東風風光的營銷“攻心術”

文 | 丨AO 記者 鄭劼

中國汽車品牌該如何抓住年輕消費者的心？東風小康銷售有限公司副總經理劉剛有其獨到見解。

易車研究院發布的《中國乘用車品牌忠誠度分析報告》中寫到： 2017年，中國品牌乘用車用戶忠誠度為24.64%，雖比2013年有2.46%的小幅提升，但對比歐、美、日等地區汽車品牌40%～60%的水平依然差距明顯。

與此同時，調查顯示，在中國，以85后、90后為代表的年輕人正在以驚人的成長速度和龐大的人群規模接棒成為消費主力。他們的消費特征和消費理念已經成為預判消費趨勢的重要參考，汽車行業也不例外。

得用戶者得天下，如何抓住年輕消費群體已成為所有汽車品牌營銷人的核心課題。如何有效識別年輕消費群體的需求？車企從營銷角度使出了哪些絕招？跨界營銷真的能打動他們的芳心嗎？東風小康汽車銷售有限公司副總經理劉剛接受了《汽車觀察》的獨家專訪。

深耕粉絲經濟

“年輕用戶不僅是產品消費者，還同時扮演著‘體驗者’和‘傳播者’的角色。他們希望與品牌無障礙地溝通，受到企業的關注與重視，甚至積極參與到企業的經營決策中來。這種用戶行為習慣的轉變，要求我們必須轉變思維，重構用戶關系。”劉剛認為，“年輕消費群體在選購產品時更愿意遵從內心的選擇，各汽車品牌之間也已經不再局限于單純的產品品質競爭，而是逐漸轉向產品、用戶體驗的雙重競爭。”

在劉剛眼中，做營銷就是“攻心”：“需要和用戶玩到一起，高效互動，建立順暢的溝通渠道，讓用戶更好深入了解品牌和產品，甚至讓用戶融入和參與進品牌和產品的發展中來。”

2017年元宵節期間，東風風光舉辦了“超級公路粉絲節”活動：700名來自全國各地的東風風光580用戶、經銷商、供應商受邀來到海南三亞，駕駛300輛東風風光免費提供的風光580車型，共同享受4天3夜自駕游福利。龐大的陣容一度“占領”了三亞公路和景區，非常拉風，東風風光品牌也因此獲得了極大曝光。

東風小康汽車銷售有限公司副總經理劉剛認為，營銷就是攻心。

在“超級粉絲節”的盛典上，東風風光正式對外發布“生態成長戰略”，并成立東風風光“超級風迷”官方車友會，確立以用戶為中心、構建“超級聯盟”和“ 超級粉絲”的全價值生態鏈。 其中，“超級聯盟”的主體是主機廠、供應商與經銷商，三方共同以用戶為中心和服務對象，致力于為用戶提供更好的產品和服務；“超級粉絲”的主體是用戶，全面參與研發、制造、推廣、服務等各個環節，負責及時提供反饋、建議，反向要求超級聯盟所提供的產品和服務更適合自身需求。在這個有序循環的生態鏈之中，東風風光推動了主機廠、供應商、經銷商的攜手合作，粉絲權益得到保護，雙方受益無窮。

繼生態成長戰略發布以來，在每一次品牌活動中，東風風光都將粉絲效應發揮到了極致。2017年底東風風光580智聯型烏鎮上市， 123位“超級風迷”受邀到現場；東風風光S560深圳上市又邀請了560位“超級風迷”共同見證；2018年初，東風風光“超級粉絲節”第一季、第二季先后在重慶、麗江等地舉行，又有超過600名“超級風迷”參與其中。

“通過這一連串深耕用戶體驗的營銷方式，東風風光讓用戶在產品使用中不僅享受到了產品本身的智能駕駛樂趣，還在心理上對東風風光產生愉悅感、歸屬感和自豪感，讓用戶和品牌完成從甲方、乙方到互粉的關系轉化，最終實現讓用戶賦能品牌。”劉剛稱，“未來，東風風光還將繼續秉承‘一切為了用戶’的核心價值觀，持續推出一系列粉絲活動，在與用戶保持良性互動的同時，將‘超級粉絲節’、‘超級風迷’打造成東風風光的專屬大‘IP’，讓越來越多的用戶成為東風風光品牌的粉絲，加入生態成長的陣營中來。”

創新跨界營銷

“年輕化營銷不應該過于渠道化、工具化，而應該更注重情感連接、精準識別需求，這就要求我們去做全面的消費者洞察，了解他們的痛點和喜好。”劉剛說，“若是能夠根據年輕人的觸媒習慣，采取年輕用戶喜聞樂見的媒介和營銷方式，達成品牌和用戶的內在共鳴便是水到渠成。”

