借鑒成功模式 提升管理理念
—— 萬科商業(yè)項目考察報告

文 /邱 毅

3月份，本人攜部門同志一行，抱著“學習借鑒別人成功模式，來擴展浦商股份未來發(fā)展視野”的初衷，赴萬科社區(qū)商業(yè)2049系列海上傳奇、翡翠公園和市級大型購物中心七寶萬科廣場三個項目進行實地參觀和考察，學習萬科集團在商業(yè)運營管理方面的新思路、新機制和新措施。

一、萬科商業(yè)項目考察的基本情況

（一）項目概況

1. 萬科2049海上傳奇

該項目位于御橋路1949號，屬浦東北蔡鎮(zhèn)御橋板塊，開業(yè)于2015年7月18日，建筑面積1.5萬平方米，租賃面積7500平方米，為萬科“海上傳奇”樓盤的配套社區(qū)商業(yè)。該項目交通較為便利，在中環(huán)與外環(huán)間，位于地鐵11號線御橋站旁。項目為集商業(yè)、休閑、教育等功能為一體的社區(qū)型商業(yè)綜合體，輻射1~3公里，涵蓋周邊80萬平方米住宅，人流量較大。商業(yè)圈內(nèi)有25萬平方米商業(yè)辦公配套，還有大型家居賣場、汽車4S店業(yè)態(tài)配置。

2049海上傳奇外觀圖

2. 萬科2049翡翠公園

該項目位于榮科路280號，為張江科學城板塊，開業(yè)于2017年6月2日，建筑面積1.3萬平方米，租賃面積7900平方米，為萬科“翡翠公園”樓盤的配套社區(qū)商業(yè)。該項目為萬科社區(qū)商業(yè)的升級版，融合了住宅、商業(yè)、學校、會所等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，嵌入了“熱帶雨林式”業(yè)務體系，體現(xiàn)“多元共生、協(xié)同發(fā)展、包容進化、開放創(chuàng)新”的理念。萬科將星巴克、多樂之日、智恩寶貝、普安藥房等優(yōu)質品牌引入該項目，從餐飲、教育到醫(yī)藥全維度提升該片區(qū)的生活品質，實現(xiàn)該區(qū)域社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)跨越式的發(fā)展。

2049翡翠公園外觀

3. 七寶萬科廣場

該項目位于漕寶路3366號，屬閔行七寶板塊，開業(yè)于2016年11月19日，建筑面積24萬平方米，租賃面積9萬平方，為市級大型購物中心，也是萬科在上海開設的首個“萬科廣場”項目。項目位于為七寶地鐵站上蓋項目，地鐵9號線七寶站直達商場，交通十分便利，日客流量7萬人次。七寶萬科廣場體現(xiàn)了家庭型的定位特征，服務于并輻射上海西南區(qū)域。商場內(nèi)擁有購物、餐飲、休閑娛樂、兒童教育、運動及生活體驗類等豐富的業(yè)態(tài)和千余種品牌商戶，覆蓋全年齡層，成為家庭一站式的消費場所。

七寶萬科廣場外觀

（二） 萬科商業(yè)項目業(yè)態(tài)配比

1. 2049系社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)配比

根據(jù)項目定位和周邊消費層次，2049海上傳奇和翡翠公園定位于社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，更加偏重于社區(qū)家庭服務業(yè)態(tài)：餐飲（55%~60%）、兒童教育/游樂（約占30%）、零售（8%~10%）、生活服務（7%~10%）。

萬科商業(yè)項目業(yè)態(tài)配比圖

2. 七寶萬科廣場業(yè)態(tài)配比

作為市級大型購物中心的七寶萬科廣場，交通便利，輻射和服務范圍較廣，業(yè)態(tài)和品牌較為豐富，服務于全客層 ，其配置更加偏重于區(qū)域家庭購物、休閑娛樂等業(yè)態(tài)：零售（37%）、餐飲（37%）、娛樂（9%）、主力店（9%）、兒童教育/游樂（5%）、生活服務（3%）。

