基于文脈主義的企業展館設計

袁玉康，江濱

（1.廣州城市職業學院，廣州 510405；2.上海師范大學，上海 200234）

伴隨社會經濟發展和文化自信增強，我國展示設計行業已進入高速發展期，并逐漸占據國民經濟的重要比例，各類展覽展示設計產業蓬勃發展，會展設計、商業展示設計、博物館設計、展具設計、企業展館設計等等，呈現出百花齊放的繁榮局面。國內企業展館也隨之蓬勃發展起來，但由于缺乏對文脈的理解和敬重，忽視企業文化本真性和地域文化的獨特性，出現了定位不明、功能至上，形式主義等問題，難以真正實現企業展館內塑文化、外塑形象的目的。

一、企業展館的發展現狀與問題

為了加強企業品牌形象，吸引行業注意，拉進與消費者關系，企業展館在世界范圍內應運而生。企業展館在國外卻已有較長的歷史了，波音、奔馳、可口可樂、柯達等跨國企業都擁有自己的行業展館。日本早在20世紀50年代掀起了一股興辦企業展館的風氣。如今，展館已成為企業溝通消費者、激發消費者熱情的平臺，在一定程度上可以被看作是企業文化的“物質化”過程。近些年來，海爾集團、聯想集團、青島啤酒等一些大型企業已經擁有了自己的企業展館。而紅蜻蜓鞋文化展館、蘇州絲綢博物館、中國電信博物館、張裕酒文化展館等眾多展館的建立則推動了民營企業興建展館的熱潮。

在國內如火如荼的企業展館建設浪潮中，其中不乏一些優秀的企業展館，如青島啤酒博物館，集青啤的發展歷程、文化底蘊、工藝流程、品酒娛樂和購物為一體，不僅為游客走近青啤、了解青啤提供了一個獨具魅力的“視角”，更成為青島市引以為傲的旅游產品（圖1、2）；但在方興未艾的建設中也暴露出不少問題，并且非常突出：

（一）重商業而輕人文

由于企業展館基本為企業自身投資建設，缺乏經濟效益，企業建館的目的有文化自覺的成分，但更多的是為了戰略營銷，因此，不少企業展館表現出濃郁的商業味，充斥著各種商品展示、企業宣傳廣告，琳瑯滿目的產品讓展館變成一個商品秀或廣告場，殊不知“三流的企業賣產品、二流的企業賣品牌、一流的企業賣文化”的經營理念。

（二）重形式而輕特色

千展一面，缺乏特色，是當前新晉企業展館的突出問題。許多展館不乏現代主義的理想——簡潔、大方；現代革新的材料——時尚、前衛；與時俱進的多媒體技術——科技、動感，但盲目跟風，缺乏個性，就變得俗套。設計過于符號化、形式化，視覺元素過于單一化、雷同化，內涵表達過于表面化、狹隘化。

（三）重內容而輕內涵

“專注內容建設，忽視內涵建設”當前企業展館的普遍不足，局限的認為把歷史內容羅列出來了、把展品擺放出來了，甚至把個別生產現場都搬進展館了，就完成了展館的任務，其實則不然，因其忽略的企業的精神內涵。企業的精神內涵是企業的靈魂，看不見摸不著卻在每個人的心里，是企業展館需要呈現和傳播的核心價值。

> 圖1 青島啤酒博物館

> 圖2 青島啤酒博物館

> 圖3 中國電信博物館

> 圖4 蘇州絲綢博物館

> 圖5 紅蜻蜓鞋文化博物館

> 圖6 張裕酒文化博物館

> 圖7 派送員送僑批場景復原

> 圖8 銀行營業廳場景復原

> 圖9“三鐵精神”雕刻柱

> 圖10 “座右銘”“訓詞”裝飾墻

> 圖11 騎樓空間與民族圖騰

> 圖12 海島風光與地域材料

> 圖13 臺灣（同宗同源海峽情）

綜述以上展館中出現的一些不足，歸根結底是對企業文化的理解深度不夠，對地域特色的重視不足，以至于設計流于形式和表面，因此，本文提出運用文脈主義的理念設計企業展館，充分實現企業展館的作用和意義。

