“微保”：過度營銷過猶不及

吳佳

互聯網來勢洶洶，各種銷售平臺、APP琳瑯滿目。互聯網保險服務的本質是保險中介服務，在簡單粗暴的銷售后，理賠環節更容易引發問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會讓提供產品的保險公司備受爭議。

微保終于填滿了微信錢包的九宮格。

騰訊旗下保險服務平臺微保WeSure（簡稱“微保”）用一系列充滿著溫情與趣味的營銷活動如“分享紅包”、“運動鼓勵金”等迅速吸引了大批用戶。

付款快捷、價格低廉、保障全面……微保主打產品“微醫保”宣傳中極高的性價比，讓越來越多的人心動。可對于有心購買保險產品的消費者來說，在體驗互聯網保險新一輪革新帶來的便捷之余，更要提防悄然滋生的營銷陷阱。“保險姓保”，如果沒有落實到保障本質，只是從營銷方面吸引客戶，“微”時代的革新對保險行業只會有損無益。而忽略產品和服務，任何行業都將失去發展的根基。

網紅“微醫保”的營銷套路

同儕壓力，是“微醫保”施予用戶的第一個營銷手段。

“刷爆朋友圈”、“90%以上用戶強推薦”這類語言會讓用戶在無意識中尋找自己的群體身份，如品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》中所說——“本能地通過觀察他人的行為，來影響我們自己的決定。”以利用消費者對落伍的恐懼為生，是營銷者們一貫的套路。

從微信打開“微醫保”產品界面，輕巧可愛的設計讓用戶心生柔軟。一只憨態可掬的小企鵝撐著一把小黃傘，傘下寫著：誰應該考慮這個保險？生病時不想為家人增添財務負擔的人；就醫時想報銷社保以外醫療費用的人；患大病時想有專人安排就醫、住院及手術的人。寥寥幾句話，擊中了所有人的內心需求。

下劃頁面，巨額的保障計劃和超高性價比相當吸引眼球：重疾醫療保險金600萬元；一般醫療保險金300萬元；保障期限1年。費用是每年132元起。費用之低、保障金之高，又成功吸引了一批人。

后續的購買流程，簡單到令人擔心。

點擊“確定購買”后，“健康告知”的頁面隨即彈出，羅列了近50種疾病和健康異常隋況。選項只有2種：“部分不符合條件”或者“符合投保條件”，點擊符合條件后，就可以填寫投保人的姓名、身份證號、手機號，直接支付費用。用不了5秒鐘即可完成購買。

傳統的保險合同一般由投保單、保險單、險種條款、聲明以及其他有關的書面文件組成。更要對被保險人的身體狀況進行審核。而在“微醫保”的整個購買流程中，直到付款結束，很多人對“微醫保”究竟保什么還不清楚。

在購買保險時，除了保費和保額外，還需要關注很多。例如保障內容是否如實告知？有哪些免賠項？免賠額是絕對免賠還是相對免賠？有社保用戶和無社保用戶在購買后是否有區別？是否包含住院前后相關門診、急診費用？住院天數有沒有限制？對購買區域有沒有限制？對購買工種有沒有限制？續保條件是否寬松等一系列問題。

也就是說，購買保險之前，從核保到保險責任，到理賠規則，都要用戶自己看清楚。這些問題往往不是一張宣傳海報能包含的，“微醫保”對關鍵問題避而不談，僅僅用“低保費、高保障”的宣傳奪人眼球，很可能會因宣傳海報的內容帶來誤導，從而導致理賠時發生的各種糾紛。

購買容易理賠難？

支付寶的“大病無憂寶理賠事件”可謂前車之鑒。

長期以來保險業有個行業共識——以車險為代表的財產類保險，因為標準化程度高，借助網絡平臺銷售，既方便又快捷。健康類保險較復雜，如果沒有代理人當面解釋，消費者很難理解，因此成為互聯網保險中輕易不碰觸的領域。

2017年年中，支付寶率先啃起了健康險這一互聯網保險領域的“硬骨頭”。

所有支付寶60歲以下的用戶，每進行一次線下支付，就能領取一份健康險保額，保額可以隨著支付筆數不斷累加，支付寶用戶只要點擊領取后就可生效，投保前不需體檢，保險期限一年，期間一旦被確診了國家規定的最常見25種重大疾病之一，就可以在支付寶里直接申請在線理賠。短短20天內，便將超過1300萬人納入了健康險保民的行業。

