故事性系列包裝設計探究

劉璐楠

摘 要：包裝設計是企業常常運用的視覺傳達手段。近年來，越來越多的產品以系列的形式銷售，對產品包裝設計也提出了新的要求。消費者不僅希望包裝完好、材質優良、方便攜帶，也期待包裝內容有寓意情懷、設計藝術性、視覺感染力。“故事”恰恰能捕捉用戶對產品包裝設計的精神層面的需求。本文討論在系列包裝設計中運用“故事”增強系列產品視覺傳達的效果。

關鍵詞：系列化產品；包裝設計；故事性

中圖分類號：J218.5 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2018）15-0236-02

包裝不僅可以保護產品，還具有促進產品銷售、宣傳品牌形象的功能。在某種情況下，優秀的包裝設計甚至比商品本身更具價值（嚴耀華，2002）。近年來，為了在競爭日益激烈的商品市場中脫穎而出，打造系列化產品已經成為眾多企業的主要營銷策略之一。系列化產品引出了系列化的包裝設計，其視覺效果與單一產品相比更具震撼力，在眾多商品陳列的貨架上自成一道風景，其數量眾多，風格統一，更容易吸引消費者的目光。

故事以情節見長，引人入勝，其主題承載著文化、價值觀和人類情感等精神體驗，恰恰適合捕捉消費者對產品包裝設計的情感層面的需求。本文討論在系列包裝設計中運用“故事”增強系列包裝視覺傳達的效果，增加系列包裝設計的精神厚度，使之成為與消費者進行情感交流的心理容器。

1 故事與故事性設計

所謂故事就是以敘述的方式，在一個特定的時間和場合，講述一系列相關的事件。故事關注情節，因而引人入勝，扣人心弦，且雅俗共賞。在創作手法上，故事稱為敘事，它起源于在20世紀60年代法國為代表的結構主義敘事學， 就是按照一定的次序講述一個在時間或因果關系上有關聯的真實的或虛構的事件系列，強調邏輯、情節及對讀者情感的調動。敘事手法不僅是文學、電影、評論、繪畫等領域的創作手法，在設計領域也廣泛應用，比如，敘事性主題公園、敘事性建筑等。楊裕富教授（1990）指出：敘事性設計是以說故事的方式來進行設計主題的闡釋。

故事性設計不局限于“故事”本身的內涵，不一定要交代前因后果，或是邏輯順序，有時一句話也可以構成一個故事，這個故事不詳細地展示，而是消費者通過片段在內心構建出來的屬于自己的獨一無二的故事。因此，故事性設計意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善于設置懸念，創造跌宕起伏、引人入勝的效果；有的像文學創作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細節，深化受眾對信息主體的感受認知，從而留下深刻的印象。

2 系列產品與系列化包裝設計

近年來，由于產品的多樣性發展和企業間的競爭，系列產品逐漸成為一種主要的銷售模式。系列產品的種類大致分為兩類，一類是可以獨立銷售，產品之間相對獨立。另一類是采用較大的容器，將多個產品進行集合包裝，作為一個單元進行整體銷售。系列產品銷售對產品的包裝系列化提出了更大的要求。

系列化包裝設計要求在視覺上呈現整體性，一般以一種共性特征來統一設計一個企業或牌名的不同種類的產品，可用色調、圖案、標識等統一設計，形成一種統一的視覺形象。系列化包裝設計的單品變化多樣，但其系列性、統一性和整體美容易識別和記憶，具有良好視覺傳達效果。系列產品的推銷力度較大，所以與單品包裝設計相比，其文字設計、圖形設計、色彩設計和版面設計等方面更加考究。

3 故事與系列包裝設計的契合

本文認為把故事運用于系列化產品的包裝設計是一個值得推薦的方法。本小節首先介紹故事性產品包裝設計的概念，然后基于故事用于其他商業傳媒的成功案例，論證故事用于系列包裝設計的可行性。

