網絡媒體環境下高校校報的傳播功能

蘭立娟

摘 要 因網絡媒體及時性、碎片化的傳播特點，傳媒下的高校校報由于其自身的傳播內容傳統、網絡媒體沖擊等原因，逐漸失去自身的影響力和權威性，文章通過對高校校報傳播功能的深度分析，提出了在網絡媒體環境下提升高校校報的傳播功能的思路分析和途徑，為加強學校的文化建設提供力量。

關鍵詞 網絡媒體；高校校報；傳播功能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0041-02

高校校報所具有的傳播力較強，是學校新聞傳播的主要媒介，更是給學生的信息服務工作創造了應有的平臺。高校校報具有很強的權威性和影響力。隨著網絡技術進一步發展，網絡媒體在大學越來越盛行，學校校報的影響力和傳播優勢正在逐步減弱，生存空間受到了威脅，極大地影響了其發揮應有的作用。媒體形態變化應遵循的原則就是：在新型媒體出現后，傳播媒體的現存形態必須做出改變和回應，否則它們將面臨死亡的結局。當網絡技術成為校園新聞傳播的重要媒介后，原本以高校校報為主要新聞傳播途徑的都遇到了現在比較尷尬的局面。因此，為了避免被社會所淘汰，就需要在新媒體環境下，也就是我們說的網絡媒體環境下，構建和挖掘其傳播功能，使得再度被廣大受眾所接受傳導。

1 高校校報傳播功能的深度分析

1.1 高校校報所處的生態媒體環境

網絡媒體和校報作為兩種不同的傳播新聞的載體，分別代表了新媒體和傳統媒體，所表現出來得傳播特性不同。新媒體環境下的網絡媒體具有即時性、信息量大、與受眾之間的互動性較強等優勢，嚴重影響了高校校報所處媒體生態環境。

一方面，媒體生態環境的變化，給高校校報帶來不小的沖擊，實際上就是新媒體技術和傳統媒體技術傳播模式和形式的不同。網絡媒體環境下，主要采用新媒體技術，傳播方式為全員傳播和復合型傳播兩種傳播方式。所謂的復合型傳播就是在新媒體的環境下，以網絡為平臺，綜合運用所有傳播形式的一種傳播方式。

而全員傳播就是新媒體技術使得人人都能作為新聞信息的傳播者，比如微信、博客、論壇等形式。網絡媒體的這兩種傳播模式大大地滿足了個性化的需求，隨著它的出現，受眾對媒體的自主選擇性增強，因此極大地影響了高校校報的傳播，使得有效傳播減少。

另一方面，因新媒體技術帶來的網絡媒體，因為其自身的信息量大、專業范圍廣、正慢慢地奪走了大批學校受眾。

1.2 高校校報的傳播功能

我們所說的傳播功能實際上就是說傳播給受眾帶來的影響和提供的實際指導幫助。拉斯韋爾曾提出傳播具有環境監視、適應社會各個不同部分相互適應環境，以及能夠代代相傳的社會遺產。而賴特在總結前人的三大社會功能的同時，又增加了娛樂功能。施拉姆等人將監視功能、協調功能、教育功能和娛樂功能總結為傳播的功能。

而我國新聞傳播學者將新聞傳播的功能總結為新聞報道、引導輿論、刊登廣告、知識傳播和提供輿論等五個方面。從這些方面，我們可以知道，在新媒體技術出現前，高校校報的主要起到報道新聞和輿論導向的作用，同時肩負了傳播知識和提供娛樂的功能。

新媒體技術出現后，網絡媒體嚴重影響了高校校報的報道新聞功能，而網絡媒體強大的娛樂功能也正在削減高校校報這方面的作用，因此高校校報應在輿論引導和知識傳播功能上找到突破口，找到生存空間。對于高校校報來說，知識的傳播以及輿論的引導一直都是先天的職能。高校校報是學校思想政治教育和新聞宣傳工作的重要“陣地”。高校校報要充分發揮宣傳引導輿論、知識傳播、信息文化交流等重要功能。

網絡媒體傳播的特點：及時性、碎片化，高校校報要生存，就要揚長避短，因采編時間相對要求較寬，高校校報在起到自身傳播功能的同時，在整合資源信息上、在報道深度挖掘上、提高時效性等方面下功夫，盡可能地提高新聞報道的整合性，注重深層次的挖掘新聞，給讀者感染力和吸引度。

2 網絡媒體環境下提升高校校報傳播功能的思路分析

網絡媒體環境下，高校校報想脫穎而出，擺脫現在的困境，就必須主動出擊，順應潮流，從語言傳播形態、新聞報道內容和新聞傳播手段方法上，與新媒體技術相融合，取長補短，做到揚長避短，開創和發展高校校報的傳播新方式，換發出新的生命力、感召力和影響力。

