年輕人與TA的品牌觀

王英杰

（北京服裝學院 時尚傳播學院，北京 100029）

一、年輕人如何看待／消費品牌

當代的年輕人成長環境已經改變。對年輕人來講，品牌是持續伴隨他們成長的。而隨著信息壁壘的打破、消費升級的出現，更多元化的選擇滋長了他們隨心所欲的、更個性化的消費姿態①。隨著Z世代人群的消費話語權的增加，Z世代人群也在推進一個新消費時代的來臨——種草時代。

他們選擇品牌，不止是停留于功能的選擇，更像是選擇一種生活方式與個性態度。因此，產品及品牌的品位、個性、調性、態度等也常常成為影響他們選擇的重要因素。與此同時，年輕人的選擇路徑從“看到廣告”——“獲取信息”——“理性思考”——“作出選擇”變成更簡單粗暴的“種草”——“拔草”。種草時代的到來，讓年輕人選擇因素發生改變，進而品牌主的營銷方式和傳播內容亦要隨之改變。

種草時代的三個特征：

（一）我需要不如我想要

隨著經濟水平的提高和物質的極大豐富，在各個領域里年輕人的“需要”都在被輕易的滿足，想要在極大的競爭中脫穎而出，激發他們“想要”往往是更行之有效的方法②。

以彩妝產品舉例，顏值經濟的崛起，極大程度地刺激了化妝品行業的發展。其中美妝品類中的口紅產品成為每個女生化妝包的標配。她們的消費主張是“不止要擁有，而是要擁有更多”，所以就促成了一種特殊的口紅效應“明明只有一張嘴，卻擁有無數支口紅”。來自天貓數據顯示，在過去1年里，至少有300萬女性消費者在它的平臺上購買了5支以上的口紅①。

同時，女生們總是容易被各種各樣的理由而不斷種草新品：高顏值的外觀；效果顯著的使用體驗；“斬男色”“氣場1米八”“荷爾蒙”等誘人的名稱；同時還有美妝博主、朋友的強力推薦等。這些因素促使她們迅速將感性欲望轉化為購買行為，在極大程度上促進了美妝及其他相關行業的快速增長。（圖1）

（二）講道理不如講故事

“要和我溝通，請和我說人話，不要講道理”已經成為當下品牌與年輕人溝通的基本法則。越來越多初創品牌通過講故事而被年輕人所接受，成為年輕人中“網紅品牌”。萌翻課桌的小茗同學就是通過塑造萌賤的IP形象——小茗同學，用賣萌、耍賤、搞怪的內容形式與消費者建立深度的品牌溝通，讓無數年輕人及學生群體都愿意與小茗同學“交朋友”。（圖2）

與此同時，也有眾多的老品牌通過講故事博得年輕人的新喜愛，六神花露水就是其中之一。六神以洋氣的網絡名字“Six God”漸漸在社交網絡上活躍起來，同時還相繼推出了《花露水的前世今生》《一個關于艾的故事》《中國智慧的正確打開方式》等系列集科普與趣味于一身的病毒視頻。2015年，六神更是與90后音樂偶像胡夏打造了六神品牌單曲——《裸夏》。一波又一波的趣味化品牌營銷，讓六神成為一個真正的90后網紅品牌。

（三）賣點不如“特點”

在年輕人眼中，品牌有沒有賣點不重要，有沒有特點才是他們關注的核心。網紅奶茶店“喜茶”，就是靠優質產品和年輕化的品牌定位制造出了一種精致感和高級感，形成好評如潮的口碑而走紅。高顏值、精致炫酷的奶茶，引得眾多年輕人不惜排隊四五個小時也要買到一杯喜茶拍照發朋友圈。網紅款“臟臟包”，因顏值而得名，看上去臟兮兮的、吃完了嘴上手上也臟兮兮的面包，正是因為“臟”而成為面包界的新晉網紅。顏值與美味的強烈反差，引得男神女神們拋開帥氣美麗形象，豪邁地用手抓著吃。（圖3） 在當下的種草時代，品牌想要被年輕人種草，就必須深入了解年輕人的文化屬性，找到品牌能與年輕人產生情感共鳴的洞察點，創造品牌特色的年輕基因。