3.1 故事性系列產品包裝設計

本文定義的故事性系列產品包裝設計是指在系列化包裝設計中，加入故事的元素，使包裝設計成為與消費者進行情感互動的容器，構成情感互動式的體驗，擺脫傳統包裝的單項信息傳遞，在包裝設計視覺傳達的功能上，加入承載理念的功能，能給消費者心靈上的共鳴。

3.2 故事用于商業傳媒的傳統

由于故事是敘事的，有情節，有人物命運，容易引起人們的同情、羨慕、共鳴等情感，因此，常常被商業傳媒領域引入，搭建商家和消費者的情感橋梁。在商業新媒體廣告中，使用故事構建企業形象的例子也屢見不鮮。在華為宣傳片Dream it possible中，一個小女孩在挫折中成長的故事被用來隱喻華為公司從無到有，克服萬難，成長壯大的歷程。視頻中小女孩的成長故事引起了每一個奮斗者的共鳴，因而宣傳片成功構建了華為堅忍不拔，走向成功的企業形象。在人機交互領域，Dan Gruen等提出在人機交互設計活動中，使用故事會產生良好的效果（2002）。可見，故事對于促進商業活動，連接商家和消費者的情感橋梁是十分有效的。包裝設計屬于商業傳媒的一種形式，所以，故事同樣適用于包裝設計。

3.3 故事與系列包裝設計的契合

故事和產品的包裝可以完美結合。首先，講故事有三要素：敘事者（講故事的人），媒介（故事情節），接受者（聽故事的人），這三要素和產品包裝設計中的三要素剛好吻合：設計師，媒介，消費者。其中敘事的媒介包裝設計就是連接產品和消費者的橋梁。

故事情節的系列性特征和產品的系列性特征剛好吻合。如上文所提，故事是一系列的相聯系的事件，而系列化產品恰好可以提供足夠的事件敘述的空間。比較而言，系列化產品比單個產品更適合加入故事的元素。單個產品包裝雖然也可以使用故事敘事方法，但由于展示空間的限制，只能選擇故事中的某個情節，靠消費者自己構建完整的故事寓意。

故事也為系列包裝設計的主題創意提供了想象和創意的空間。比如，故事中豐富多彩的人物形象，比如神話、歷史人物、企業故事、寓言等都可能以某種創意的形式設計在同一個系列產品中，展現同一個主題。

4 故事性系列包裝設計的優勢

故事性系列包裝設計兼具視覺效果與情感高度。系列包裝的視覺效果在瞬間吸引消費者的目光，而故事元素的加入使消費者由視覺體驗上升到了情感的互動。故事性系列包裝設計使得廣告不再是一個靜態的畫面，而是一種動態體驗的綜合過程。而這一過程是感性和理性的平衡過程。感性因素主要有情緒、感知等，理性因素主要有思維、知識等（熊興福，朱文衛，2004）。感性因素常常和夢想、快樂、品質等情感追求聯系在一起，因此在購買商品的過程中，一個巧妙的故事設計能夠激發消費者的興趣，產生情感共鳴，能短時間內刺激消費者的購買欲，從而建立人們對這種產品的滿意度（張磊，2012，轉引郝秀梅，2014）。一個完全沒有購買計劃的人，可能在瞬間因為故事而產生情感上的體驗引發了購買欲望，之后在使用產品的過程中形成習慣，并隨之購買系列產品中配套的其他產品，從而產生了品牌的效應。

5 故事在系列包裝設計中的運用方法

5.1 產品主題內容策劃

與其它廣告類設計相同，系列化產品包裝設計的基點是引發消費者的心理共鳴，使消費者理解并接受產品或企業的某種觀念。需要注意的是，與設計競賽不同，包裝設計不僅是設計圖紙，最終目的是促銷產品，不可一味求新立異。只有充分理解企業的目標、銷售策略和目標人群，才能抽象提煉出設計的主題。

