圖書館文化創意產品的設計及營銷探究

袁紅軍

摘 要 論文在分析圖書館文化創意內涵的基礎上，從圖書館文化創意產品設計與營銷兩個角度探討圖書館文化創意工作創新，并指出圖書館文化創意產品設計與營銷需要重視產品版權的保護問題，以期提升圖書館文化創意工作的績效。

關鍵詞 圖書館 文化創意產品 文創產品設計

分類號 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.05.007

Abstract This paper analyzes the content of library culture and creation， and discusses the design and marketing of the innovation of library cultural and creative work. It points out that the design and marketing of the cultural and creative products should pay attention to the protection of copyright， in order to improve the performance of library cultural and creative work.

Keywords Library. Cultural and creative products. Cultural and creative products design.

大眾創新、萬眾創業的時代浪潮中，圖書館躋身于文化創意領域，是時代的召喚，迎合了時代發展的需要。圖書館文化創意產品是將館藏信息資源中所蘊含的豐富歷史文化元素通過遴選、設計、重組，附著在一定載體上，以形成具有一定文化性和紀念價值的產品。圖書館文化創意產品突出了圖書館典藏特色以及當地文化特征，具有一定文化性和紀念價值[1]。不僅如此，圖書館文化創意產品還具有館藏增值、圖書館功能延伸、宣傳圖書館形象、增加館務基金等[2]作用。基于此，借鑒博物館文化創意產品開發的經驗，探索圖書館文化創意產品研發與營銷，以期促進圖書館文化創意產業開發工作穩定、可持續的發展。

1 圖書館文化創意產品設計理念

文創產品熱銷的基礎在于符合時代文明要求、滿足現實需求、引領未來生活[3]，能夠滿足個性化、多元化的需求，符合現代品質、時尚、趣味、情感、思想的消費思維，因此圖書館在開發文創產品時，要注重挖掘自身館藏信息資源的價值內涵與文化元素，與文化創意、休閑旅游等產業相結合。這種文創產品的研發需要注重實用性、現代生活氣息，著重連續的系列產品設計，具有妙趣橫生、新穎時尚、藝術性、實用性、經典再造、吉祥喜慶等表現特征，形成圖書館衍生產品鏈條，持續地引導用戶消費文化，構建圖書館文化創意產品設計生態圈。圖書館文化創意設計的核心要素，需要根據現代審美和現實生活需要，針對傳統文化、流行文化與世界文化，挖掘、提煉出產品表達的概念、意義與美學，通過從內容、造型、功能、工藝、包裝到營銷的綜合創意來實現，力爭別出心裁、獨樹一幟。

圖書館文化創意產品設計理念要以“互聯網+”思維為統領，利用互聯網技術，變繁為簡、變簡為精，把館藏資源內涵豐富的文化變得鮮活生動，吸引用戶。同時，圖書館文化創意設計人員需要跨界融合，跨行業互動，依托QQ群、博客、微博、微信等，開展廣泛的交流與分享，探討更多的創意點子，結合圖書館實際情況，研發更多新產品。

2 圖書館文化創意產品設計要求

圖書館文化創意產品設計主要源自館藏信息資源中厚重的歷史文化底蘊，依托圖書館員（或創意人員）智慧，把一些具有歷史價值、鑒賞價值、珍藏價值的文獻信息挖掘開發出來，進行各種創新、創意活動，打破原有信息資源實體的形式，重構成為貼近用戶愿意接受的商品，以期滿足用戶精神領域方面的需要，因此在文創產品設計方面具有以下一些要求。

2.1 精確定位圖書館文創產品屬性

圖書館文化創意產品是圖書館文化與商品的結合體，它不僅具有商品屬性，更具有文化屬性。圖書館要根據館藏信息資源的優勢，以用戶為本，研究用戶消費需求，針對不同類型用戶設計不同的文化創意產品，在滿足用戶期待的基礎上，傳播圖書館厚重的歷史價值、藝術價值和科學價值。如南京圖書館開發的文化創意產品，其品種主要包括生活物品、3C產品、服裝首飾、家具用品、文具等，多具有本地人文特色，如館藏元刻本柳如是小象竹制筆筒、明代古籍《金陵圖詠》 插圖文件夾等，價格便宜，文化品位高，深受用戶喜歡。