二、文脈主義的設計理念及其意義

（一）文脈主義設計理念

文脈是指結合各種元素之間對話的內在聯系，是指在局部與整體之間的對話的內在聯系。引申開來，關于人與建筑的關系、建筑與其所在城市的關系，整個城市與其文化背景的內在關系。

文脈主義源自上世紀六十年代西方興起的后現代主義的建筑理論，其主要目的是針對現代主義過于單調刻板的風格，以及切斷了文脈隔離了城市文脈的延續的現狀，提出修正性意見。文脈主義追求新建筑親呢于環境，不管是自然環境，還是人工環境，強調個體建筑是群體建筑的一部分，同時，還要使建筑成為建筑史的注釋。

文脈主義理論核心價值表現為推動文化再生，使現代化建設首先應強調本土的、地域文化的傳承及其對文脈現代化的弘揚，文脈主義是展示文化本質特征和城市特色的最高表現。文脈主義設計理念堅持設計要保持地域特色，探索傳統文化的延續及發展，主張設計要尊重文脈，結合環境（文化及地域環境）進行設計。

（二）文脈主義設計理念的意義

1. 展示歷史價值

文脈主義設計通過對歷史的理解和研究，將歷史的元素，歷史的一個事件、一個場景，甚至是一個不起眼的小角色，通過隱喻、象征、片段的方式，創造性的表現出來，讓歷史再次映入觀眾的眼簾，激起觀眾內心的萬千思緒，觸動觀眾內心的埋藏情感。每一個企業都有自己成長的經歷，或波瀾壯闊或平淡不驚，但對于每一位企業成員來說，這些記憶都是自己的人生財富，獨特而珍貴，文脈主義設計讓歷史記憶不經意的再次走上舞臺并發光發亮。如中國電信博物館中電話亭的演變刻錄了一代人的記憶。（圖3）

2.突顯地域特色

文脈主義設計強調地域特色，通過對地方自然景觀、氣候特征、水文地理、空間形態、建筑符號、材質顏色等元素分析，經過提煉、簡化、抽象的方式巧妙的再現出來，突出地方的獨特性，在美學層次上體現地域文化的精髓，從而解決千展一面的問題，同時可以豐富地方文化內涵，樹立地方形象，打造地方特色坐標。文脈主義指導下的企業展館建設，不僅可以從地方中汲取養份，還可以為地方特色建設添磚加瓦，甚至成為地方重要的特色旅游資源。如蘇州絲綢博物館中式園林空間讓展館富有地方特色。（圖4）

3. 彰顯精神價值

文脈主義設計注重精神內涵的塑造，通過對企業的追求目標、制度規范、價值標準、基本信念等企業文化的感性認識和理解，通過象征、符號、想象等手法含蓄的隱含在展示設計中，賦予空間特定的精神氣質和內涵。一個企業的精氣神是一個企業的靈魂所在，也是一個企業發展的內在動力源泉，強化企業精神建設有助于企業的對外形象和內部凝聚力的提升。如紅蜻蜓鞋文化博物館中場景體現的艱苦奮斗、精益求精的企業精神。（圖5）

4. 提升空間品質

文脈主義設計手法極大的豐富了空間的信息含量，延伸了空間的深度和廣度，增強空間的可讀性、內涵性。每一面墻體、一個裝飾符號、一個擺件，甚至是一張不經意的黑白照片都在述說著故事，都蘊含著某種精神印記，都是一個經典。文脈主義在材質的運用上，注重對地域性材料的使用以及特色施工工藝的借鑒，同時注重空間意境的營造，從而提升空間的品質和企業形象。如張裕酒文化博物館場景設計對展館空間品質的提升。（圖6）

