新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析

馬騏 張瑋鈺

摘 要 新媒體時(shí)代，信息傳播速度呈裂變式增長(zhǎng)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)放大、發(fā)酵，掀起輿論狂潮，這種傳播環(huán)境對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出更高的要求。文章首先運(yùn)用危機(jī)傳播四階段生命周期模型對(duì)“鴻茅藥酒”事件進(jìn)行回顧及階段劃分；其次，基于情境式危機(jī)傳播模式，對(duì)微博平臺(tái)上發(fā)起、傳播的“鴻茅藥酒”事件做文本分析，旨在探析“鴻茅藥酒”危機(jī)公關(guān)中的問題，為企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出合理建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；鴻茅藥酒；危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）217-0177-02

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以微博、微信為代表的社交媒體顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，不僅為企業(yè)搭建了快速高效的宣傳平臺(tái)，也增加了企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的難度。從追蹤危機(jī)的源頭，到危機(jī)的傳播、發(fā)酵、解決，社交媒體在其中扮演著重要的角色。此次“鴻茅藥酒”危機(jī)事件搭上了互聯(lián)網(wǎng)的“快車”，在面對(duì)微博上網(wǎng)民大量的討論和社會(huì)各界的質(zhì)疑時(shí)，“鴻茅藥酒”的官方回應(yīng)總體看來不足取法，給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。

1 基于危機(jī)傳播四階段論的“鴻茅藥酒”事件

危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，必須在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下做出關(guān)鍵決策的事件。斯蒂文·芬克提出了危機(jī)傳播四階段生命周期模型，他將危機(jī)的生命周期分為：第一階段征兆期/潛在期、第二階段發(fā)作期/突發(fā)期、第三階段延續(xù)期/蔓延期、第四階段痊愈期/恢復(fù)期。本文根據(jù)4個(gè)階段的特征對(duì)“鴻茅藥酒”事件進(jìn)行回顧并作出階段劃分。

1.1 第一階段：危機(jī)征兆期/潛在期

據(jù)此前媒體報(bào)道，2007年，鴻茅藥酒就因違法廣告被山東食品藥品監(jiān)督管理局勒令暫停在山東省的銷售。10年間，“鴻茅藥酒”在廣告中屢屢違規(guī)。2017年12月19日，廣東醫(yī)生譚秦東在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一篇題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的文章，質(zhì)疑鴻茅藥酒的療效。3天后內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限責(zé)任公司以產(chǎn)品遭惡意抹黑為由向涼城縣公安機(jī)關(guān)報(bào)案。2018年1月10日，譚某因涉嫌“損害商品聲譽(yù)罪”被內(nèi)蒙古涼城縣公安局刑事拘留。1月25日，涼城縣人民檢察院批準(zhǔn)逮捕譚秦東。

1.2 第二階段：危機(jī)突發(fā)期

4月13日，紅星新聞在微信和微博上發(fā)布文章，報(bào)道了“廣州醫(yī)生發(fā)帖被‘跨省抓捕”一事。借助紅星新聞媒體的影響力此事迅速傳播，引發(fā)全國輿論關(guān)注。4月15日，@涼城縣公安局 在官微回應(yīng)稱，譚某犯罪事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿充分，目前已移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)4萬，關(guān)閉了評(píng)論功能。4月16日，國家藥品監(jiān)督管理局責(zé)令內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)鴻茅藥酒的安全性及有效性作出解釋，公開鴻茅藥酒近5年來出現(xiàn)的不良反應(yīng)情況。4月17日下午15時(shí)54分，@內(nèi)蒙古檢查稱，案件事實(shí)不清、證據(jù)不足，將該案退回公安機(jī)關(guān)補(bǔ)充偵查并變更強(qiáng)制措施。至此，譚秦東醫(yī)生被取保候?qū)彛孬@自由。

4月17日下午16時(shí)，@公安部刑偵局 稱，已責(zé)成內(nèi)蒙古公安機(jī)關(guān)依法開展核查工作，加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督，確保以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，嚴(yán)格依法辦理，相關(guān)工作正在抓緊依法推進(jìn)中。4月17日晚20時(shí)14分，網(wǎng)絡(luò)大V：張志安通過采訪譚秦東及妻子、譚秦東律師胡定鋒三人，曝出不少事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，助推輿論擴(kuò)散。4月17日晚23時(shí)53分，涼城縣公安局 稱貫徹公安部、自治區(qū)公安廳指示要求，以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩，按照檢查機(jī)關(guān)意見，嚴(yán)格依法依規(guī)開展相關(guān)工作。