2.2 注重文創產品與館藏信息資源的優勢相匹配

圖書館文化創意產品設計需要突出館藏信息資源的核心優勢，體現獨特性，形成競爭力。不同類型的圖書館均有一定的歷史文化符號，涵蓋了獨特性、觀賞性、故事性和豐富的文化價值。如故宮博物院文化創意產品中容嬤嬤針線盒、朝珠耳機、馬王堆養生枕、“朕就是這樣的漢子”折扇、故宮日歷、“戒急用忍”四件套等。又如國家圖書館禮品書中清代中國畫人物畫戲曲人物《慶賞昇平》 《永樂大典》 （黃錦）“湖”字冊中單頁、《近現代書法·弘一》 《毛澤東詩詞手跡》 紅色精裝等；復仿品中的《稼軒長短句》 《食物本草》 《趙城金藏》 金剛經等；再如臺灣師范大學圖書館研發的《山海經》 紙膠帶等。這些文創產品多是文化氣息濃厚，一則體現了產品的趣味性、實用性，符合時代語言特征；二則產品理念的轉變，充分體現親民價值取向；三則弘揚了傳統文化，歷史文化概念得以彰顯與傳承。

2.3 注重突出圖書館文創產品的時代感

圖書館產品的造型和寓意必須具有時代感，必須符合現代審美和現代使用功能，注重品質和格調，兼具文化內涵和審美品位。文創設計上要能體現出創意性與藝術性，并且制作精良。圖書館文化創意產品研發，一方面避免出現粗制濫造、低俗、雷同的產品，另一方面慎重設計出高大上、奢侈、豪華的產品，迎合少數人的需求，忽視大眾需求。例如故宮博物院文化創意產品中限量版故宮手機，每部售價19999元，機身融合了團龍、祥云等傳統圖案，卻引來了許多網友的不滿和看衰。圖書館文化創意產品的研發應以圖書館藏品圖像為素材，在重新設計、開發、制作上要注重具藝術性與生活實用性且有助文化教育推廣之各類衍生附加值，決不能偏離親民的價值路線，忽視最普通的大眾消費群的感受。產品代表的是圖書館的品牌形象，而圖書館是知識文化的殿堂。一個小小的文化創意產品，也應能體現出獨特的匠心和文化的意蘊，如國家圖書館郵品中郵冊精裝、送祝福賀卡卡通可愛慶賞昇平明信片、孫悟空藏書票、秋千春戲藏書票、賀卡清新古風中國畫芥子園明信片、圓明園長春園圖明信片等。

2.4 重視圖書館文創產品包裝設計

好的包裝設計能夠吸引用戶注意力，滿足用戶的好奇心，激發購買激情。精美、大方、大器、實用、便捷、環保的包裝有利于產品的銷售。包裝設計要有特色，避免重復與雷同。例如臺灣大學圖書館每年的日歷版桌面（可打印），大部分以果樹、草本等為主題，十分清新淡雅；又如“國立”臺灣圖書館的文創產品也是味道十足，值得推薦，例如資料袋、文件夾、鉛筆圓筒、鉛筆、金屬書簽、萬用卡片、藏書票、便簽本等。

2.5 注重文創產品融入用戶生活中

圖書館文化創意產品研發要以用戶需求為導向，因為文化創意市場的需求最重要，有實用價值的產品才有意義[4]。隨著人們生活水平的提高，人們日益追求精神享受意識逐漸增強，對文化消費的理解逐漸加深，用戶已不僅僅限于目前閱讀推廣、用戶文化知識、專業技能培訓等傳統的知識服務，需要在更高層次上追求高雅文化的欣賞與收藏，這就要求圖書館文化創意設計的產品融入到現代生活中去，貼近用戶實際需求，注重產品價值的增值，達到圖書館文創經濟效益與社會效益的高度統一。如國家圖書館開發的甲骨文領帶禮盒、慶賞昇平系列情侶卡通T恤、春秋中國風復古絲巾、中國風仿古線裝《十竹齋》筆記本、農歷新年《新春大吉》 記事本、楊家埠清版稿木版年畫2017掛歷、16G中國風紫光檀手工制作古琴U盤、圓形精美云錦印章盒印泥盒、禮品紅花梨仲尼式鎮紙等等，無一不是用戶在平時學習生活中的用品。