二、萬科商業(yè)項目經(jīng)營分析

（一）項目定位

1. 共同點：集合“綠色生活、健康人生、兒童成長、文化社區(qū)”四大概念，以“為家而建”為品牌定位。

2. 不同點：

（1）2049海上傳奇、2049翡翠公園是社區(qū)商業(yè)品牌，主要為社區(qū)及周邊業(yè)主提供一站式生活便利。

（2）七寶萬科廣場是城市級中高端購物中心，目標客群為七寶乃至上海西南，定位為上海西南全維度家庭娛樂購物中心。

（二）項目運營模式分析

1. 自持產(chǎn)權，統(tǒng)一經(jīng)營

考察過的2049海上傳奇、2049翡翠公園和七寶萬科廣場三個項目均為萬科自持項目，自持產(chǎn)權是萬科戰(zhàn)略轉型的需要，從以前出售商業(yè)項目、單一專注于住宅項目開發(fā)到轉向“開發(fā)住宅”和“自持商業(yè)項目”兩輪驅動發(fā)展的格局，轉型為未來做美好生活服務商的企業(yè)戰(zhàn)略再度升級。其原因是住宅市場高速發(fā)展期已過，依靠一次性銷售住宅獲益的發(fā)展模式不可持續(xù)，而未來商業(yè)發(fā)展與住宅市場相比，會給萬科帶來更加可持續(xù)發(fā)展的潛力，兩者并舉發(fā)展更加符合萬科戰(zhàn)略轉型，也從中看出“做美好生活服務商”的端倪。目前萬科商業(yè)項目一般都自持不售、租賃經(jīng)營，自持產(chǎn)權有利于萬科對項目經(jīng)營的有效掌控。

萬科商業(yè)項目由集團實行統(tǒng)一規(guī)劃、管理、經(jīng)營：

（1）統(tǒng)一規(guī)劃。一是對萬科系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)項目布局、目標區(qū)域、發(fā)展業(yè)態(tài)、發(fā)展主題進行統(tǒng)一規(guī)劃。二是對每個項目進行統(tǒng)一規(guī)劃設計，如我們剛考察過的三個項目規(guī)模上大小不同，內(nèi)部都有中庭，外觀均為所在區(qū)域內(nèi)較為引目的建筑。三是對項目主力店和次主力店配設及獨立店選擇進行了統(tǒng)一規(guī)劃。

（2）統(tǒng)一管理。商業(yè)項目均由萬科集團按項目商業(yè)類型（街區(qū)類商業(yè)、社區(qū)類商業(yè)、區(qū)域類商業(yè)、市區(qū)類商業(yè)等）實行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配人員，統(tǒng)一管理制度，統(tǒng)一考核指標。

（3）統(tǒng)一經(jīng)營。一是商業(yè)項目目前均進行統(tǒng)一租賃模式。二是項目招商、商戶、業(yè)態(tài)組合選擇由萬科集團統(tǒng)一決定，各項目基層管理者如有好的候選商戶，均要上報請示，審核而定。三是項目各種節(jié)慶活動上報集團審批。四是租金收繳統(tǒng)一進入集團的銀行賬戶。

2. 品牌管理，突顯競爭力。

品牌化管理，進一步提升了萬科商業(yè)項目的核心競爭力。萬科在品牌化管理上主要沿著三條主線著手：

對于田園和故鄉(xiāng)這兩個題材，無論說得太多，還是說得太傷感，都容易流于虛偽。隨著時間的變化，故鄉(xiāng)再也不適合我了。就算老了，我也不會回去定居。我和這個城市相遇，然后分開，帶著一些恨也帶著一些愛，然后和它各自成長。這就是整個故事，就像奈保爾在《米格爾街》結尾里描寫離鄉(xiāng)時的話：“我步履輕快地朝飛機走過去，沒有回頭看，只盯著我自己的影子，而它就像一個小精靈在機場上跳躍著。”

