網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的宣傳推廣策略

程宵 鐘杰

摘 要 以《偶像練習(xí)生》為例，從品牌定位、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、全媒體覆蓋、話(huà)題策略等多個(gè)方面分析其在宣傳推廣上的策略，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的宣傳推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝；宣傳推廣；偶像練習(xí)生

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0104-02

1 緒論

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目異軍突起，成為各大媒體傳播的熱點(diǎn)，比如《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》。與此同時(shí)，受眾的需求和品味也在與時(shí)俱進(jìn)，觀(guān)眾更加期待看到畫(huà)面精美、制作精良、大牌明星云集、節(jié)目環(huán)節(jié)別出心裁且節(jié)目?jī)?nèi)容緊湊的綜藝節(jié)目。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在升級(jí)綜藝的內(nèi)容制作和表現(xiàn)形式之外，節(jié)目的宣傳推廣也格外重要，一檔綜藝節(jié)目的成功也一定要?dú)w功于其宣傳推廣的效力。

《偶像練習(xí)生》是愛(ài)奇藝重點(diǎn)打造的中國(guó)首檔偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)真人秀節(jié)目，也是中國(guó)首檔專(zhuān)注于以打造新偶像為核心的娛樂(lè)節(jié)目。該節(jié)目于2018年1月19日首播上線(xiàn)，從國(guó)內(nèi)外87家經(jīng)紀(jì)公司、練習(xí)生公司的1 908位練習(xí)生中推薦選拔100位練習(xí)生，在4個(gè)月中進(jìn)行封閉式訓(xùn)練及錄制，最終由粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)贊助商產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用投票定制卡，來(lái)為自己喜歡的練習(xí)生投票，最終依據(jù)人氣挑選9人組成全新偶像男團(tuán)出道。

在“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，由當(dāng)紅男藝人、知名歌手導(dǎo)師以及兼具才華和顏值的小鮮肉練習(xí)生們組成的節(jié)目，《偶像練習(xí)生》自然而然地成為了一檔“自帶流量”的綜藝，并持續(xù)占領(lǐng)熱搜。節(jié)目不僅在練習(xí)生藝能展示方面完美呈現(xiàn)，更是著眼于選手們從練習(xí)生到偶像不斷進(jìn)步的過(guò)程。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月16日，《偶像練習(xí)生》首次發(fā)布了主題曲《EI EI》的MV，上線(xiàn)僅3小時(shí)視頻播放量便突破11萬(wàn)。《偶像練習(xí)生》節(jié)目正式上線(xiàn)僅1個(gè)小時(shí)播放量便突破1億人次。《偶像練習(xí)生》方面也發(fā)布“上線(xiàn)十一期播放量共突破25億”的最新播放記錄。截至3月27日，其累積播放量已破22.3億，平均每期播放量超2.2億，偶像練習(xí)生微博話(huà)題閱讀量已達(dá)110.3億，引發(fā)近8 000多萬(wàn)網(wǎng)友參與話(huà)題討論，擁有24萬(wàn)+的粉絲量。

本文以《偶像練習(xí)生》為例，從品牌定位、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、全媒體覆蓋、話(huà)題策略等多個(gè)方面分析其在宣傳推廣上的策略，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的宣傳推廣提供借鑒。

2 宣傳推廣策略分析

1）品牌定位策略。綜藝節(jié)目不能是無(wú)意義的純娛樂(lè)節(jié)目，必須要有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和價(jià)值引領(lǐng)的復(fù)合價(jià)值。品牌準(zhǔn)確定位的意義在于使節(jié)目從紛繁復(fù)雜的節(jié)目中脫穎而出，滿(mǎn)足受眾對(duì)于文化產(chǎn)品的某種特定需求。《偶像練習(xí)生》將節(jié)目定位為“偶像養(yǎng)成類(lèi)真人秀節(jié)目”，側(cè)重于藝人養(yǎng)成，節(jié)目的劇本走向就是一群準(zhǔn)藝人如何登上最終的舞臺(tái)。節(jié)目的口號(hào)是“越努力越幸運(yùn)”，這句充滿(mǎn)雞湯味道的口號(hào)展現(xiàn)的是平凡的孩子通過(guò)努力一路高歌猛進(jìn)的逆襲神話(huà)。與由專(zhuān)業(yè)評(píng)審進(jìn)行評(píng)定的綜藝節(jié)目不同，節(jié)目從一開(kāi)始就讓粉絲參與到偶像制作的過(guò)程中，加強(qiáng)觀(guān)眾的參與感與情感投入，使得粉絲和偶像之間存在著隱形的契約關(guān)系，每一位練習(xí)生更像是自己身邊的朋友或家人，一起見(jiàn)證他們的成長(zhǎng)與蛻變。成為偶像不僅需要自身的硬性條件，更需要后天的努力付出，堅(jiān)持用心的態(tài)度，每個(gè)人的生存之道亦是如此。節(jié)目一提出這樣的理念，就贏得了很多觀(guān)眾的關(guān)注。