1.3 第三階段：危機(jī)蔓延期

4月26日，鴻茅國藥發(fā)布了一篇“企業(yè)自查整改報(bào)告”，向社會(huì)各界道歉。報(bào)告中承認(rèn)了近五年的廣告投放中存在的違規(guī)問題，并提出整改措施。5月14日，網(wǎng)上曝出譚秦東突發(fā)精神病入院一事，再次引發(fā)輿論熱議。5月17日，微博認(rèn)證為“譚秦東妻子 劉璇”的賬號(hào)@lessaly0514發(fā)布了一篇署名譚秦東的道歉聲明，承認(rèn)在標(biāo)題用詞上考慮不周，對(duì)內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司帶來的影響表示歉意。5月17日，@鴻茅國藥 發(fā)布聲明表示，接受譚秦東的道歉，并向涼城縣公安局撤回報(bào)案，向涼城縣人民法院撤回侵權(quán)訴訟。

1.4 第四階段：危機(jī)恢復(fù)期

6月7日，官方回應(yīng)：@鴻茅國藥 發(fā)布《致廣大消費(fèi)者、全國合作伙伴的一封信》。信中對(duì)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、鴻茅藥酒處方中使用材料的合法性以及鴻茅藥酒為甲類非處方藥的審批結(jié)果做出回應(yīng)。至此，“鴻茅藥酒”事件告一段落。

2 基于SSCT對(duì)“鴻茅藥酒”危機(jī)情境和傳播策略分析

“情境式危機(jī)傳播模式”（SSCT）是危機(jī)傳播的經(jīng)典范式，該模式以“危機(jī)責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)，將危機(jī)分為受害型、事故型、錯(cuò)誤型三類，并結(jié)合危機(jī)語藝批評(píng)的相關(guān)研究，總結(jié)出否認(rèn)型、淡化型、重塑型和支持型等4種類型的危機(jī)傳播策略模型。根據(jù)SSCT理論對(duì)危機(jī)類型的描述，“事故型”危機(jī)的特點(diǎn)是：遭到指責(zé)或懷疑；由技術(shù)原因?qū)е碌氖鹿驶騿栴}產(chǎn)品的擴(kuò)散。“鴻茅藥酒”事件源于一篇質(zhì)疑其產(chǎn)品療效的網(wǎng)絡(luò)帖文引起，而后的“跨省抓捕”“虛假宣傳”“中藥材問題”等標(biāo)簽均引起了社會(huì)各界的指責(zé)和懷疑。由此將“鴻茅藥酒”事件歸為“事故型”危機(jī)。

3 “鴻茅藥酒”事件各階段存在的問題

3.1 潛在期：危機(jī)預(yù)判不準(zhǔn)確，面對(duì)質(zhì)疑不做回應(yīng)

這一階段網(wǎng)民對(duì)“鴻茅藥酒”尚未廣泛關(guān)注。“鴻茅國藥”沒有對(duì)危機(jī)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，面對(duì)負(fù)面輿論不做回應(yīng)，錯(cuò)過了化解危機(jī)的最佳時(shí)期。

3.2 突發(fā)期：行動(dòng)上不主動(dòng)說，時(shí)間上不及時(shí)說

對(duì)于媒體和網(wǎng)民的質(zhì)疑，“鴻茅國藥”官方未作出任何回應(yīng)，冷處理的方式讓負(fù)面輿論肆意蔓延。“跨省抓捕”一事也在輿論興起3個(gè)月后才作出回應(yīng)，違背“速度第一”的原則。而官方微博關(guān)閉評(píng)論功能的做法，非但沒能阻止輿論的蔓延，還引起網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)與抨擊，使涉事方陷入“塔西佗陷阱”。

3.3 蔓延期：官方聲明避重就輕，引發(fā)次生危機(jī)

危機(jī)蔓延期，@鴻茅國藥 官方微博共發(fā)聲兩次。首次回應(yīng)在官方賬號(hào)下發(fā)布了一份企業(yè)自查整改報(bào)告，二次回應(yīng)發(fā)布了接受譚醫(yī)生道歉并撤訴的聲明。