三、基于文脈主義的展館設計的設計方式——以中國銀行行史館為例

企業展館是企業歷史的見證者，企業文化的搖籃，企業交流的前沿陣地，不斷為企業競爭注入文化活力和精神動力，從而形成強烈的企業凝聚力和榮譽感。

能否實現企業展館的這些功能，是企業展館成功與否的重要標準。因此，本文提出以文脈主義理論指導企業展館的設計，并結合中國銀行行史館的設計實踐經驗，總結歸納出“單元空間主題化、歷史事件情景化、企業文化可視化、地域元素內涵化、外表裝飾內容化”等五種設計手法，從而實現企業展館的核心價值。

（一）單元空間主題化

“單元空間主題化”設計就是根據展館展示內容對應相應的展覽空間進行分區，分成若干個主題明確的區域，每個區域重點突出一個主題，各主題之間相互獨立而相互依存。主題化設計通過強化突出、歸納總結空間的主題，梳理內部空間的邏輯順序和結構關系，凸顯空間的延續性和連貫性，起到統領全篇的作用。

以中國銀行新疆分行行史館為例，在研讀了該行的展示內容分區之后，結合時代背景、地域特色以及文化訴求，對六個分區主題化設計：前廳：輝煌中行，團結新疆；一區：千年絲路、百年中行；二區：立足新疆，走向世界；中庭：情系西域，大美新疆；三區：開荒拓土、頑強堅韌；四區：文明薈萃、繼往開來。前廳重點突出中國銀行新疆分行的成就和愿景，從而揭開中國銀行新疆分行的歷史篇章。一區強調新疆的獨特金融地位和中國銀行的悠久歷史。二區結合展覽內容體現中國銀行的雄心壯志和世界視野。中庭為專題展區，突出新疆地域特色。三區展覽內容開始講述新疆分行本身的發展歷程，強調新疆分行的開拓進取和拼搏精神。四區總結新疆中行新時代的建設成果和今后發展方向。通過對空間的主題定位，讓空間關系和“場所精神”更為明確，觀眾也更容易接受和理解。

（二）歷史事件情景化

情即感情，景即為景色，情景化指對歷史中的場所、事件、主題通過情感化、藝術化的處理，還原歷史中的人與事，使參觀者產生身臨其境的感覺，在感受歷史的時光中與企業對話，由景入情，進而激發觀眾的無盡想象、產生共鳴。

在中國銀行福建分行行史館中，設計再現了一個特別有意義的場景——派送“僑批”，僑批專指海外華僑通過海內外民間機構匯寄至國內的匯款及家書，是一種信、匯合一的特殊郵傳載體，是中國銀行福建分行在當時歷史時期的特色業務，具有很強的地方特征和很深的情感記憶。場景中派送員騎著自行車走街串巷，叫喚收到僑批的人家，家人歡喜相迎，場景中還利用聲光電技術還原派送員與鄉親的閩南語對話過程和文字旁白，讓人備感親切、真實。（圖7）

在中國銀行海南分行行史館中，設計再現一個民國時期的營業場景，通過場景再現，讓參觀者了解當時營業網點布置、操作用具、銀行服飾、銀元貨幣等，并在場景互動中體驗古今時空穿越，感受歷史的發展和進步。（圖8）

（三）企業文化可視化

企業展館應設計充分彰顯企業特色、行業特色、不同的企業、行業應該是千差萬別的，展館設計應深度挖掘和表現企業自身的個性，突顯自身的品牌形象。

在展館設計中，只有通過挖掘企業歷史文化、品牌文化、制度文化、管理文化，并通過符號、元素、形態等可視化的手法，潛移默化的表現出來，才能讓人感受展館的人文氣氛、企業精神，從而實現企業文化塑造、傳播、創新的功能。