2）粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，“95后”的女性觀(guān)眾占比達(dá)到73%，成為《偶像練習(xí)生》絕對(duì)的收視主力。節(jié)目?jī)?nèi)容與形式契合目標(biāo)受眾的情感需求，保持她們的持續(xù)關(guān)注便成為該節(jié)目的宣傳推廣的重中之重。《偶像練習(xí)生》每一輪拍攝素材量都非常大，除了正片外，節(jié)目組選擇剪輯更多的內(nèi)容來(lái)覆蓋粉絲群體。因此，除了兩支以推進(jìn)比賽賽程為主的正片剪輯組外，節(jié)目組另有一隊(duì)人馬專(zhuān)門(mén)做呈現(xiàn)練習(xí)生個(gè)性的CUT剪輯，為練習(xí)生們輔助建立人設(shè)。通過(guò)節(jié)目中呈現(xiàn)的練習(xí)生的生活細(xì)節(jié)，來(lái)提升粉絲對(duì)練習(xí)生們的情感。除此之外，節(jié)目從成立宣傳組之際，就成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)團(tuán)，實(shí)時(shí)和粉絲群進(jìn)行互動(dòng)溝通。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為傳播者，維系龐大的粉絲群成為節(jié)目成功宣傳的因素之一，每一位參與的粉絲無(wú)疑成為一個(gè)個(gè)傳播口。通過(guò)內(nèi)容的針對(duì)性剪輯和后期粉絲群的維護(hù)，粉絲成為節(jié)目宣傳的強(qiáng)大推手。

3）明星矩陣策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星無(wú)疑自帶流量和關(guān)注度。除了明星導(dǎo)師和明星學(xué)員之外，不少參與節(jié)目的練習(xí)生背后的資本勢(shì)力也大有來(lái)頭。比如，練習(xí)生陳立農(nóng)來(lái)自陳建州創(chuàng)辦的公司，陳建州也在微博等社交平臺(tái)上為他站臺(tái)；練習(xí)生范丞丞是范冰冰的親弟弟，比賽期間，范冰冰甚至將微博頭像換成范丞丞的照片，和李晨一起在微博平臺(tái)為范丞丞助威；練習(xí)生林彥俊、尤長(zhǎng)靖則是來(lái)自于王思聰控股的香蕉計(jì)劃。通過(guò)多位明星和練習(xí)生們?cè)谖⒉┢脚_(tái)的直接和間接宣傳，該節(jié)目傳播的力度呈集束式、高密度不斷升級(jí)。

4）微博平臺(tái)帶動(dòng)全媒體覆蓋。社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足綜藝節(jié)目的傳播力度，以微博和微信為代表的社交媒體成為節(jié)目傳播的重要陣地。在節(jié)目的播出期間，節(jié)目組借助微信、微博等社交軟件，通過(guò)官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)與觀(guān)眾的良性互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳效應(yīng)。在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、微信、論壇、博客等各個(gè)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。每期節(jié)目中具有爭(zhēng)議性的話(huà)題或者其他觀(guān)眾感興趣的話(huà)題都將登上“微博話(huà)題榜”，進(jìn)而吸引更多的人群關(guān)注到這檔節(jié)目，有效提高節(jié)目的知名度和收視率。在微博裂變性的傳播形式下，節(jié)目相關(guān)話(huà)題能迅速成為公眾熱議的話(huà)題，把握住觀(guān)眾的心理需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，決賽前后，約近百個(gè)選手相關(guān)詞輪番沖上微博熱搜榜。決賽當(dāng)晚，微博熱搜話(huà)題的前15位，《偶像練習(xí)生》相關(guān)話(huà)題占到了11個(gè)，“蔡徐坤 C位出道”的微博話(huà)題迅速登上微博的熱搜榜首，隨后話(huà)題的狀態(tài)顯示為“爆”。

