法律視角下的互聯網廣告監管探析

吳宗海

【摘 要】 隨著網絡技術和電子商務的快速發展，移動互聯網廣告已經在互聯網領域得到了廣泛的應用。但是互聯網領域廣告已出現較多問題，且目前的監管仍然缺乏相應的有效措施。本文研究了我國互聯網廣告監管法律制度的內涵、外延、特征，存在的不正當競爭行為，現狀以及存在的問題。最后，對完善我國互聯網廣告監管法律制度提出了一些建議。

【關鍵詞】 互聯網廣告 監管體系 法治 治理

一、前言

互聯網廣告是一種新興的媒體廣告形式，與傳統廣告相比，在商業宣傳方面具有無法超越的優勢，但是，目前，中國的互聯網廣告監管仍處于探索的初級階段，而市場監管法律制度的建設仍然不夠完善。從現實的發展到理論探討，本文從淺層到深層研究了中國網絡廣告監管的法律制度，從監管的現狀，存在的問題以及特點，原因分析，到最后提出相應的措施。

二、互聯網廣告監管現狀

（一）互聯網廣告中的違法行為

1.網絡虛假廣告。網絡虛假廣告是指利用網絡虛假宣傳其產品或服務，并借此欺騙或誤導消費者的宣傳廣告。其表現形式有：在廣告中使用夸張的語言而沒有任何科學根據，推銷假冒偽劣產品；出于市場預測為目的，為尚未投入生產或無法按時交付的產品作廣告；以招工、招聘業務運營、管理人員的名義騙取登記費。

2.網絡隱性廣告。一是以網絡新聞形式發布的廣告。經營者通過互聯網發布新聞報導，表面上以新聞形式引起在線用戶注意力。二是通過關鍵詞搜索隱藏于其中的隱性廣告。這種隱性廣告屬于前面提到的搜索引擎廣告的類型，并且該促銷方式可以方便地促進網民搜索相關信息，另一方面對于網民想要搜索真正的目標信息造成巨大的障礙，使得網民難以獲得想要的目標信息。

（二）互聯網廣告監管的難點

1.監管對象不明確。由于互聯網廣告主體高度開放，行為主體身份定義不明確，致使監管對象模糊不清。我國《廣告法》第2條、第32明確規定了廣告市場的三類主體及其資格條件，在線廣告市場的主體身份與傳統廣告的簡化不同，因此監管主體難以確定監管對象。

2.監管內容范圍不清晰。鑒于互聯網廣告互動性和專業技術特征，多元化的在線營銷創造了大量的隱性廣告，與傳統的媒體相比，在線隱藏廣告更容易與新聞報道、一般信息以及公共演講相混淆，如果這些廣告是非法的，它們很容易逃避審查和監管。與此同時，互聯網廣告出版商通過設置超鏈接或者嵌入關鍵詞進行宣傳，也增加了監管機構對互聯網廣告監管范圍的難度。

三、分析我國互聯網廣告監管存在問題的原因

（一）對監管對象認識不足

雖然目前政府監管機構已經開始關注互聯網廣告競爭違規的監管，但并未深刻理解互聯網廣告市場的特點，包括其商業廣告特征、信息特征、網絡媒體的特點及其在市場自由競爭的作用，監管部門仍舊依照傳統廣告的監管模式開展專項檢查，因為仍然有許多實務性操作障礙存在于執法過程中，監管的實際效果并不很符合預期。

（二）互聯網廣告監管行政主導模式

并不是行政主導的模式本身降低監管效果，對行政法規以及行政執法相應的法規制定和生產過程是否科學，公平，行政執法是否符合法規的要求，行政嚴格執法和大規模執法的傳統行政監督模式忽視了其他監管主體的監管有效性，對于為什么互聯網廣告監管的法律層面存在問題，行政主導模式僵化是原因之一。

四、如何完善我國互聯網廣告監管法制體系

（一）完善互聯網廣告監管立法

立法層面存在諸多立法選擇，若如法國的法律制度，沒有制定具體的法律規范，只有根據現行的廣告管理法律法規和支持實施規則，才能修改互聯網廣告的新功能。雖然有想擴大現行法律適用范圍將互聯網廣告納入監管的方法，但是這種方法并無法針對現在提出切實有效的辦法；另外一種是單獨立法，不依靠廣告法的規定，而以國務院頒布行政法規的形式實施特別規定，單獨立法可以待行政法規實施后再開展。我國當前立法基本采用第一種思路，但這也是第二種思路的一部分，同時兼有優缺點。在當前國家大背景下，“互聯網+”創新創業模式用于大力發展網絡經濟，基本立法思路可以偏向于第二種，可以在廣告法中設置專門的章節篇章對于互聯網廣告的基本原則加以明確，同時對于實踐作出有意義的指揮。

（二）明確對互聯網廣告的審查

1.明確界定互聯網廣告主體。“網絡信息提供者”、“網絡服務提供商”——當今互聯網的兩大主體。通過二者的技術特點，我們可以將互聯網劃分為兩個層次，一個是用戶層，另一個是服務的制造和提供方。而用戶層可以劃分為三類：廣告制作者，經營者，發布方，而這些用戶也可能進入其他層次，從而成為經營或者發布者。所以，對于這些群體身份的變動，我們需要不斷適應技術并且明確法律含義，從而實現對這些主體的監管。

2.完善廣告發布審查制度。首先，有必要為廣告審查機構提供獨立的審查空間，并完善由特殊商品組成的特殊產品廣告內容審查制度。專業監管機構進行專業審查，不受行政部門和廣告審查主體的干擾和影響。其次，我們必須澄清廣告審查的標準，并制定和完善特殊產品廣告的相關廣告標準。制定出符合新廣告法的一般商品和服務廣告的標準規范。減少互聯網廣告審查主體審查的隨機性。最后，我們必須為廣告審查結果設計嚴格的法律問責調查機制，廣告審查的主體應負責審查互聯網廣告范圍內的網絡非法廣告的疏忽。

五、結語

互聯網廣告監管涉及領域繁雜，內容繁復，既需要頂層設計的制度設置，也需要執行領域的高效實施。其實對于主體的確定還需要科技手段的更新和支持，并且研究該領域時需要對域外其他國家的制度進行分析研究，以期獲得指導性方法。針對目前互聯網廣告領域存在的諸多問題，仍需要繼續深入研究，并且在這個過程中堅持對法律的理念和信仰，防止互聯網的發展削弱、損害法律共同體所秉持的以及法律系統所堅持的觀念和價值，讓互聯網廣告領域運轉有效，而非制造混亂，或者背道而馳、貶損正義。

【參考文獻】

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