> 圖1 大多數對口紅癡迷的女生，都被品牌方和美妝博主“教育”得很好

> 圖2 萌賤的IP形象

> 圖3 人人都愛的臟臟包

> 圖4 喪文化保溫杯

> 圖5 喪文化傳播案例“逃離北上廣”

> 圖6 喪文化傳播案例“UCC咖啡語錄”

> 圖7 自黑文化

> 圖8 自黑文化“網紅水”

> 圖9 萌文化

二、年輕人的亞文化

所有的品牌營銷趨勢都來自于年輕人深層的文化屬性③。

（一）自黑文化

1.文化起源

在微博、微信等社交平臺興起之后，年輕人有了更多平臺和更多方式去抒發自己、表達自己。越來越多的人開始具有娛樂精神，自黑也就成為最受年輕人歡迎的娛樂方式。

2.文化解讀

自黑就是自我嘲諷，自己給自己貼上“黑”標簽，貶損自己。在年輕人眼中，“自黑既是一種精神境界，也是一種溝通方式，同時也是一種重磅壓力下的自我釋放和治療”（源自百度百科）。自黑并不是真的“黑”，而是年輕人的一種坦然面對真實自我的自信姿態和笑對人生的強大內心。

3.文化表現

自黑成為年輕人自我定義的一種方式，自黑的標簽層出不窮，如：地域拖油瓶（指數學不及格的黃岡人、不會跳舞的新疆人、不會騎馬射箭的內蒙人以及沒看過升旗的北京人）、豬豬女孩（指生活比較懶散、愛吃又胖、呆呆笨笨的女孩）、積極廢人（指那些愛給自己立f l ag，但永遠做不到的人）、隱形貧困人口（指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮）……自黑也成為了一種營銷手段，明星也越來越有娛樂精神，開始不斷搞怪、自黑，各種“自毀”形象的內容出爐，如：周冬雨的“小黃鴨”同款表情；鄧紫棋的“金魚嘴”；楊冪的“腳臭”；馬思純的“吞拳頭”……這種顯得明星更加接地氣的自黑方式，既能喚起粉絲極大的興趣，又能增加曝光、為自己吸粉、幫自己洗白。這也是為什么以吐槽明星為樂的《吐槽大會》為什么會一夜爆火、且有越來越多的明星愿意參與這檔節目的原因。

4.文化總結

“自黑”其實是年輕人面對慘淡現實、尋求自我的一種表達方式。自黑其實是一種最自信的表現，傳達的是一種無所畏懼的態度：敢于自黑就不怕來自他人的惡意抹黑。學會自黑，你就是最強大的自己。

（二）萌文化

1.文化起源

“萌”是起源于日本御宅族次文化的詞匯，原意指的是對動漫角色的喜愛之情，逐漸演繹成“可愛”的近義詞。“萌文化”的產生和流行同肥皂劇的盛行、娛樂化社交的發展一樣，是年輕人迫于社會和生活的重壓下的一種娛樂消遣方式。

2.文化解讀

“萌文化”的核心代表是可愛的、自帶萌屬性的事物。“萌”總是讓人無法抗拒，因為它能緩解精神壓力、治愈受傷心靈，帶給年輕人一種回歸初心和本真的安全感。萌文化的起源最早、細分種類更多、商業運作也最為成熟，且有經久不衰的趨勢。

3.文化表現

萌萌噠的事物總是很容易激發年輕人的好感，如：日本的熊本熊、韓國的Line、中國的吾皇，這些都是萌文化中最具代表意義的IP。電影《捉妖記》就是因為可愛呆萌的胡巴創造中國電影票房新高，現已拍攝了第二部。此外，萌娃和萌寵也是經久不衰的話題。不完全統計，國內正在播出及錄制的萌娃綜藝至少有10多檔。最早引進的《爸爸去哪兒》已經拍了五季，就連后起之秀《媽媽是超人》都已經拍了三季，且有更多萌娃綜藝正在不斷涌現。節目常常未播先火，因為不乏有各種阿姨粉露出了姨母般的微笑關注著這些萌娃的動態。萌寵也是一直備受網友的歡迎，微博上的網紅常常通過曬自己家的萌寵而博得更多關注。同時，萌也逐漸從原始的可愛呆萌發展成“萬物皆可萌”，如：丑萌的屁桃君、賤萌的doge、蠢萌的沙雕文化等，前段時間在抖音上火爆的小豬佩奇社會人，也是一種無厘頭的萌。

