數字化售后體驗不只是加分項

文 | AO記者 張靜

數字化在決定汽車消費者體驗和售后滿意度方面的作用日益顯著。

7月31日，J.D. Power發布《2018中國汽車售后服務滿意度研究》（以下簡稱CSI）。CSI已經進入第18個年頭，主要通過五個衡量因子來確定總體售后服務滿意度，即服務啟動（21%）、服務顧問（19%）、服務質量（22%）、經銷商設施（20%）、服務后交車（18%）。

今年CSI的調查結果是：行業總體汽車售后服務滿意度微增長，僅比去年高2分；豪華車細分市場提升幅度略高于主流車細分市場，自主品牌基本與去年持平。而調查結論則是：雖然汽車經銷商已努力嘗試通過數字化服務來提升客戶滿意度以留住客戶，但是他們在提供積極、友好的數字化體驗方面還存在不足。

從J.D. Power發布的《2018汽車售后服務滿意度排名》中可以看出，奧迪在豪華車品牌中名列第一，保時捷和凱迪拉克分列第二和第三；長安福特摘取主流車細分市場第一，其次是大眾和北京現代；排名前十的主流車細分市場中只有三個自主品牌，分別是榮威、吉利和北汽紳寶。

另外，CSI還發現，服務顧問利用平板電腦提供售后服務的車主滿意度，比服務顧問未使用平板電腦的車主滿意度高出45分。其中，平板電腦的用途包括：記錄車主個人信息、查看車輛保養/維修記錄、列出問題的具體細節以及獲得費用估價等。不僅如此，通過移動應用軟件提示得知車輛保養/維修進度的車主，比那些通過經銷商/服務顧問電話得知進度以及親自等待保養/維修完成的車主對服務顧問的滿意度更高。

J.D. Power副總裁兼亞太區總經理喬杰（Jacob George）對此表示：“數字化在決定消費者體驗和滿意度方面的作用日益顯著。數字化體驗不再只是加分項，而是必需項。經銷商需要通過多種數字化渠道和觸點更好地與客戶互動。”

盡管如此，經銷商在提供友好數字化客戶體驗方面還存在不足。據CSI顯示，40%受訪者在使用微信/應用軟件預約時遇到了問題，如預約的條件不易達成（14%）、網站/應用軟件不易使用（14%）和預約不到想要的時間（13%）。另據CSI顯示，只有13%受訪車主通過數字化渠道（包含主機廠和經銷商網站、微信/應用軟件和電子商務平臺）預約車輛保養/維修，而大多數車主（59%）仍然選擇電話預約。

“僅僅采用數字化技術不等于真正利用其來改善消費者體驗以及滿足消費者期待。這也解釋了為何迄今為止，雖然數字化體驗的滿意度相對較高，但只有很小一部分中國車主愿意嘗試利用數字化渠道從經銷商處尋求保養/維修服務。”喬杰如是說。

與此同時，CSI其他結果還包括：授權經銷商還在不斷流失客戶和收益，最近一次去非授權服務站的車主中，有61%依然處于保修期，而這個比例在去年是54%。不僅如此，車主在授權經銷商處支出的保養/維修費用從2017年的2450元降至2018年的1956元。

而非授權服務站的客戶滿意度在提升，非授權服務站的便利、快捷、實惠以及不斷提升的服務品質，正在逐步贏得消費者信任，與去年相比，車主對街邊非連鎖快修快保服務站、汽車美容裝潢店和零配件/輪胎零售服務店的滿意度均有所提高。此外，針對汽車售后服務滿意度調查其他相關問題，《汽車觀察》記者獨家專訪了J.D.Power中國區副總裁張華。