3 圖書館文化創意產品營銷

圖書館文創產品是文化與商品的結晶，也就是商品屬性與文化屬性并存[5]。因此圖書館文創工作一方面除了要創造性地開發出與館藏資源相匹配、具有向用戶傳播與普及文獻價值的文化創意產品，另一方面也要面向用戶，迎合文化消費市場，樹立“互聯網+”思維，圍繞用戶消費思維，做好圖書館文化創意產品營銷，使開發的文創產品具有增值空間。

首先以用戶思維為導向提升數據服務質量，由國家圖書館牽頭組建圖書館文化創意產品營銷統一的信息發布平臺。其次以市場為導向吸引用戶參與文創產品研發，達到傳播層面、渠道層面和供應鏈層面互聯互通，形成“粉絲經濟”。第三以解決用戶煩惱為導向推送文創信息，量身定做產品和服務，并要超越用戶的預期。第四運用互聯網平臺，開展網絡營銷，并高度關注流量及客戶活躍度，調整營銷策略[6]。特別是流量思維與平臺思維網絡營銷方式具有節省成本、克服實體銷售的時間和空間限制、口碑營銷功能最強等特性。第五建立官方微博與微信公眾號，如“微圖書館文化創意產品淘寶”，搭建統一的移動終端商業應用官方展示互動平臺，鼓勵用戶自主消費與展示產品信息。最后，圖書館一方面要注重跨界合作，與知名營銷網站合作，推出文化創意產品銷售專欄；另一方面重視產品實體店建設，在一些文化場所、旅游景點、商業街等開設實體店。如此一來，圖書館文化創意產品營銷形成線上線下銷售渠道，線下可以親臨其境地感受商品，實地選擇，線上商品實時上線推送相關信息，供用戶選購自己喜歡的商品。

好的產品銷售，還取決于產品宣傳推廣。圖書館銷售人員對于文創產品的宣傳應體現出專業性，不但具備一定的文化底蘊，熟悉圖書館館藏信息，而且還要善于與用戶溝通交流，捕獲用戶需求信息，及時推薦購買。另外產品設計上也應具有良好的專業性，蘊含強烈的設計感、藝術性、動態性、震撼性，不斷滿足用戶的好奇心，勾起用戶購買圖書館文化創意產品的欲望。

4 圖書館文化創意產品開發工作中需要注意的問題

圖書館文化創意產品設計需要重視產品版權的保護問題。圖書館應明確地界定直接版權與間接版權的概念，一方面提倡、支持、尊重、保護原創，另一方面也需要尊重投入者與團隊的創作成果，制定相關的知識產權制度，保護館藏信息資源再利用的完整性和文創產品投資者的最大利益。我國圖書館在文創知識產權保護方面可以借鑒美國的成功經驗。美國是當今文化創意產業最發達國家之一，為保護文化產業版權專利，政府部門專門在國會圖書館下設立版權管理辦公室，全權負責版權糾紛案件、專利申請、版權核對等工作，以協助政府部門處理專利版權事務[7]。我國政府需要加強知識產權保護，完善知識產權相關法律，減少知識產權市場交易過程中的各類糾紛，提高知識產權保護水平，減少知識產權侵權事件的發生，才能夠鼓勵更多的資本、人才、社會力量投身到圖書館文化創意中。

5 結語

圖書館文化創意產品開發工作作為一個新興事物，面臨諸多挑戰，包括體制管理、人才培養、利益分配、生產與銷售等，圖書館管理者應及時轉變思想觀念，量力而行，結合自身館藏信息資源的優勢，因地制宜，大膽創新，有針對性地開發適合本區域用戶的文化產品。在確保社會效益的同時，可設置專門部門，研究市場規律與用戶需求，構建產品設計、生產、營銷產業鏈，以使社會效益與經濟效益雙贏，并能夠以經濟效益反哺圖書館事業建設，形成文化創意產品開發與圖書館公共服務的和諧、可持續的發展。

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