4.文化總結

我們看上去的“萌文化”雖然是可愛的，但它其實是年輕人的另一種情感的爆發與宣泄。“萌”是年輕人快樂的源泉，他們用“萌”的事物來滿足自己內心的喜好和美好的渴望，治愈自己被生活所迫害的心靈。

（三）更多年輕文化

除了喪、自黑、萌以外，還有不同類型的亞文化在年輕人的不斷創作和養成下，逐漸流行起來。

1.腐文化

腐文化，源自耽美文學及漫畫，衍生成為對禁忌之戀幻想的基腐文化。腐是一種病毒，正在蔓延整個網絡。磕CP是腐文化中最典型的現象，但年輕人磕的CP不再局限于男男CP——胡歌與霍建華，也可以是女女CP——《創造101》孟美岐與吳宣儀，更是從人物蔓延至生活中的各種事物，如動車CP——復興號與和諧號，零食CP——衛龍與大白兔。與此同時，“賣腐”也成為影視宣傳的常見手段之一，如赤裸裸秀基情的英國劇集《神探夏洛克》、持續炒作各式基腐CP的漫威電影《復仇者聯盟》等等。

2.“賤”文化

“賤“，是對高逼格的對抗與躲避。“賤”文化經歷了周星馳時代的草根娛樂、互聯網時代的屌絲文化、自輕自賤的“賤客”文化的更新迭代，逐漸形成一種無視高雅、自嘲自虐、低俗無厘頭的惡搞文化。耍賤成為年輕人繼自黑之后的另一種娛樂方式，更是明星和網紅圈粉上位的新營銷手段，如：分分鐘賤出表情包的岳云鵬、段子手式耍賤的薛之謙、蛇精病的艾克里里等等。

3.皮文化

“皮一下，很開心”是最近微博上大火的網絡流行語，主要用來形容調皮，給你開一個很意外但很合宜的玩笑，讓人措手不及地開心了一下。因此皮文化指的是社交媒體上具有反轉性、出現意外轉折的搞笑內容。“皮一下”這個詞火了之后，網友開始紛紛創作各種“皮一下”的表情包和搞笑內容層出不窮，更是將皮文化推向一個新高潮。

三、在亞文化中的品牌養成

當下很多品牌之所能夠圈粉年輕人并讓他們成功種草的原因就是，品牌都在基于年輕人的文化基因來拓展營銷內容④。

（一）喪文化的品牌養成

1.經典案例：網易新聞

網易新聞是年輕人心中“喪文化”的代表品牌。早在喪文化興起伊始，網易新聞就抓住了年輕人的“喪”，打造了一個很喪、很賤又很萌的品牌IP形象“王三三”。作為網易新聞的網紅主編，王三三的核心工作就是在微博、微信、B站等不同平臺產出文字、視頻、漫畫、H5等不同類型的內容，其中很大一部分內容都在向年輕人散播“喪文化”，展示年輕人在生活、工作和情感上的各種焦慮。

那之后，網易新聞更是不斷搞事情，全方位養成“喪文化”的品牌基因：聯合了16家知名基金機構和同道大叔搞個大事情：在北京鼓樓打造出一家“一無所長”中危保溫杯的快閃店；與someet合作的“拖延棄療小酒館”；與荔枝FM的“聲夜食堂”；與10多個網紅IP合辦的“心靈復蘇大保健”藝術展覽等等。（圖4）

2.其他案例

2016年，由新世相和航班管家合作的“逃離北上廣”事件，之所以能夠火爆朋友圈，就是因為抓住了都市年輕人一顆想要逃離、追逐詩和遠方的心。UCC咖啡語錄同樣也是戳中了都市白領的“喪”，一度成為網友熱議的話題。（圖5、圖6）

（二）自黑的品牌養成

1.經典案例：小米“Are you OK”

雷軍在印度發布會的一句問候語“Are you OK”，因其獨具特色的雷氏英語而一度掀起網絡熱潮，引發網友開始爭相自制視頻、表情包等內容以博關注。小米品牌借勢捆綁雷軍的“Are you OK”進行品牌自黑營銷，制作鬼畜視頻、專輯歌曲，同時推出T恤、鼠標墊等周邊產品，逐步養成了具有品牌特色的“自黑”文化。（圖7）

