響延伸至新媒體領域。例如把本期嘉賓主持觀點、學術專家論述或本期話題等內容，制作成相關短視頻、短新聞等內容在新媒體平臺推送，進行宣傳造勢。也可依托節目龐大的智庫資源，組織開展一系列學者專家講座、企業精英培訓、客戶定制服務等一系列高端商業活動，通過線上線下全方位業務開展，生產《論道》系列衍生品，力爭將該節目打造成為貴州廣電媒體深度融合的現象級產品，實現社會效應和經濟創收。

在全媒體時代，總編室要肩負職責使命，不忘初心，勇于開拓，為廣播電視媒體的轉型升級和深度融合，發揮應有的作用和影響。

參考文獻

[1]李良榮.互聯網時代的黨刊大有可為[J].傳媒，2017（20）：12-13.