新媒體背景下廣告傳播對消費文化的影響

曲藝

摘 要 在新媒體背景下廣告的傳播對消費文化產生了重大的影響。文章從新媒體背景出發，探究廣告傳播對消費文化所產生的影響，從不同的層面探究這種影響的具體體現。

關鍵詞 新媒體背景；廣告傳播；消費文化；廣告文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0126-02

隨著科學技術的發展，媒體的形式也由過去的單一形式轉變為目前多種多樣的形式，新媒體時代誕生的多種多樣的媒體手段，對消費者的消費習慣帶來了很大的改變。

1 新媒體背景下廣告傳播的現狀

新媒體廣告這個概念首次被提及的會見是在1995年，是由美國的德克薩斯大學的廣告系提出來的[1]，他們認為廣告行業會隨著經濟以及媒體主流形式的變化而發生改變，新的廣告方式依然是通過商家付費給媒體，媒體對商家要求的廣告內容進行宣傳，只不過宣傳的手段較之過去發生了很大的改變。目前廣告的傳播形式雖然尚未出現超越電視的方式，但是新媒體廣告的發展速度也絕對是每個生活在新時代的人都可以感受得到的。經過有效的研究表明，我國新媒體廣告的廣告主數量在成幾何倍數上漲，由于新媒體廣告的種種優勢，越來越多的商家也對新媒體廣告更加信任，使用新媒體進行廣告宣傳的商家也越來越多。

2 消費文化與廣告文化的含義

1）消費文化的含義。我國很早以前就開始對消費文化進行研究，但是目前在國內學術屆，對于消費文化尚未有一個清晰的定義。學術界中主要有下述三種觀點：首先第一種觀點認為消費文化的意義是人們在消費的過程中會從物質條件上和精神條件上獲得滿足，這兩點共同作用產生的文化叫做消費文化。而第二種觀點則認為消費文化指的是消費人群在進行消費時表現出來對事物價值的取向、消費習慣的總和。最后一種觀點則認為消費文化的含義就是消費者在受到一輪又一輪的廣告刺激下不斷產生新的購買欲的過程。本文主要論述的是新媒體廣告傳播對消費文化產生的影響，所以本文中提到的消費文化的含義應該是屬于第二中觀點范疇的消費文化含義，是廣義上的消費文化含義。

2）廣告文化的含義。廣告的意義是商家通過媒體對自家商品進行宣傳，讓更多的消費者知道自家的商品從而達到一種廣而告之提升自身銷售額度的目的。廣告起源時間已久，在這個過程當中，也形成了一種廣告文化。廣告文化不僅與其他文化互相發生影響，還能不斷地順應社會的大背景發展將自己進行發展。隨著廣告文化地不斷發展，廣告的元素不斷出現在生活當中，消費者的消費理念可能潛移默化地就受到了廣告文化的影響發生了改變，由此可以看出，廣告傳播的重點不僅僅是商家對商品進行宣傳，更重要的是對人們的價值觀產生影響。一旦消費者的價值觀出現改變，就會有更加強烈的購買欲望，而這種欲望再經過廣告效果的正確引導，給予潛在消費者視覺沖擊，讓消費者完成對商品的購買。以為外國的作家在自己的著作里曾經說過，“廣告存在的意義就是生活不斷完善的過程，這種完善的過程是通過產品的生產來進行的”這句話充分說明了廣告文化的內涵，在新媒體時代廣告的傳播者也一定要順應這種規律，不斷運用新媒體手段去提醒消費者生活的不完整性，讓人們通過廣告去發現生活的不完美，并且在廣告傳播的過程當中將想要傳遞出去的信息集中化，讓消費者在所有同類型、同級別的商品中選擇廣告中出現的商品[2]。這就是廣告文化的含義以及內涵，也是新媒體廣告在傳播過程中需要遵循的客觀規律。

3 新媒體廣告對消費文化產生的影響

現在出現的新媒體廣告主要指的是不同于過去的電視廣告、商場牌匾、宣傳單等廣告形式的一種新式廣告手段，而是依靠網絡來進行廣告宣傳的一種新型廣告手段。新媒體廣告目前已經是所有廣告形式當中非常重要的一種形式，正在引領著時代潮流，對消費文化產生了十分重要的影響。下文分別從兩個方面對新媒體廣告對消費文化產生的影響進行論述，兩個觀點分別是物質層面和觀念層面，這兩個層面雖然獨立存在，但是也會互相影響。