5）懸念營(yíng)銷(xiāo)。綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容中添加懸念會(huì)增強(qiáng)節(jié)目的吸引力，增加觀(guān)眾的觀(guān)看興趣。每期節(jié)目，都會(huì)根據(jù)練習(xí)生的表現(xiàn)對(duì)練習(xí)生進(jìn)行排名，根據(jù)排名挑選出更加優(yōu)異的練習(xí)生參與最終的男團(tuán)選拔。由于最終將從100名練習(xí)生中挑選出排名前9名的練習(xí)生，因此最后一期排名揭曉的直播吸引了數(shù)千萬(wàn)觀(guān)眾的守候與觀(guān)看。除此之外，節(jié)目組有設(shè)計(jì)練習(xí)生按照排名依次選擇分組的橋段，而每組的導(dǎo)師卻是未知的。每次小組表演的C位也是通過(guò)小組投票產(chǎn)生，而這個(gè)結(jié)果也是到正式表演時(shí)觀(guān)眾才知曉。節(jié)目通過(guò)懸念部分的設(shè)計(jì)極大地增強(qiáng)了節(jié)目的觀(guān)賞性，成為宣傳推廣的又一助力。

6）宣傳理念植入內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。節(jié)目播出前，《偶像練習(xí)生》發(fā)布首支宣傳片，表達(dá)了張藝興和練習(xí)生群體努力追求理想的態(tài)度，還原練習(xí)生成長(zhǎng)經(jīng)歷，并全新定義了“C位精神”，一句“真正的C位不是站在畫(huà)面的中心，是你永遠(yuǎn)相信‘我可以”展現(xiàn)了全新偶像態(tài)度，《偶像練習(xí)生》張藝興個(gè)人宣傳片的首發(fā)，引起了廣大粉絲的關(guān)注，也讓人更加期待全民制作人代表張藝興以及練習(xí)生們?cè)诠?jié)目中的精彩表現(xiàn)。在節(jié)目播出過(guò)程中，節(jié)目組通過(guò)剪輯輸出一種“偶像價(jià)值觀(guān)”，即通過(guò)努力和自己的粉絲共同成長(zhǎng)、共同實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)天賦和履歷，努力與夢(mèng)想才是核心命題。這一宣傳理念更加鞏固了該節(jié)目的核心受眾群。

7）制造話(huà)題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《偶像練習(xí)生》在微博熱門(mén)話(huà)題閱讀量超過(guò)125億，長(zhǎng)期霸屏微博熱搜榜。而話(huà)題的制造則得益于節(jié)目組的精心剪輯，節(jié)目剪輯更加注重練習(xí)生的人設(shè)打造，通過(guò)鏡頭的剪輯塑造選手的性格，從而制造話(huà)題。例如，“蔡徐坤哭了”“范丞丞新發(fā)色”等隨著每一期節(jié)目的播出登上微博熱搜榜單。甚至蔡徐坤用的口紅、朱正廷同款面膜都曾被頂為熱門(mén)話(huà)題。與此同時(shí)，節(jié)目中經(jīng)常使用的“pick”“C位”一度成為網(wǎng)絡(luò)和生活當(dāng)中的熱詞，引發(fā)受眾關(guān)于C位的討論。由此引發(fā)新一輪的關(guān)注度和流量。

3 結(jié)束語(yǔ)

文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正在面臨前所未有的內(nèi)容策劃與傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)綜藝在提升內(nèi)容質(zhì)量的過(guò)程中，也應(yīng)積極利用新媒體引發(fā)全媒體熱潮，提升節(jié)目的知名度，進(jìn)而提升收視率和點(diǎn)擊量。無(wú)論是制造話(huà)題、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、明星矩陣還是輿情監(jiān)測(cè)、懸念制造的宣傳推廣策略，都值得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的借鑒與利用。

參考文獻(xiàn)

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[3]向前.打造全媒體跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣新模式——以安徽衛(wèi)視《超級(jí)演說(shuō)家》為例[J].新聞世界，2014（9）：71-72.