基于廣東綠谷的城市品牌塑造研究
——以“萬綠河源”為例

許 波

（河源職業技術學院，廣東 河源 517000）

城市品牌的概念源于美國杜克大學商學院凱文·萊恩·凱勒教授的《戰略品牌管理》（2006）。城市品牌如何界定，目前尚未有明確的共識，主流觀點是從城市形象、城市資產、動態發展等視角對城市進行研究。城市品牌是在城市形象的推廣過程中，城市整體形象給他人的一種感知，這種感知需要得到社會的認可，是城市特征的展現和載體。城市品牌不僅要傳遞城市的名稱、形象等外在特征，更要能深刻地表達所屬城市的文化、底蘊等內涵要素。

一、河源為什么要塑造城市品牌

隨著社會經濟的發展，城市是人類自然選擇的必然結果，城市的發展也由過去的自然發展到現在的人為驅動。隨著全球化和信息技術的日益緊密，生產要素在全球的流動日益迅速，資源稟賦在城市競爭中所起的作用逐漸減小。國家與國家之間的競爭，地區與地區之間的競爭，在某種程度上來說體現在城市之間的競爭。國內目前有接近300個地級市，廣東有21個地級市，隨著國家城鎮化戰略的實施，城市化建設進入加速期，城市面貌日新月異，城市人口越來越集中，如何讓河源從眾多的城市中脫穎而出，如何在激烈的城市競爭中占據一席之地，避免城市建設同質化，品牌就成為了一個非常重要的因素。

在全球化、信息化的背景下，城市會更加直接地參與競爭，品牌鮮明的城市在吸引人才、吸引資金以及吸引其他生產要素方面會更有優勢。在北上廣等一線大城市競爭壓力巨大、生存壓力倍增的情況下，城市品牌就成為中小城市吸引人才的重要因素了。隨著改革開發的深化，中國早已進入了品牌競爭時代，從消費者根據產品品牌進行消費，到投資者根據投資地城市品牌進行投資，品牌都成為選擇的重要識別要素。對河源而言，在粵港澳大灣區的背景下，建立有特色的城市品牌，對于吸引人才、吸引資金、吸引更多發展機會，起著非常關鍵的作用。通過城市品牌的塑造，樹立差異化的品牌形象，產生聚集效應，進一步推動城市產業結構升級，推動城市經濟和創新發展。

二、“萬綠河源”城市品牌優勢

廣東綠谷是針對河源多年來的實際發展而提煉出來的概念，在發展經濟的同時更要注重環境保護，樹立生態文明的發展理念。在經濟方面，要積極發展生態農業，壯大生態工業，開發生態旅游和生態服務業，實現全市經濟又好、又快地發展。在生態方面，以河源的山、水、植被、大氣等因素為著眼點，牢固樹立生態文明的發展理念，因地制宜地走出一條適宜河源山區實際的生態優先發展之路。

城市品牌的核心價值必須基于城市自身的優勢資源，并結合產業優勢，才能形成可持久的城市品牌。河源地處廣東省東北部，是客家文化和嶺南文化的重要起源地之一，長期以來就有“客家古邑，萬綠河源”的美譽。東江自北向南流經河源市區，新豐江從西向東繞城而過，兩江在河源市區東面交匯，使得整個河源市區三面環水，新豐江水庫水質常年保持在國家地表水一類標準，全市森林覆蓋率達到百分之七十，城區綠化覆蓋率接近百分之四十，自然生態環境非常優美。2011年河源正式成為全國衛生城市，2017年河源入圍全國文明城市提名，2018年繼續獲得全國文明城市提名。全市上下以建設生態河源為目標，以創文為契機，從城市環境等硬件和市民素質等軟件方面不斷提升城市環境和形象。萬綠河源是河源長期以來的美譽，也非常符合河源城市品牌形象。

三、“萬綠河源”城市品牌形成機理

對于城市品牌的創建，于寧博士從四個方面進行了概述：城市品牌生成的前提是城市具有獨特個性；城市品牌生成的基礎是城市消費者的品牌認同；城市品牌生成的保證是城市核心價值的定位和傳播；城市品牌生成的關健是城市品牌購買者的品牌體驗。凱文·萊恩·凱勒教授提出了創建強勢品牌的四個步驟：品牌識別、品牌響應、品牌含義和品牌關系，于寧博士的看法正是凱勒教授四個步驟的推廣與運用。劉建梅（2012）認為，城市品牌的成長可以通過政府、行業協會和企業的共同推動，產生吸聚、擴散和協作效應，促進城市品牌的成長。

政府是城市品牌的主導者和領導者，能開發和整合城市管理能力，提升公共服務水平。從國外的巴黎、慕尼黑和國內的北京、青島等地方的城市品牌建設經驗來看，政府都是其中最關鍵的一方。在“萬綠河源”城市品牌的成長過程中，需要河源市政府在制定城市發展戰略時，把生態環保放在第一要素，提供生態、環保、健康的公共產品和服務，突出其中的萬綠，通過各種途徑積極傳播萬綠品牌。2015年河源市政府在央視投放了篇幅為15秒的城市宣傳片，以萬綠河源為主題，匯集了萬綠湖、巴伐利亞莊園、恐龍博物館、桃花水母大劇院、客家美食等鏡頭，生動展現了全市優美生態、純凈水質、客家美食、健康養生等特色產品，有力提升了“萬綠河源”的知名度和美譽度。由此可見，城市品牌的成長離不開政府的扶持和主導，政府的行為方式、宣傳手段對城市品牌的傳播非常重要。

