廣告英語中的語言偏離現象研究

張亞靜

【摘 要】廣告是無處不在的，它既是生產者推廣產品的重要手段，也是一種社會文化現象，具有文化的一些特征和功能。一則別出心裁、令人耳目一新的廣告則更是能到吸引消費者引發購買欲的最終目的。而廣告英語中的語言大多使用語言偏離的方法，這種方法增強了廣告語的鼓動性和勸說性，包含了豐富的語言技巧。偏離理論從最早Aristotle的研究至Shklovskij、Mukarovsky、Leech等學者的研究，已日趨成熟完善。本文將以Leech的八種語言偏離分類為基礎，從語音、詞匯、語法、語義四方面對廣告英語中的語言現象進行初探。

【關鍵詞】廣告英語；語言偏離；五方面

商業廣告是一種廣告媒體向消費者傳播商品信息的主要手段，它的主要作用是溝通產需信息、激發購買欲望，開拓消費市場等。而偏離是指人們利用語言進行有目的的交際活動的過程中，打破原有語言程式或規范，以達到某種新奇、生動的藝術效果的修辭手法。[1]創新和獨特是一則廣告的生命和靈魂，正如美國廣告大師李奧·貝納（Leo Burnet）所言：有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻令人憎惡。本文例舉了大量廣告英語的例子，并從語言偏離的角度闡釋這種方法是如何隱藏于廣告中并達到既有趣又有銷售力的目的的。

一、語音偏離

Leech在語音偏離這一概念下細分了幾個小類，主要包括aphesis（省略詞首字母，比如because 常常省略be直接讀成'cause），syncope（詞中的省略，比如如將library發成/'laIbri/），apocope（詞尾的省略，比如photograph 讀成 photo）。除此之外詩歌中比較常見的有改變單詞重音或讀法使其押韻等。下面是一些使用語音偏離的廣告語舉例：

例1

Good teeth， good health.（牙齒好，身體就好。）

這是一則美國高露潔公司的廣告，押的是尾韻/θ/。發 /θ/ 音時，舌尖的位置在門牙處，因此這個音為齒音。而齒音又剛好迎合了牙膏廣告，讀起來朗朗上口，鏗鏘有力，同時又能讓人聯想到牙齒與健康的密不可分。

二、語法偏離

語法偏離主要是指不合乎言語成分的組合超越了常規的組合規則或規律，分為正偏離和負偏離。[2]語法偏離主要體現在形態和句法上，下面將從詞序改變、詞性改變兩方面分析語法偏離在廣告英語中的使用：

例2

Impossibe Is Nothing.

這是阿迪達斯的一則廣告，其中采用了倒裝的形式將impossible提前，既表達了鼓勵人們勇往直前，挑戰自我的理念又迎合了其運動品牌的實質，在不斷的挑戰自我中創造不可能。廣告語簡短有力能夠在短時間內迅速被消費者記住，從而使其獲得潛在的客戶。

例3

yeshadow duos. Very new， new Dior.

這是一則迪奧眼影的廣告，此處Dior作為形容詞出現，強調了此品牌的華麗和高雅。此品牌的消費者以女性為主，以品牌自身為廣告語更能增強品牌感染力，打動消費者。

三、詞匯偏離

Leech 認為詞匯偏離最普遍應用的是neologism（即新造詞）和臨時造詞（nonce-formation）這兩種方法主要通過詞綴和合成詞來實現。

例4 生造詞

Come to our Fruice.

這是一則果汁廣告，其中“Fruice”一詞為生造詞，將“fruit”與“juice”巧妙的結合在一起，讓消費者眼前一亮，激發受眾聯覺，從而增強了廣告效果，提高了廣告的記憶價值。

例5 增添詞綴

Hi-fi，Hi-Fun-Hi-Fashion，only for Sony.（高保真，高樂趣，高時尚，盡在索尼。）

這是一則索尼的品牌廣告。因為“Hi-”與high諧音有“高”的意思，加上此前綴來強調產品各方面的優質，令消費者在不知不覺中對此產品賦予高期望值。另外，寥寥數字的廣告語，索尼將自己品牌產品的賣點淋漓盡致地表達了出來，這對國際品牌而言更是至關重要。

四、語義偏離

語義偏離主要指在邏輯上某些方面不一致或意義關系相反。可以通俗地理解為語義偏離通常是又一些修辭手法表現出來的，包括隱喻、夸張、反諷、雙關語等。

例6 雙關語

I'm More satified. （摩爾香煙，我更滿意。）

這是一則摩爾香煙的廣告，此處“More”一語雙關，既代表了摩爾香煙的這個品牌又突出了摩爾香煙將會帶給消費者不同于其他香煙的體驗，生動形象，十分傳神。

例7 隱喻

Yoyota moves forward as your partner.

這是日本豐田汽車的一則廣告，本體Toyota和喻體partner同時出現，把豐田汽車比喻成與人形影不離的伙伴，生動形象地突出了豐田汽車為顧客著想的人性化設計，在無形中拉近了商品與顧客的心理距離。

五、結語

廣告英語要求廣告形式新穎、簡潔能夠迅速抓住消費者的眼球，在短時間內令其耳目一新、眼前一亮。語音偏離在廣告英語中的運用恰好可以迎合這一需求，這不僅表現在廣告語的表層結構更深入體現在其深層結構上。語音偏離可以豐富廣告的內涵意義，刺激消費者的購買欲望。但這僅限于語言的正偏離，若對語言偏離濫用則會產生語言負偏離，這不僅無法達到所期望的效果反而會帶來負面影響。因此，應重視語言的正偏離在廣告中的運用，盡量避免誤用產生負偏離。

參考文獻：

[1]姚小玲，孫麗萍.從修辭手法上看廣告英語中的語義偏離[J].湖北廣播電視大學學報，2012，32（11）：104-105.

[2]楊艷華，樊莉囡，張樹凡，程紹華，馮琳.英漢廣告語言偏離現象對比研究——以大連品牌的廣告語與英語國家的廣告語為例[J].大連民族學院學報，2012，14（04）：390-393+405.