1）物質層面的影響。物質層面上的影響主要體現在新媒體廣告可以使消費者進行商品購買的過程中受到引導作用，讓正在選擇商品的消費者提供合適的商品信息[3]。那些繁瑣、復雜的商品信息經過廣告商精心編輯，插入符合消費者審美的視覺元素，就會變成一支制作優良的廣告，消費者只要通過觀看或者閱讀廣告就能獲得自己想要的到的商品信息，也能快速地對企業的文化進行了解，可以讓消費者在選擇商品的環節浪費更少的時間。從更廣闊而有積極的意義上來講，新媒體廣告使用當下最流行的技術加快了信息的傳播速度，這對于挖掘潛在消費者和拓寬潛在市場都有著很重要的作用，對于新式市場經濟的發展有著很深刻的作用，可以對經濟的發展起到良好作用。

但是新媒體廣告在物質層面上對于消費文化的作用也不是百利而無一害的，如果利用不當也會產生一些有害影響，由于網絡的開放性，任何人都可以通過電腦將自己想要傳達的信息注入到互聯網當中，這是就會有一些錯誤的或者不健康的信息出現在互聯網當中，當消費者進行商品選購的過程中，往往會看到這些誤導性信息，受到這些信息的誤導，而我國新媒體廣告起步的時間較晚，尚未有一套完整的新媒體廣告體系，所以管理起來比較費力。但是相信隨著時間的發展，從過去的問題中總結經驗，一定可以歸納出解決問題的方法，將新媒體網絡環境下的錯誤廣告信息進行有效的過濾，甚至讓其不再出現在網絡當中。想要達到這個目的，就需要相關部門的共同努力，因為這些虛假的信息不僅會危害到消費者在購買商品時的利益，有些虛假信息往往會與其他知名品牌掛鉤，不知情的消費者往往在購買到不合格的偽劣產品時會將偽劣產品誤認為是知名品牌的產品，從而會造成消費者對品牌價值的不信任，影響經濟的發展。

由此可以看出新媒體廣告對于消費文化在物質方面的影響具有導向作用，這種導向作用有正向的，同時也有負向的，只有正確利用這種導向作用，對其進行好管理，才能將新媒體廣告在物質影響方面的好處最大化。

2）觀念層面的影響。新媒體廣告對于消費文化的影響不僅僅是體現在物質層面上，更加體現在觀念層面上的影響。因為從本質上來說廣告宣傳的目的是讓消費者發現自己生活中的不足之處，從而完成對商品的購買。傳遞的不僅僅是一種商品的本質，更是一種對消費的價值觀念，培養固定的消費人群，再由固定的消費人群對身邊的人進行價值觀的滲透，從而完成新媒體廣告對消費文化在觀念上的影響。

新媒體廣告對觀念層面的影響首先是消費價值觀的影響，現在我國有超過六成的群眾都是網民，智能手機的持有率更是世界前列，所以在網民上網的過程中就會閱讀到網上的廣告，其消費價值觀就會受到影響。雖然廣告在制作的過程中會盡量去迎合消費者，但是這并不會在很大限度上降低新媒體廣告對于消費者產生的引導作用，仍然可以達到滲透消費價值觀，增大固定消費群體，將潛在的消費者變成忠實用戶的目的。其次是新媒體廣告對于消費心理的影響。消費者的心理并不是一直一成不變的，而是會隨著市場環境的改變在不斷發生變化的。人在上網的時候是最放松的時候，所以心理也更容易發生改變，新媒體廣告依靠網絡進行傳播，網上的廣告形象往往十分生動有趣，更容易使消費者的心理發生改變，消費者的消費心理發生改變就更加容易讓消費文化從觀念層面受到影響[4]。

但是像物質層面的影響一樣，觀念層面的影響也并非全是積極的影響，消費中同樣會受到網上不良信息的影響，產生錯誤的消費觀念，這些錯誤的消費觀念會使消費者進行盲目的消費，為了消費而進行消費，最后得到的商品也不是自身十分需要的，對時間和金錢都是一種浪費，所以消費者在網上看到廣告時也要結合自身的實際情況進行考慮，不可盲目進行消費。

4 結束語

結合本文進行分析可以得出新媒體廣告的傳播對于消費文化有著十分重大的影響，可以促進消費，也讓消費者能買到更加滿意的商品，擁有更加完整健康的消費觀念，對于經濟的發展和構建良好的消費習慣都有很好的作用，但是想要達到這個目的還需要不斷地努力，新媒體廣告方面也有很多不健全的地方。仍然需要消費者結合自身情況去甄別，并且需要國家對于新媒體廣告的現狀進行調整，這樣才能將新媒體文化對于消費文化的有利影響發揮到最大。

參考文獻

[1]楊海軍.廣告輿論傳播研究[D].上海：復旦大學，2011.

[2]孟令光.中國廣告企業發展進程研究（1978-2016）[D].上海：華東師范大學，2017.

[3]許敏玉.商業視域下廣告審美研究[D].長春：吉林大學，2013.

[4]張錦秋.廣告消費文化對青少年社會化的影響研究[D].長沙：湖南大學，2013.