在語言傳播形態上，高校校報必須做出一定的調整，由原來的單一方向灌輸改為與受眾互動參與。高校校報一直給受眾一種“新聞聯播”式的感覺，比較刻板，讓受眾對校報有一種居高臨下的感覺，缺乏應有的互動溝通。因此，高校校報要提升吸引力，就要調整表達和溝通，把握需求導向，加強“互動參與”，從而發揮高校校報的傳播功能。

在高校校報的內容上來說，要接地氣，緊緊圍繞校園文化和社會主義的主旋律，時刻把握學生關注和關心的大事上，反映師生的真實心聲，做到貼近學生，貼近生活，貼近實際，提高內涵，把握品味，提升自己的實力。

從校報的傳播形式和手段來說，不能單一傳播，要實現多向傳播，這就要求突出紙質媒介，借助新媒體技術，加快媒介融合，加強校報與受眾之間的融合，給校園文化提供較為暢通和便捷的渠道。

3 網絡媒體環境下提升高校校報傳播功能的途徑

3.1 互聯網與校報融合，實現傳播方式的轉型升級

在網絡媒體的環境下，高校校報正逐步克服自身的缺陷，改變傳播方式，打破常規的單一方向的紙質媒介傳播方式，而是采用新媒體技術，實現高校校報網絡化；同時，在搜索新聞線索時，可利用網絡等新媒體技術，挖掘新聞線索，找到亮點和突破口，使得校報內容更加得豐富多彩；在與新媒體交融的同時，結合音頻、視頻等軟件，同時推出高校校報公眾號、校報App等，實現二次傳播，形成波浪效應。

3.2 打造校報的精品內容

現代新媒體技術帶來生活的便利、信息的快速傳播，但同時也造成了同質類的新聞、低級內容的新聞等多種怪象，要想真正的實現精耕細作，就必須在校報內容上下功夫，創造專欄，找尋學生感興趣和有影響力的新聞，創辦特色欄目。

3.3 對校園媒體資源進行整合，凝聚高校校報的傳播力

3.3.1 組織機構的管理整合

高校創辦自己的新聞中心，將校報、電視臺、廣播站、校園網、新媒體中心、學生會等部門，組織在一起，配備專業的老師，集中交流，強化媒體中心建設，有自己固定的辦公設備和設備技術支持。這樣，一方面有利于在校內統一編輯和探索新聞，提高工作效率，對外可以實現傳播優勢的整合，加強與外部媒體的交流和接觸，提升高校的軟實力，更是提升自身的傳播力。

3.3.2 整合資源信息

高校新聞中心可采用一次集中團隊采訪，也就是說高校自己創辦的新聞中心，統一集中派出記者團隊，一次性對新聞事件和新聞人物進行集中采訪。采訪人員將采訪回來的音頻視頻資料和文字手稿進行分享，各個部門根據這些信息裁剪成各種各樣的新聞產品，從而避免同質化的新聞產品的出現。在發布新聞信息時，采用得是多渠道交互推送。利用這種機制，可以大大提高新聞效率和質量，提高吸引力和關注度。

3.3.3 整合新聞相關人才隊伍

培養自身的新聞人才隊伍。高校是個人才匯聚的地方，新媒體環境下的校報更是需要一支擁有新媒體技術和充滿活力的宣傳隊伍。這就需要新聞中心根據自身的要求和專業技術要求，招攬一批具有懂得多媒體技術和寫作、策劃、編輯等多種技能的新聞人才，在實踐采訪和技能培訓中提升自身的技能水平，做到“一崗多能、一人多專”，盡最大可能培養復合型人才，為網絡媒體環境下新聞人才創造平臺。同時，繼續加強自身隊伍建設，建立相關的規章制度，獎罰合理，創建激勵機制，盡最大可能提升校園校報的文化傳播功能。

4 結論

傳統的高校校報在新媒體技術的沖擊下，逐漸被網絡媒體影響，因此，要想找到出路，就必須在傳播語言形態、傳播內容和傳播形式上下功夫，找準自己的定位，加快與新媒體技術的融合，結合自身的特色和優勢，實現網絡媒體環境下的高效校報新形勢，從而更好地發揮高校校報的傳播功能，為校園文化平臺的構建創造活力。

參考文獻

[1]夏紅輝.高校校報傳播力提升的路徑分析[J].蘭州大學學報，2017（2）：128-129.

[2]張策.新媒體時代高校校報的處境與變革探析[J].中國報業，2012（5）：90-91.