（1）2049系：社區(qū)商業(yè)。萬科社區(qū)商業(yè)均以2049品牌連鎖化發(fā)展，如2049海上傳奇、2049翡翠公園等2049系列，定位于新型精品社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，通過商業(yè)與物業(yè)的深度整合，提供了以家為中心的最后一公里社區(qū)生活完整解決方案，營造出高品質的萬科生活版圖。社區(qū)商業(yè)項目也在不斷升級，如2049海上傳奇為萬科社區(qū)商業(yè)3.0版、2049翡翠公園為萬科社區(qū)商業(yè)的4.0版。

（2）萬科廣場系：市級大型區(qū)域購物中心。作為大型區(qū)域購物中心的七寶萬科廣場以“‘為家而建’的城市客廳”的主題定位，為城市級中高端購物中心，強調(diào)區(qū)域內(nèi)家庭型消費。憑借其區(qū)域市場地位和物業(yè)體量，匯集和承載了眾多的家庭生活、親子類、娛樂、運動類與餐飲類業(yè)態(tài)和品牌，如無限運動館、高線花園市集、G C V旗艦電影院等生活體驗類商戶落戶，還引入老少咸宜、寓教于樂的恐龍展以及母嬰室、老公寄存室等諸多家庭生活類業(yè)態(tài)和品牌。

（3）品牌合作：跟隨發(fā)展。據(jù)了解，萬科與眾多品牌商戶建立了戰(zhàn)略合作，戰(zhàn)略合作的品牌商戶跟隨萬科商業(yè)項目發(fā)展，萬科開設一個項目，品牌商戶就入駐一個項目，實現(xiàn)品牌化管理。如2049社區(qū)商業(yè)不僅引入星巴克、麥當勞、達美樂等知名連鎖餐飲品牌，也引入石二鍋、秦饗遇儂、溪林小館等特色餐飲品牌，還有精品生鮮超市“Y e s C i t y”、三星、7-11等知名品牌的入駐，打造涵蓋精品餐飲、生活娛樂、教育親子、健身會所等復合業(yè)態(tài)。經(jīng)2049系和廣場系多個項目運作，萬科積累眾多品牌資源，已成為商業(yè)品牌集成商。

3. 專業(yè)化管理，物商融合。

專業(yè)化管理是商業(yè)地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的關鍵。萬科對商業(yè)項目物業(yè)和商務分別進行專業(yè)化管理，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢。

（1）項目物業(yè)由專業(yè)化物業(yè)管理公司負責管理

一是負責包括保安保潔、物業(yè)維修、電梯維護、迎賓接待等在內(nèi)的物業(yè)管理業(yè)務。

二是負責收取項目物業(yè)管理費用，該費用主要用于物業(yè)管理人員薪酬和物業(yè)設施設備維修。

三是負責制訂次年度設施設備維修預算。

（2）項目商務由專業(yè)化商業(yè)運營公司負責管理

商業(yè)運營公司主要負責招商管理、租約管理和營銷管理，因商務管理業(yè)務特性，與物業(yè)管理人員配置相比，每個項目配置較少的商務管理人員，其主要職責：

一是招商管理，利用萬科集團品牌集成平臺，實現(xiàn)商業(yè)資源共享，定制化招商，圍繞項目主題定位，實現(xiàn)租戶組合、業(yè)態(tài)配置、精準招商。負責對外聯(lián)系、溝通與協(xié)調(diào)，如與商戶、社區(qū)、街道、工商稅務等部門溝通協(xié)調(diào)。

二是租約管理，負責包括約定租金、租期、支付方式、租金收繳、收入增長及租戶往來結款的及時性等在內(nèi)的商務管理。

三是營銷管理，負責包含營銷活動、媒體宣傳、環(huán)境布置（門頭、中庭、廣告位）等在內(nèi)的營銷管理。統(tǒng)一、高效的營銷策劃，能提升購物中心的社會影響力及感召力。

（3）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢促進物商互相融合

一是專業(yè)管理互補優(yōu)勢，通過項目物業(yè)服務外包，使項目商務管理人員逐步從繁雜的專業(yè)化事務中解脫出來，成為購物中心的組織者、監(jiān)督者和協(xié)調(diào)者，實現(xiàn)了“管理”職能的回歸，扮演了一個服務集成商的角色。