5.2 故事的創意點

需要選擇什么故事作為創意點，需要進行三個方面的研究：（1）要研究企業，看企業的發展歷史，是否擁有可以值得挖掘的歷史故事，這種歷史故事是否與消費者能產生情感的共鳴；（2）要研究消費者群體，要達到使人感覺賞心悅目，并引起精神層面的共鳴，甚至是美學享受，設計者需要理解產品是為什么目標群體設計的，這個目標群體的人生目標和價值觀是什么，他們的生活環境和背景是什么，他們的愛好和活動是什么，什么樣的設計不僅能博得他們的眼球，還能在他們精神層面產生共鳴。例如，相當一部分年輕人購物已經不是購買一個經濟實用的產品，而是購買一個概念，買一份情致；（3）要研究歷史和文化，幾千年厚重中國文化中，有無數的神話、寓言、人物動物形象可以挖掘，挖掘這些形象和現代社會的連結、與產品的連結、與企業的連結。某些形象可以激發消費者群體的某種情結，比如愛國情節，時代情結、愛情情節、時尚情結等。無論研究企業、消費者，還是研究歷史文化，都是為了選擇或創作完美的激發消費者群體的某種情感故事，使讀者對故事產生共鳴。

同時，故事之所以引人入勝，源于其情節的戲劇性。由于系列產品包裝設計的可用空間比較充足，故事可以包括比較完整的故事情節，因而也為提供戲劇性情節創造了可能。所以在設計的過程中，可以適當使用故事的戲劇性來加強感染力。但同時要注意，故事情節戲劇變化的合理性，人物行為、預設或懸念、意外結果都在合理的范圍，能讀者能夠理解和認同。

5.3 故事性系列包裝設計的實現

實現故事性包裝設計可用三種方法：（1）整個系列包裝講述一個故事，在這種情況下，故事分若干階段，系列包裝中的每個單包裝講述故事的一部分，最終組成一個完整連續的故事。在這種情況下每一個包裝設計都具有敘事性；（2）套裝系列產品包裝中的故事可以通過禮盒中配套的小冊子實現。這種情況下，產品在同一個故事的背景下產生，單包裝本身并不具有敘事性，但配套手冊具有敘事性元素，此時故事成為了包裝設計的背景，而不是包裝設計本身；（3）系列產品包裝中，每個包裝講述不同的故事，但它們具有統一的畫風、敘事風格、色調，或目標人群。這時，每個包裝都具有敘事性，但由于單包裝承擔著講述整個故事的功能，所以在這種情況下一般采用一句話一張圖的敘事方法，留出足夠的懸念給消費者。

DIY交互式系列產品是一種新型的系列包裝設計，是指商家以套盒或者大禮包的方式給消費者提供了制作某種產品的材料，消費者購買后，自己動手制作成品。一般包裝設計印在產品的外包裝上和內包裝上，而DIY系列產品由于其交互性，一般廠家需要印制一個制作說明的小冊子。本文認為，廠家可以利用消費者需要閱讀冊子的機會，制作一個精美的小冊子，然后利用故事創意把消費者帶入情境，使得一次購物成為一次動手體驗和一次情感體驗。此外，商家還可以利用一些廣為人知的，或者年輕人追蹤的明星名人小故事，設計開發新的產品。

6 結語

本文主要討論了在系列包裝設計中運用故事性創意的可行性、優勢及運用方法，強調在系列包裝設計中運用“故事”增強系列產品視覺傳達效果和增加情感互動的優勢。通過系列產品包裝設計，在傳達視覺效果的同時，利用故事帶給消費者的情感體驗提高產品的附加值，與消費者產生情感互動，激發消費者的消費欲望。此外，故事性系列包裝設計的創意思路可引領包裝設計的發展方向，重視設計的情感價值和文化價值，改變目前過度包裝，浪費資源的趨勢。

參考文獻

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