基本款里的爆款成就超大公司

“提升既有品類的基準線”之所以更容易發生在服裝、手機、小家電這樣的行當，在于這些行當的供給端能夠提供巨大的供給產能

高利明

爆款不少見，基本款更常見，但基本款里頭的爆款卻是個稀缺物種。能抓住基本款里頭的爆款，多半是個厲害的公司，能連續地抓住基本款里頭的爆款，就成了受到追捧的明星公司，而能系統化地生產基本款里的爆款，則成了超一流的大公司。這樣的公司，日本有優衣庫，國內的小米或是候選。優衣庫做的是服裝，小米搞的是手機小家電；優衣庫是5萬億日元的市值，折合成人民幣差不多是3000億。有趣的是，小米上市時的市值是3400億港元，差不多也是3000億人民幣。

曾幾何時，創制爆款是一個可遇不可求的事情。在電影行當，有著著名的“大片詛咒”，說的是，若某家制片公司的上一部片子大賣，那么它的下一部出品多半不紅。時尚行當每年出數以百萬計的設計創制新款，能大賣的不足萬分之一。演藝圈幾十萬的北漂，也就出了一個王寶強。

這個爆款撞大運的時代似乎在翻篇。中等的如影視行當，一個成功的導演、一個成功的制作團隊，出爆款的概率是大幅提高了，比如斯皮爾伯格，比如宮崎駿；大市場的服裝行當則出了優衣庫；今天傳統的手機小家電大行當里可能又添加了小米。

為什么？先放下影視不談，對于服裝和手機小家電這樣的大行業，以下是三個相互關聯的原因。

首要地，是“提升既有品類的基準線”。傳統品牌商的落腳點是產品的“心智差異化”定位，而優衣庫和小米這樣的公司，既不創新品類，也不強調細分人群差異化，它們的定位是“提升既有品類的基準線”。“提升它所進入市場的既有品類的基準線”——這是一種全新的爆款戰略、是基本款爆款戰略。

“提升既有品類的基準線”之所以支持并擴大了爆款規模，其中一個核心點是中老年人成為爆款加速器。爆款不再是潮人專享，爆款全民化，尤其是中老年群體加入合唱，成為基本款爆款的新特點。以小米為例，小米在許多人的印象中是年輕一代的愛寵，但它并不能在這個市場中一騎絕塵地甩開蘋果、華為、OPPO、VIVO，然而出人意料地，小米的紅米手機卻是在中老年人的品牌手機市場中占據了最大的份額。優衣庫更是如此，它動輒上億件出貨的爆款，中老年人占據了壓倒性的份額，“全民裝”跟優衣庫幾乎成了同義詞。

從更深層來看，一件爆款要想適合中老年大群體，得符合中老年大群體關于“好”的標準，而中老年人關于“好”的標準與年輕人關于“好”的標準通常只有較小的交集，但這個交集正是全民爆款成功的關鍵點。這個交集是什么？“既有品類的基準線的提升”，就是那個“好”的交集，更是中老年人心目中的“好”的大部分。更生動的是，這個“好”的最小交集帶來了信任鏈條的延展和回響，從而使得一個全民爆款更容易催生下一個全民爆款，“好手招好手”，也同時能夠擴大邊際銷售額、賣出更多的關聯產品。

“提升既有品類的基準線”之所以更容易發生在服裝、手機、小家電這樣的行當，當然離不開這些行當供給端和供應鏈的高度進化。這些供給端都出現了高品質高競爭的隱形頭部，并且能夠提供巨大的供給產能。可以這么說，離開了這些供給端的高度進化，基準線提升戰略就成了無本之木。反過來，“提升既有品類的基準線”正是對供給端高度進化所形成的紅利的發掘和攫取，優衣庫和小米等在很大程度上最大化了供給端的紅利輸出。

從消費升級角度看，“提升品類基準線”也正是一類典型的消費升級，并且可以是一類國民級的消費升級，在消費升級浪潮中理應占據比今天更大的比重——從這個角度看，小米或許還有機會做得更大。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）