在領取“大病無憂寶”免費保額的人中，有位29歲的參保人在領取保險后不久，突發急性心肌梗塞，搶救后的理賠過程可謂舉步維艱，當事人一怒之下將其維權過程發到“知乎網”，引起大眾輿論，在網絡中一片喧嘩與聲討后，當事人最終得到泰康公司的賠付以及部分“心意金”。

此事一經發酵，互聯網保險再次陷入了“信任危機”。

互聯網保險不值得信任嗎？當然不是。回顧“支付寶大病無憂寶理賠事件”的經過會發現，被保人糾結的點在于“醫院確診我是急性心肌梗塞，為什么你們不承認？”而保險公司則認為“不符合合同規定的理賠條件”。

“當被保人與保險公司在理賠條件如何確定上存在異議，并不能單純地歸罪于被保人、互聯網保險或者保險行業。”在青島大童瑞和昌保險事務所總經理馬玉濤看來，這屬于互聯網保險自身的局限性。保險合同作為“附和合同”，投保人只能被動地選擇同意（簽單）或不同意，而不能對合同內容提出異議或改變。因此投保時更應該詳細了解合同條款。完全靠投保人“自助投保”，當投保人對合同條款理解出現偏差的時候，就很容易出現各種糾紛。

對于打算購買此類產品的用戶，馬玉濤建議有二。第一是購買產品前最后能找專業人士咨詢一下，買的時候圖省事，后續理賠如果復雜起來，反而得不償失。第二是用戶在購買時，自己要做到誠信原則，如果隱瞞病情想騙取保險公司索賠，在個人信息全國聯網的當今基本沒有可能。“如果想選擇互聯網保險，一定要盡可能詳細地查看保險條款，不明白的地方一定要打客服電話咨詢。”這樣消費者與保險公司才不會成為對立面。

現如今是消費時代，更是營銷時代。如果只追求快捷簡便的購物過程，懶得去思考，就別怪商家賺你的錢。

產品、營銷、服務三層做大蛋糕

“微信、支付寶這些互聯網保險最大優勢是攜眾，劣勢在于無法提供服務。”馬玉濤擔心，在簡單粗暴的銷售后，理賠環節更容易引發問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會讓提供產品的保險公司備受爭議。

這種擔心不無道理。根據中國保監會公布的2017年度保險消費投訴情況顯示，去年全年，中國保監會及各保監局共接收到的互聯網保險投訴達4303件，同比增長63.05%。涉及非保險公司自營互聯網銷售平臺的投訴3821件，占互聯網保險消費投訴的88.80%，具體涉及127家各類網絡銷售平臺。其中，攜程網、支付寶、微信、淘寶等4家大型互聯網平臺的投訴占非保險公司自營平臺投訴的47.87%。

同時，4家專業互聯網保險公司投訴1498件。其中，眾安在線、泰康在線、安心財險、易安財險分別占互聯網保險消費投訴的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%。互聯網保險消費投訴反映問題主要集中于銷售告知不充分或有歧義、理賠條件不合理、拒賠理由不充分等。

互聯網來勢洶洶，各種銷售平臺、APP琳瑯滿目，這種趨勢無法阻擋。互聯網保險服務的本質是保險中介服務，如果一些互聯網企業由于對保險業務和經營規則不熟悉，合規風控意識淡薄，平臺以服務或科技創新為名違規開展互聯網保險業務，不斷觸及監管邊界，不僅會讓行業偏離良性發展的軌道，更會給消費者徒增新煩惱。

“傳統保險業的優勢在于人。一個專業、優秀的代理人，會針對客戶整體家庭財務狀況給出綜合保障建議，而不需要每一個投保人都變成保險專家。”。馬玉濤分析，互聯網讓銷售平臺掌握大數據，根據這些大數據再和保險產品的生產者——保險公司提出生產要求，使保險產品更符合市場上大多數購買者的需求。同時，針對購買前的咨詢與購買后的服務，仍然需要人去實現，因此服務性也將是互聯網產品下一步發展中不可缺少的環節。

事實上，2月8日，保監會發布的《關于在線平臺“搭售”保險的風險提示》曾提示消費者關注勾選項目，應核對在線消費賬單，防止在不知情的情況下被選購保險產品。可以預見，2018年的維權力度必將持續加大、監管將更加嚴苛。要將互聯網保險這塊蛋糕做大，必須從產品、營銷、服務三方全面切入監管，而不是單一熱衷營銷，讓用戶步步為營。