2016年6月，東風風光為旗下首款SUV——風光580舉辦了一場別具一格的上市發布會，邀請多達百位網紅進行現場直播，開創了車企網紅營銷的先河。同時，借助網紅在直播社交媒體上聚集了超高人氣，成功將粉絲轉化為購買力，助力風光580月銷量在第3個月便突破萬輛大關。

要說今年最火熱的IP，非俄羅斯世界杯莫屬。國際足聯財報顯示，上一屆2014年世界杯，中國電視觀眾主要以16歲～49歲的中青年為主，整體年齡相對年輕化，而這類人群恰恰是東風風光的潛在用戶群體。東風風光又該如何從眾多借勢世界杯的汽車品牌中脫穎而出？

與頂級球星合作或是贊助球隊、俱樂部成為大部分品牌的常規操作，但與單個IP的合作不但需要投入高昂費用，對品牌流量的帶動能量也有限，更要承擔賽事結果的巨大風險，無異于一場“豪賭”。

在世界杯開賽前三天，東風風光另辟蹊徑，與西甲在西班牙馬德里西甲聯盟總部舉行合作簽約儀式，成為西甲2018/2019賽季中國區官方汽車贊助商，這是中國汽車品牌首次與歐洲頂級足球聯盟合作，也是東風風光首次擁抱體育營銷。西甲聯賽擁有皇馬、巴薩、馬競等豪門球隊，同時C羅、梅西、普約爾等頂級球星也將參與其中，不啻于通過一次合作便同時坐擁歐洲頂級聯賽、世界超級球星、超級俱樂部三大IP，遠遠優于其他品牌簽約單個球星，或是俱樂部的傳統合作。

東風風光與西甲在西班牙馬德里西甲聯盟總部舉行合作簽約儀式，成為西甲2018/2019賽季中國區官方汽車贊助商。

8月9日，由中央電視臺和中國科學院共同主辦，聚焦于人工智能的科學挑戰節目——《機智過人》第二季與東風風光舉行了交車儀式，風光ix5成為《機智過人》第二季全程指定用車，將通過外景片拍攝等方式呈現智能科技配置和智能駕駛體驗。

《機智過人》第二季將選擇人工智能項目作為核心內容，吳秀波、炎亞綸、王櫟鑫等明星都將加盟，科技情懷外加明星效應，可以預見的是收視率一定不低。東風風光ix5“未上市先上鏡”，再次開啟了營銷新路徑。

產品和服務是基礎

“我們常說產品是船，營銷是帆。脫離產品的營銷不過是空中樓閣，經不起一點推敲。而營銷的本質，應該回歸到為用戶提供更好的產品和服務上來。”劉剛總結道，“在一次次成功的營銷推廣背后，是東風風光的產品實力在支撐。”

東風風光目前布局有580、S560、330等6款車型，覆蓋SUV、MPV熱銷細分市場。2017年銷量數據顯示，東風風光全年共銷售汽車27.1萬輛，其中SUV車型銷售18.26萬輛，同比增長118%；MPV車型風光330全年銷量位居中國品牌MPV細分市場第4名。

在智能消費趨勢演變的大背景下，2017年，東風風光相繼推出了370 CVT版、580智聯型和風光S560等多款新車，其中580智聯型主要面向80、90后消費者，主攻9萬元～12萬元中型SUV市場，而S560則面向85、90后消費群體，主攻7萬元～9萬元緊湊型SUV市場，實現了差異化多重覆蓋。

據劉剛介紹，今年第四季度，東風風光與百度聯手推出的首款智能轎跑型SUV——風光ix5也將正式進入市場。作為東風風光“超級智能戰略”下的第三款產品，新車將搭載全新的智能網聯系統，在百度人工智能、大數據、云計算等領先技術的助力下，該車可以迭代升級。此外，其還將搭載一系列智能駕駛輔助技術，最大程度上增加對用戶的安全防護。

在服務方面，東風風光還為其明星產品風光580業內首創了7年／15萬公里“超級質保”服務，質保范圍涵蓋了發動機、變速箱、制動系統、轉向系統、燃油系統、散熱系統、電器、車身、內飾及附件等大多數安全件和功能件，發動機ECU、轉向系統EPS等維修價值高昂的相關重件一并在列。

依據中國汽車相關法規，規定整車質保期為3年6萬公里,這也是當前大部分品牌所實行的質保標準；而不少合資品牌達到3年10萬公里，有些品牌承諾4 年10萬公里。風光580全系可享7年15萬公里超長質保期，可謂是將行業質保標準提升到了新的高度。