Q：您認為新勢力車企所推出的區別于傳統4S店的體驗店，是“換湯不換藥”，還是確有創新之處？

A：從售后角度來看，新能源車由于沒有傳統動力總程，所以不需要傳統4S店那么大的投入；從宣傳理念上來看，新勢力車企更強調品牌店的社交化，但傳統4S店也開始朝這個方向發展了。新勢力品牌由于一切從零開始，需要找到突破點，但不管是體驗店還是展廳，還是脫離不了核心的銷售功能和展示功能。由于傳統4S店建店周期大概在1年～3年，新勢力車企有的才剛剛開始銷售，體量非常少，還達不到調查采量的標準，所以此次CSI不包括他們。

針對汽車售后服務滿意度調查相關問題，《汽車觀察》記者獨家專訪了J.D. Power中國區副總裁張華。

Q：為何數字化大行其道的今天，消費者仍更多愿意選擇傳統預約服務方式？

A：主要有兩方面原因：一方面，傳統4S店本身的IT建設和APP建設還不是很完善，有的并沒有給終端客戶提供在線預約的選項；另一方面，國內保有量最多的車主還是以70后為主，他們更喜歡傳統電話預約方式，感覺更穩妥。當然，在線預約一定是未來的趨勢，需要一段時間來進行投入。

Q：非授權經銷商滿意度普遍提高的主要原因是什么？

A：如今，消費者的購車理念與以往不同了，隨著非授權連鎖店品牌價值的提高，客戶選擇去那里的因素主要有兩方面：一是地理位置因素，希望可以在家附近的社區店做保養；二是價格因素，由于4S店要權衡整體折舊費用，成本上很難與非授權店進行競爭。

Q：今年CSI豪華車分值不斷上升的原因是什么？

A：豪華車為了建立價格、利潤、品牌優勢，必須提供差異化的服務，并將其文化元素、品牌元素融入到4S店中，較好的客戶體驗就是其生存之本，所以，豪華車4S店一方面在不斷提高客戶體驗，另一方面則在降低維修成本。

Q：歷經前兩年“退網潮”之后，國內4S店現如今整體是什么狀態？

A：前兩年，經濟狀況不是很好的汽車品牌會有4S店退網，但這些經銷商哪怕不做這個品牌了，也會選擇其他汽車品牌，不會因此退出這個行業，投資人會迅速調整業務方向的，所以我覺得這很正常。

Q：多品牌代理會不會成為未來4S 店的另一種趨勢？

A：對于混合店來說，要想維系得好，除了銷售本身，更多的是口碑。如果沒有形成口碑，就很難生存下去。而口碑則主要來自于汽車售后服務，畢竟純粹靠賣車掙錢的店面已經不多了。未來，多品牌代理一定會成為4S店的一種方式，比如蘇寧也要做汽車，其展廳一定是多品牌的，這種模式在國外已經存在了。

Q:汽車售后滿意度是否與市場銷量成正比關系？

A：不能說是完全成正比關系，也不能說兩者之間沒有關系，售后服務的口碑相對來說是中長期的影響。中國消費者現在的選擇太多了，所以忠誠度很低。而汽車銷量則主要來自于品牌力和產品力，服務力的體現更多是在中期。比如豐田、本田、大眾等主流品牌，由于口碑長期不錯，所以他們的售后滿意度很少受市場大起大落影響。

Q：您曾在奇瑞工作長達12年之久，長期從事國際市場，如歐洲、中東、東南亞等地區，自主品牌汽車在海外建店模式與國內有何區別？

A：自主品牌海外市場大部分國家還是以亞非拉為主，那里4S店模式與國內差不多，只不過規模沒有國內大，也沒有國內設施這么好。因為那里的期望值是不一樣的，比如非洲消費者就對4S店沒有任何期望值，只要能買車就行；而中南美客戶成熟度較高，他們對車的要求也自然就高些。我認為，自主品牌在國內市場份額達到絕對主流后，才能走出口這條路。如果在國內站不住腳，就想在出口上大有作為，是很不現實的，因為出口面臨的風險比國內要大得多，如經濟、政治、匯率等不可控風險。所以說，一定要進入北美和歐盟市場才是真正意義上的“走出去”，因為那里的市場成熟、穩定，進去了就真的進去了。