在中國銀行福建分行行史館中，融入了企業的“三鐵精神”，“三鐵”即“鐵賬本、鐵算盤、鐵規章”，是指制度的剛性要求，以“三鐵”為代表的制度建設和嚴格執行，一直是銀行社會信用的重要保證，在社會、客戶及銀行員工心目中享有很高的聲譽。在一區柱子的三個面，分別以“鐵賬本、鐵算盤、鐵規章”為主題設計雕刻柱，以文字、算盤、賬本等元素闡述三鐵精神的內涵，凸顯福建中行一貫秉承的企業精神（圖9）。再如，展廳中墻面的“三十年代員工座右銘”“四十年代董事長訓詞”設計，既渲染了歷史氛圍，又傳達了企業精神，美化了空間環境。（圖10）

（四）地域元素內涵化

地域元素包括自然環境、民俗風情、民族特性和民族信仰等自然與人文因素。在設計的過程中通過對這些因素的元素提取，使之具有代表性、典型性、唯一性，再結合地方的材料和工藝，把所在的地方特色充分展現出來，這就是地域特色的內涵化設計。企業是從地方中成長起來的，其文化發展必然從地方中汲取養分，并具有地方的特質和秉性，因此，展館設計需充分考慮企業所在城市的地域特色，主動融入城市，成為城市的文化鏈條。地域特色可以使展館設計形式更具獨特性，文化性，有助于解決“千展一面”、特色失落，文脈割斷等問題，符合本地精神氣質，可以在情感上打動觀眾。

在中國銀行海南分行行史館中，運用了多種地域元素，其一是把海南的騎樓建筑應用到室內中來，巧妙地結合了室內原來的柱子，把空間中原本不利的因素變成空間特色來表現。其二借用了民族元素——海南最大的少數民族：黎族，把黎族的圖騰和標志性圖案，分別應用到柱子的柱礎、橫梁的裝飾中，使觀眾在不經意中認識海南之源（圖11）。其三是應用了海南的自然環境，把海南的山水：五指山、萬泉河、海島風光等作為自然景觀應用到墻體背景雕刻中，使觀眾在不經意中領略海南之美。其四運用了一些地方特色材料和工藝，例如把椰子殼、貝殼切成小塊，作為裝飾材料，再組合成各種裝飾機理和圖形，使觀眾在不經意中發現海南之巧。（圖12）

（五）外表裝飾內容化

展館設計是一項藝術性活動，它注重視覺形式、空間造型、美感塑造和創意，同時，展館設計是一項科學性活動，它以信息傳播為目的，功能性十分明確，因此展館設計是一項科學的藝術性活動，一種為大眾服務的藝術活動。展館設計中的裝飾性無可厚非，但不可以為裝飾而裝飾，應該有明確的裝飾主題或內容，表達具體的內涵。

在中國銀行福建分行行史館中，騎樓上的柱子有裝飾浮雕四幅，設計美觀而主旨明確，分別以美國（風雨唐人街）、東南亞（愛拼才會贏）、英國（勇闖英倫半島）、臺灣（同宗同源海峽情）為主題，展現福建人勤勞拼搏、智慧勇敢、開發創新的福建精神，同時也體現福建金融與世界金融的歷史關聯（圖13）。再如前廳地毯設計，以枝繁葉茂的榕樹代表蓬勃發展的榕城福州，地毯以福建最大少數民族畬族圖騰和文字作為裝飾圖樣，其中畬族文字含義為：創大業、民族繁榮——體現民族團結，共創繁榮福建，裝修的藝術美感和內涵性都非常飽滿。（圖14）

結語

企業展館對外是企業形象大使，對內是企業文化內涵、精神品質的培育基地，企業展館設計歸根結底是一項企業文化性建設活動，對企業的成長和發展具有非常重要的意義。因此，企業展館設計不能簡單走形式主義、功能主義的道路，必須重視文化性和地域性，以文脈主義理論為指導，創造出具有文化根基，空間氣質、精神內涵的展覽空間。■