網(wǎng)絡(luò)問答型知識社區(qū)的輿論導(dǎo)向能力

程碩陽 趙凱軒

摘 要 網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)一股不可忽視的力量，但一直在媒介公信力和輿論導(dǎo)向能力上有所欠缺。問答型知識社區(qū)是近年來新興的一種社會化問答網(wǎng)站，其中的優(yōu)秀網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的重要途徑。本文選擇我國網(wǎng)絡(luò)問答型知識社區(qū)的代表——知乎網(wǎng)為研究對象，通過案例“魏則西事件”和“雷洋案”考察知乎網(wǎng)的輿論導(dǎo)向能力極其作用機(jī)制，研究知乎網(wǎng)采用的SNS社會化傳播模式對形成這種輿論導(dǎo)向能力的作用。詳細(xì)分析知乎網(wǎng)采取的嚴(yán)格的問答規(guī)范和公共監(jiān)督這兩種質(zhì)量把關(guān)措施在樹立公信力中所起到的作用，并運(yùn)用傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”理論，從精英用戶和活躍用戶兩個(gè)方面探討知乎網(wǎng)強(qiáng)大輿論導(dǎo)向能力的形成，試圖對網(wǎng)絡(luò)問答型知識社區(qū)成為下一個(gè)主要輿論場的未來做出展望。

關(guān)鍵詞 社會化問答；輿論導(dǎo)向；知乎網(wǎng)；Web2.0；意見領(lǐng)袖

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0123-02

21世紀(jì)是信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾輿論新的領(lǐng)地。不實(shí)新聞也接機(jī)侵入，公信力問題成為網(wǎng)絡(luò)媒體面對的第一難題。此時(shí)，以知乎網(wǎng)為首的問答型網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)異軍突起，成為輿論陣地中一股強(qiáng)大的導(dǎo)向力量。

1 知乎網(wǎng)的輿論擴(kuò)散路徑

知乎網(wǎng)是國內(nèi)目前最成功的社會化在線問答型社區(qū)，截止至2015年，知乎注冊用戶已超過1 700萬，是中文互聯(lián)網(wǎng)世界的一匹黑馬。2016年發(fā)生的“魏則西事件”和“雷洋案”均發(fā)端、發(fā)酵于知乎。

“魏則西事件”中，魏則西先是在知乎網(wǎng)上分享自己的看病遭遇，從網(wǎng)友處得知自己陷入了“莆田系”醫(yī)院的騙局。隨后他通過回答知乎問題敘述了自己的經(jīng)歷，事后，他的父親用魏則西的知乎賬號公布了他去世的消息。此后，該事件在知乎上衍生出大量關(guān)于百度和莆田系醫(yī)院的問題，又經(jīng)過微博和微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，再至門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體，迅速引爆一系列輿論場域，致使百度遭到輿論攻擊。而這一切的信息策源地都是魏則西于2014年8月在知乎網(wǎng)上回答的一個(gè)問題。

“雷洋案”的發(fā)端和擴(kuò)散與“魏則西事件”的傳播路徑基本相似。先是一個(gè)名為“山羊月”的用戶在知乎上發(fā)表了文章《剛為人父的人大碩士，為何一小時(shí)內(nèi)離奇死亡？》，迅速取得大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并由此驅(qū)動各種網(wǎng)絡(luò)平臺以及各類媒體即刻跟進(jìn)，掀起輿論熱潮。

知乎網(wǎng)隱喻了社交媒體時(shí)代的輿論擴(kuò)散新路徑。兩個(gè)案例的傳播路徑都是“知乎—公眾號、微博—朋友圈—門戶網(wǎng)站—傳統(tǒng)媒體—社會輿論”。知乎網(wǎng)儼然成為公眾輿論的前沿陣地。

2 知乎網(wǎng)輿論導(dǎo)向力的形成因素

2.1 交互式社區(qū)傳播模式——Web2.0下的SNS+UGC

Web2.0是21世紀(jì)萌生的新理念，更加注重使用者之間的交互，一切服務(wù)都圍繞用戶而存在。SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助用戶建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶下載和上傳并重。第二代網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)是鮮明的Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，它們采用以知識共享為媒介形成社交網(wǎng)絡(luò)的模式。知乎網(wǎng)以知識問答為基礎(chǔ)，融合SNS社區(qū)和UGC平臺的性質(zhì)，集求知、分享、社交為一體，吸引了大批優(yōu)質(zhì)用戶并形成了獨(dú)特的圈子和社交網(wǎng)絡(luò)。知乎網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新說過：“百度知道表面在回答，其實(shí)還是搜索；知乎上的一問一答，其實(shí)是社交?！?/p>

2.2 嚴(yán)格的質(zhì)控機(jī)制——規(guī)范問答+公共監(jiān)督

知乎網(wǎng)一切內(nèi)容都由用戶自主發(fā)布，是一個(gè)依賴群體智慧的在線問答社區(qū)，沒有編輯或主管部門管控。知乎網(wǎng)通過制定問答規(guī)范和鼓勵(lì)公共監(jiān)督確保信息的質(zhì)量和可信度。提問方面，知乎網(wǎng)的原則是“真實(shí)、客觀、簡潔、明確、規(guī)范”，并分別有詳細(xì)的要求，從源頭上規(guī)定了社區(qū)議題的整體性質(zhì)，規(guī)避了與知識分享無關(guān)的議程和話題?；卮鸱矫妫蹙W(wǎng)的原則是“盡可能提供詳細(xì)的解釋和說明”，并有詳細(xì)的優(yōu)質(zhì)答案標(biāo)準(zhǔn)，一方面鼓勵(lì)高質(zhì)量答案，另一方面避免回答區(qū)淪為評論灌水區(qū)，保持了有效信息的比例，把最有效的內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前。