2.其他案例

嶗山白花蛇草水和鯡魚罐頭靠“最難聞”“最難入口”成為網紅水和網紅罐頭，引發網友爭相嘗試。維他命茶因為網友的一首打油詩“維他檸檬茶，爽過吸大麻，維他入我心，忘記海洛因”，開啟品牌自黑之路，成為網紅飲料“維他大麻茶”。（圖8）

（三）萌的品牌養成

故宮淘寶是成功通過“萌文化”營銷圈粉不斷、火到不行的品牌之一。作為故宮博物館的淘寶店，照理說應該是一本正經的賣貨，可它卻偏偏就反其道而行之。先是將歷史人物萌化，打造了系列萌萌噠的人物形象：愛比剪刀手賣萌的雍正、時不時戳自己酒窩的康熙、動不動賣個萌逗個貓的美人……同時還不斷推出各式各樣的萌系產品，如：故宮貓系列桌面擺件；迷你宮廷小娃娃；呆萌侍衛手機架、便簽夾、盆栽；各式萌萌噠的抱枕、折扇、茶杯、冰箱貼、胸針、掛飾、鑰匙扣等文具周邊及生活潮品，持續激發年輕人的購買欲。此外，故宮淘寶還在社交媒體上產出不同的萌賤內容，如魔性表情包、戲說歷史等，持續不斷地在社交媒體上吸粉。除了品牌自身的營銷，也常常與其他品牌合作，一起賣萌耍賤：與騰訊合作的表情創作大賽，唱著rap的大明皇帝刷爆朋友圈；與稻香村合作的“掬水月在手”中秋禮盒和酥酥乎乎糕點新年禮盒被搶購一空。（圖9）

（四）其他案例

海爾君是最早開始反差萌營銷的成功案例，影響了眾多品牌和政府機構，就連平時一本正經的中國氣象局也開始加入賣萌的行列。激發全民賣萌潮的faceu也一度讓年輕人為之瘋狂，更何況是從產品包裝到品牌設定都走萌路線的張君雅小妹妹（干脆面品牌）、小茗同學（茶飲料品牌）、三只松鼠（堅果品牌）。

四、品牌是流動的

（一）流動的消費者

年輕人一直以來都是品牌追捧的營銷對象。而當下的90后年輕人，相比80后、70后是更流動的。在他們的眼中，他們每個人都是一個不斷流動著的、無限變幻著的自我和個體，會隨著時間的流動、信息的流動及周遭環境的流動而變化。同時，他們所種草和消費的品牌也會隨著自我的流動而改變⑤。

（二）流動的品牌

流動的消費者導致品牌也需要隨著時間的流動和信息的流動而流動，品牌與消費者之間更是在流動的關系中不斷碰撞新的火花，形成新的品牌文化和品牌特色⑥。在當下的移動互聯網時代，品牌的流動現象變得越來越顯著。流動的品牌如同水和空氣一樣，不僅要通過強曝光提升品牌的聲量，更要創造更多年輕化的、趣味化的品牌內容，以在不同的媒體平臺上讓被更多的年輕消費者去主動傳播，并通過年輕人的不斷創造與養成，為品牌賦予新的生命力。

因此，如何在品牌營銷的過程中，以年輕消費者的需求和喜好為基點，創造出他們更樂于接受和分享的內容，并讓這些內容得以流動和傳播，成為所有品牌都值得去思考的問題。

總結

想要和年輕人玩在一起，首先問問自己的品牌“How old I am”，深入了解年輕人的內核，才能真正與他們同行，才能與趨勢共贏。■

注釋:

①魏思孝.小鎮憂郁青年的十八種死法[M].上海：上海文藝出版社，2016.

②沙蓮香.社會心理學 [M].北京：中國人民大學出版社，2014.

③（英）班尼特.亞文化之后[M].北京：中國青年出版社，2012.

④（英）迪克·赫伯迪格.亞文化[M].北京：北京大學出版社，2009.

⑤袁國寶.重新定義品牌：移動互聯網時代下的品牌變革 [M].北京：經濟管理出版社，2017.

⑥黃鈺茗.粉絲經濟學[M].北京：電子工業出版社，2015.