中小城市在進行城市品牌建設時，必須突出個性，以市場作為導向，以優勢產業作為切入點，系統分析比較自身的優勢特征，找出差異性和獨特性，才能形成差異化的城市品牌。優勢產業作為城市名片，能有力地展示城市形象和城市特征，支撐城市品牌的發展，有效提升城市品牌的深度。普通民眾既是城市品牌建設的參與者，又是城市品牌形象的維護者，行業協會、社會組織等民間部門的傳播對城市品牌的塑造也起著不可忽視的作用。

“萬綠河源”作為一個城市品牌，其成長受到多方面因素的影響。政府的主導、生態環保產業的聚集和民眾的支持都會在城市品牌的塑造過程中發揮重要作用，共同推動城市品牌的塑造和成長，進一步提升城市品牌的深度和寬度（圖一）。

圖1 “萬綠河源”城市品牌形成機理

四、“萬綠河源”城市品牌塑造路徑

根據“萬綠河源”城市品牌形成機理，可以從政府、產業和民眾等三個方面來分析城市品牌塑造路徑。

（一）基于政府的塑造路徑

城市品牌的建立并不像產品品牌那么容易，它更加復雜、更加系統。城市品牌的形成受到當地社會、經濟、歷史和自然環境等多方面的影響，不僅要有品牌識別系統，更要從社會發展的角度找到城市的核心價值和定位，需要綜合平衡各個方面。

在城市品牌塑造方面，政府起到主要的主導和推動作用，并在整個過程中發揮重要影響。政府首先要制定城市發展戰略規劃，注重保護生態環境，重點發展環保型企業，河源市政府在前十年就提出了“既要金山銀山，更要綠水青山”的理念，在招商引資方面將生態環境保護作為工業發展的重中之重，因為環保問題也拒絕了多家企業在河源的投資意愿，近年來更是關停或外遷了多家高污染企業，在生態環保方面政府可以說是不遺余力。在政府的主導下，城市品牌逐漸形成，吸引更多生態環保型企業進入，從而促進城市品牌成長，提升了“萬綠河源”的內涵。

（二）基于產業的塑造路徑

城市品牌的塑造依賴于當地的人文、歷史和環境等，同時以優勢產業作為支撐，兩者相輔相成。基于產業的塑造強調產業對于城市品牌的作用，當產業產生集群效應后，政府協助引導，城市品牌和產業內的標桿企業品牌之間能產生聯動效應，共同促進城市品牌的形成。生態環保型企業形成產業群，才能為萬綠河源城市品牌的形成奠定基礎，是城市品牌建設的重要基石。

在珠三角產業轉移和深河共建的背景下，中興通訊河源基地的建設帶動了電子產業信息產業群的發展，同時還能產生輻射吸聚效應，為產業發展注入強大動力。以萬綠湖、客天下和巴伐利亞為主的生態健康旅游產業持續發展，河源旅游資源豐富，未來還有更多旅游項目被開發。以全國第一批特色小鎮古竹為基礎打造南粵風情小鎮，融合生態、農業、旅游和健康等主題。生態旅游不僅能帶來經濟提升，還能很好地對外宣傳城市品牌，提升萬綠河源的內涵。河源農業資源豐富，燈塔盆地匯聚了一批現代互聯網加農業企業，重點發展生態農業，生態環保低能耗，企業數量逐年增加，產業也已逐步成型。

圍繞城市品牌建設，在產業方面必須以生態環保為準則，實施嚴格的準入制度，堅決拒絕高污染、高能耗企業進駐。企業要有強烈的生態環保意識，政府要在政策方面進行引導，圍繞優勢生態產業進行規劃、招商，以產業群為基礎，塑造城市品牌。

（三）基于民眾的塑造路徑

從社會參與的角度來說，城市居民是城市品牌建設的傳播主體，所有市民既是城市品牌的建設者，又是城市品牌形象的載體。民眾的一言一行體現了城市文明的發展，體現了城市的品牌形象，直接影響城市品牌的塑造。城市品牌建設還需要向市民灌輸城市品牌的內涵和理念，積極吸收市民的各種建議和意見，同時可以征詢外地公眾，特別是來河源旅游、出差、辦事等民眾的意見和建議。各種社會知名人士、社會組織、大學和民間機構由于其自身的定位和影響，在社會公眾中起著非常特殊的作用，讓他們一起參與城市品牌的塑造會減少阻力，提升城市品牌塑造的有效性。

城市品牌建設是一項系統、復雜的工程，涉及到政府、產業、當地民眾、行業協會等方方面面的關系，需要采用創新的視角來分析城市品牌內涵，采用多種渠道來進行塑造，結合當地優勢產業和資源，立足于生態環保產業，積極培育“萬綠河源”城市品牌。只有這樣，才能使“萬綠河源”城市品牌具有實質內涵，推動河源的城市品牌建設。