首次回應(yīng)避重就輕，給企業(yè)帶來次生危機(jī)。時(shí)效上，“鴻茅藥酒”在危機(jī)發(fā)生后的第十四天才做出第一次回應(yīng)，回應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，速度慢；內(nèi)容上看，聲明僅表示產(chǎn)品是安全合法的，并未展示具體數(shù)據(jù)和證明，無法消除疑慮；形式上，“鴻茅藥酒”以企業(yè)紅頭文件的方式發(fā)布，語氣過于強(qiáng)硬，沒有與網(wǎng)民保持平等的話語交流，因此網(wǎng)民并不買賬；效果上，官方回應(yīng)論證不嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏說服力，對(duì)“豹骨”的來源和使用問題回應(yīng)模糊，引發(fā)次生危機(jī)。

4 新媒體環(huán)境下“鴻茅藥酒”危機(jī)公關(guān)啟示

“鴻茅藥酒”在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)事件過程中漏洞百出，讓企業(yè)傷痕累累。究其原因，主要是企業(yè)缺乏危機(jī)意識(shí)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)危機(jī)不講策略導(dǎo)致。尤其是在新媒體時(shí)代，信息的傳播內(nèi)容和傳播方向難以控制，企業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)更不能墨守成規(guī)，無視網(wǎng)絡(luò)輿論和新媒體的影響力，固步自封。

4.1 建立危機(jī)發(fā)生前的預(yù)警機(jī)制

盡管危機(jī)具有突發(fā)性和偶然性的特點(diǎn)，但還是可以通過一些措施預(yù)測(cè)和防范危機(jī)。首先，做好信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與收集。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥著海量的信息，企業(yè)可以對(duì)這些信息進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注；同時(shí)，對(duì)于微博、微信、論壇等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行過濾，發(fā)現(xiàn)其中的風(fēng)險(xiǎn)信息并防范。其次，制定危機(jī)傳播預(yù)案。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)信息時(shí)，企業(yè)可以第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，發(fā)布準(zhǔn)確的信息，掌握主動(dòng)權(quán)。

4.2 建立危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)急機(jī)制

危機(jī)的爆發(fā)期和蔓延期是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)期，也是最難控制局面的時(shí)期，建立危機(jī)應(yīng)急機(jī)制可以使企業(yè)有效的進(jìn)行信息傳播和管理，準(zhǔn)確切割責(zé)任，由涉事各部門協(xié)同合作，統(tǒng)一進(jìn)行回應(yīng)，具體應(yīng)遵循“3T”原則，即“Tell your own tale”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)與公眾進(jìn)行溝通，引導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)的形象。“Tell it fast”，強(qiáng)調(diào)要抓住危機(jī)公關(guān)的“黃金時(shí)間”，控制危機(jī)蔓延趨勢(shì)，把控了輿論的話語權(quán)。

4.3 建立危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)機(jī)制

在危機(jī)恢復(fù)期，網(wǎng)絡(luò)輿論逐步平息，此時(shí)危機(jī)形勢(shì)容易把控，企業(yè)可以采取相應(yīng)的措施修復(fù)企業(yè)形象。首先，遵循針對(duì)性原則。確定恢復(fù)的主體及目標(biāo)，有重點(diǎn)的展開工作。其次，遵循真誠溝通原則。在危機(jī)事件產(chǎn)生時(shí)，公眾往往有兩方面的關(guān)注點(diǎn)，一方面是對(duì)方有沒有解決涉及自己利益點(diǎn)的問題，另一方面是在處理問題的情感態(tài)度上，企業(yè)是否會(huì)顧及公眾自身的感受。

5 結(jié)論

新媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出“短、平、快”的特征，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的過程中要考慮新媒體平臺(tái)的傳播模式、溝通方式，考慮網(wǎng)民的情緒及輿論的關(guān)注點(diǎn)。“鴻茅藥酒”本可以在危機(jī)發(fā)酵的各個(gè)階段把握機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為危機(jī)，錯(cuò)誤的公關(guān)讓企業(yè)被動(dòng)接受輿論的職責(zé)，損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地運(yùn)用新媒體化解危機(jī)公關(guān)，運(yùn)用技巧化解危機(jī)。

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