知乎上的信息由社區(qū)成員共同編輯，比如把問題修改得更準(zhǔn)確，給問題添加合適的話題，編寫答案總結(jié)，以保障信息的時(shí)效性，避免重復(fù)。對于惡意編輯則采取警告和停止賬號等懲罰措施。這減少了知乎問題的個(gè)人色彩，提高了內(nèi)容質(zhì)量和可信度，保證了同類有效信息的集中，使用戶傾向于采納信息。

知乎上每篇答案下方都有四個(gè)投票按鈕，分別是“贊同”“反對”“感謝”“沒有幫助”，任何登錄用戶都可以通過點(diǎn)擊這四個(gè)按鈕對該答案進(jìn)行投票。公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)答案會顯示到一個(gè)較為顯著的位置上。而當(dāng)一個(gè)回答被多次點(diǎn)擊“沒有幫助”就會被折疊，不再被其他用戶所見。這種依賴社區(qū)成員投票監(jiān)督，既提高了監(jiān)督效率，也更容易為大眾所接受。

所謂“群眾的眼睛是雪亮的”，比起網(wǎng)管自行刪帖、禁言，人們更傾向于相信由廣大用戶自己票選出來的信息。高票答案被置于明顯位置之后會被更多人看到并得到更多贊同。如此往復(fù)，真正重要的信息自然而然地脫穎而出，登上首頁，引起大量的關(guān)注甚至成為輿論焦點(diǎn)。

2.3 強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖——精英用戶+活躍用戶

意見領(lǐng)袖起源于拉扎斯菲爾德和卡茨在1955年提出的二級傳播理論，該理論指出在大眾媒介信息傳播中存在不可或缺的中介，即意見領(lǐng)袖。知乎網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖主要分為兩類。

第一類是線下的社會精英，包括名人、學(xué)者、專業(yè)技術(shù)人員等。他們本身就是現(xiàn)實(shí)中特定領(lǐng)域的專家，擁有過硬的知識背景。知乎網(wǎng)早期采用實(shí)名邀請制，經(jīng)過幾年沉淀匯集了大量的精英用戶。注冊全面開放后，這批具有實(shí)名認(rèn)證和專業(yè)介紹的用戶順理成章地成為知乎社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。普通用戶容易相信他們的回答，甚至?xí)ㄟ^“關(guān)注此人”功能成為長期追隨者。這種強(qiáng)大、連續(xù)的意見領(lǐng)袖機(jī)制使得知乎社區(qū)中的高票回答和高票答主成為權(quán)威可靠的代名詞，賦予了知乎網(wǎng)強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向力。

第二類意見領(lǐng)袖則是知乎上樂于分享高質(zhì)量內(nèi)容的草根用戶，這部分用戶或許也擁有一定的專業(yè)知識，但不公開自己的現(xiàn)實(shí)身份，而是通過積極和優(yōu)質(zhì)的回答一步步建立起自己的社區(qū)影響力。作為一個(gè)較為封閉的社區(qū)，知乎實(shí)際上重構(gòu)了影響力體系，身份雖然能在一定程度上幫助用戶增強(qiáng)影響力，但是不再起決定性作用，而貨真價(jià)實(shí)的知識、態(tài)度最能為用戶贏得聲望。這就給那些有知識有熱情卻默默無聞的人提供了一個(gè)絕佳的舞臺，催生出大量草根活躍用戶，他們在知乎上的影響力甚至高于精英用戶。他們的一個(gè)回答就可以造就一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，一個(gè)提問就可以設(shè)置公眾議程，前面提到的“魏則西事件”和“雷洋案”就是兩個(gè)很好的例子。

3 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)激變的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體自出現(xiàn)就面臨著變革。Web2.0時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)問答型知識社區(qū)在抓住了機(jī)遇，知乎網(wǎng)作為中國社會化網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的先鋒，無疑是一個(gè)成功的典型。它采用SNS+UGC原創(chuàng)交互式社區(qū)模式，引入新型的公共監(jiān)督機(jī)制，讓知識分享在社交網(wǎng)絡(luò)的模式下有序進(jìn)行。又憑借精英用戶和活躍用戶的意見領(lǐng)袖集團(tuán)，提高了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播效率。這些因素共同構(gòu)成了知乎網(wǎng)強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向能力。

而知乎網(wǎng)還沒有達(dá)到繁榮的巔峰，“魏則西事件”和“雷洋案”只是這類知識型網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)影響輿論的初級階段。因?yàn)楣娨苍陔S著歷史而進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步增高，網(wǎng)民素質(zhì)整體提高，網(wǎng)絡(luò)社群趨于理智。

對于定位精英服務(wù)的知乎網(wǎng)來說，這正是空前的發(fā)展良機(jī)。與此同時(shí)，一批社會化知識問答社區(qū)也相繼涌現(xiàn)，“果殼網(wǎng)”一直是知乎網(wǎng)的頭號勁敵，“百度新知”“啊煩題”“即問即答網(wǎng)”等網(wǎng)站正逐漸走入公眾視野。我們有理由相信，以知乎網(wǎng)為首的這批知識型問答社區(qū)將成為公眾輿論領(lǐng)域一股不可忽視的導(dǎo)向力量。

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