二是營造良好的營商環(huán)境，專業(yè)化的商業(yè)運營管理提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，使物業(yè)管理與商業(yè)運營完美的融合。

三、萬科商業(yè)項目啟示和借鑒

啟示借鑒一：合理地項目定位

合理定位是商業(yè)項目取得成功的重中之重。商業(yè)項目定位：

1. 定位依據(jù)：與項目所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、交通條件、人口規(guī)模、物業(yè)形態(tài)、消費層次及結構，與項目所在區(qū)域的商業(yè)市場發(fā)展狀況以及未來發(fā)展趨勢（區(qū)域與商業(yè)規(guī)劃）等因素密切相關。

2. 業(yè)態(tài)定位：根據(jù)上述依據(jù)綜合考核，來決定商業(yè)項目采用什么主題、什么業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合業(yè)態(tài)或是社區(qū)商業(yè)（含沿街零星商鋪），還是做成星級酒店、精品酒店、經(jīng)濟型酒店，還是做成商務辦公、青年公寓，還是做成不起眼的小小雜貨店等。

3. 市場定位：商業(yè)項目在招商之前，必須對當?shù)氐哪繕耸袌觥⑵放平Y構、品牌檔次進行充分調(diào)查，掌握各業(yè)態(tài)面臨的市場競爭程度和吸引的消費層次，來確定項目市場定位（走高、中、低市場路線）。

4. 招商與品牌定位：根據(jù)市場定位，明確今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確商品品牌和招商方向。在了解同一業(yè)態(tài)、同一檔次哪類品牌更易于被當?shù)氐氖袌鏊邮艿幕A上，確定引入目標品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標、招商方式和招商條件，從而進行招商策略的定位。

啟示借鑒二：科學地業(yè)態(tài)配比

除獨立、單體、小體量的商業(yè)項目外，一般成規(guī)模的沿街商鋪及大中型商業(yè)項目，業(yè)態(tài)業(yè)種及面積均需要合理配比，實際上是與項目定位密切相關的，以迎合各類消費群體需要，促進項目營收增長。

1. 社區(qū)商業(yè)偏重于居民家庭消費業(yè)態(tài)：社區(qū)商業(yè)功能是“便民、利民”，為周邊居民家庭消費（消費對象更偏重家庭主婦、兒童及老年人）提供日常生活需要的商品和服務。兒童教育、休閑娛樂類和餐飲服務類等適合家庭就近消費的業(yè)態(tài)配比要高于零售業(yè)態(tài)配比，如萬科2049海上傳奇和翡翠公園業(yè)態(tài)配比。。

2. 大中型商業(yè)項目偏重于購物與娛樂休閑：因其影響力、吸引力和輻射范圍較大，需要為各種消費層次的人提供生活需要的商品和服務，項目業(yè)態(tài)配比更加偏重于購物售娛樂休閑。如七寶萬科廣場的業(yè)態(tài)與萬科2049海上傳奇、翡翠公園的業(yè)態(tài)面積配比相比較，存在明顯不同。

啟示借鑒三：注重后期經(jīng)營管理

后期專業(yè)化的經(jīng)營管理對商業(yè)項目的成功至關重要：

1. 要培養(yǎng)一支具有專業(yè)經(jīng)驗及設計、宣傳、經(jīng)營、管理的運營團隊，是商業(yè)項目成功的保障和關鍵：

2. 維護良好的整體形象和秩序、確保消費者和商戶滿意。

3. 圍繞項目主題定位，制訂各種節(jié)慶主題活動，形成良好的營商氛圍，擴大市場影響力。

4. 讓專業(yè)化團隊做專業(yè)事情，物業(yè)公司管物業(yè)、商業(yè)運營公司管商務，各司其職、配合協(xié)調(diào)。

5. 注重后續(xù)招商和品牌調(diào)整，對已入駐的商戶跟蹤分析，更換不良商戶或品牌，重新引入新商戶、新品牌或新業(yè)態(tài)。

總之，后續(xù)的良好商業(yè)運營，能使物業(yè)保值增值和項目可持續(xù)發(fā)展。