品牌管理與營(yíng)銷策略研究
—— 以安踏運(yùn)動(dòng)為例

文/劉瀛睿

近年來(lái)，人們對(duì)健康的關(guān)注度日益提升，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情也持續(xù)升高，體育用品行業(yè)也得到迅速發(fā)展。在這樣的全民運(yùn)動(dòng)背景下，如何進(jìn)一步提升體育用品的品牌管理和營(yíng)銷策略，搶占市場(chǎng)先機(jī)，提升品牌形象，成為一眾體育用品公司的重要重點(diǎn)。本文以安踏運(yùn)動(dòng)為例，對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)的品牌管理和產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，旨在為相關(guān)行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、安踏品牌文化簡(jiǎn)述

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦使中國(guó)體育用品行業(yè)得到了空前發(fā)展，但是近些年受國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的影響，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊，也凸顯出了一個(gè)企業(yè)做好品牌管理和產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重要性。其中，安踏作為一家中外合資的綜合性體育用品公司代表，1991年創(chuàng)建后在品牌管理方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，安踏運(yùn)動(dòng)從地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)變成為了具有綜合性生產(chǎn)能力的體育用品有限公司。如今的安踏已經(jīng)在一至三線城市建立了完備的行銷網(wǎng)絡(luò)，安踏的專業(yè)化體育形象也深入人心。在2005年，安踏還成立了國(guó)內(nèi)第一家體育用品行業(yè)的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于對(duì)運(yùn)動(dòng)學(xué)的研究，旨在推動(dòng)我國(guó)的體育事業(yè)快速發(fā)展。

二、安踏運(yùn)動(dòng)的品牌管理

（一）品牌定位

安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理的首要關(guān)鍵是精確的品牌定位，準(zhǔn)確的定位對(duì)今后工作的執(zhí)行具有先期的宏觀調(diào)控作用，具有積極的指導(dǎo)效用。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，安踏運(yùn)動(dòng)在創(chuàng)業(yè)初期，就對(duì)我國(guó)的體育用品行業(yè)市場(chǎng)做了先期的預(yù)判，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品信息有了精準(zhǔn)了解，在學(xué)習(xí)借鑒他們成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也取精去糟的剔除了他們的不足，彌補(bǔ)了他們的缺失，在符合廣大運(yùn)動(dòng)愛好者最基本需求的同時(shí)予以創(chuàng)新和變化，選擇自己更為擅長(zhǎng)的體育領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌定位。

在這一定位過程中，管理高層有可能對(duì)本公司品牌概念的含義了然于胸，但無(wú)法用通俗且準(zhǔn)確的語(yǔ)言進(jìn)行總結(jié)，這就可以邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)的介入，用專業(yè)化的語(yǔ)言，從專業(yè)化的角度，對(duì)本公司的品牌定位進(jìn)行凝練。需要重點(diǎn)提出的是，安踏運(yùn)動(dòng)的品牌發(fā)展與塑造不是一朝一夕完成的，這是一個(gè)長(zhǎng)久的積累過程，體現(xiàn)的是一種循序漸進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，而且在這個(gè)過程中也聯(lián)系了自身品牌的核心資產(chǎn)。以目前的體育用品市場(chǎng)中，中國(guó)體育用品的品牌架構(gòu)還相對(duì)單一，沒有形成多元化的局面，需要時(shí)刻根據(jù)自身發(fā)展實(shí)力和個(gè)性需求對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)管理。

（二） 產(chǎn)品價(jià)值

安踏運(yùn)動(dòng)追求差異化品牌戰(zhàn)略的管理，這一內(nèi)容的制定對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。單一的產(chǎn)品很難保證消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這一基礎(chǔ)還是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，安踏運(yùn)動(dòng)還需要堅(jiān)持這樣的理念，持續(xù)加大研發(fā)和創(chuàng)新的力度，從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、經(jīng)銷等環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)卡，方能得到消費(fèi)者更多的喜愛。

（三）安踏運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷策略

安踏運(yùn)動(dòng)在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制定具有可行性的策略方案，在積極改善自身不足后，大力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。

1. 產(chǎn)品策略

安踏體育密切關(guān)注消費(fèi)者的需求欲望，按照季節(jié)性、淡旺季需求制定產(chǎn)品的銷售策略。其次體育用品的發(fā)展之快我們大家有目共睹，如今的體育市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了品味化、個(gè)人化的主義色彩，安踏運(yùn)動(dòng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上專注這一消費(fèi)特征，有效避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離消費(fèi)者預(yù)期的問題，加強(qiáng)了品牌個(gè)性的塑造。最后安踏運(yùn)動(dòng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上既保證了產(chǎn)品外形的美觀，還保持了運(yùn)動(dòng)款產(chǎn)品獨(dú)特的舒適性，滿足了消費(fèi)者的各類運(yùn)動(dòng)需求。

2. 價(jià)格策略

價(jià)格在市場(chǎng)中是重要的營(yíng)銷手段，但也是最難操控的手段。產(chǎn)品的定價(jià)最初依靠的是生產(chǎn)成本和最終利益，但是在當(dāng)前消費(fèi)占主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品定價(jià)還要考慮所占市場(chǎng)份額，以及今后需要取得的期望回報(bào)率，還要考慮生產(chǎn)成本和利潤(rùn)。在定價(jià)方面安踏在低檔產(chǎn)品中占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)份額，同時(shí)還獲得了預(yù)期利潤(rùn)。因?yàn)椴煌瑢哟蔚南M(fèi)需求對(duì)體育產(chǎn)品品牌的選擇會(huì)有不同，安踏可以同時(shí)滿足低檔、中檔和高檔的產(chǎn)品需求，將消費(fèi)者的品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向化有機(jī)協(xié)同，制定出具有針對(duì)性、層次性的價(jià)格區(qū)間，給消費(fèi)者最合適的價(jià)格選擇。

3. 渠道策略

安踏體育時(shí)刻注意優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，遵循高效、快速的發(fā)展原則，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，接近消費(fèi)者，獲得持續(xù)穩(wěn)定的企業(yè)發(fā)展。一方面安踏運(yùn)動(dòng)構(gòu)建點(diǎn)線面結(jié)合的渠道策略，重點(diǎn)突出策略方式，在東部設(shè)立市場(chǎng)部，同時(shí)在西部區(qū)域完善市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，橫縱網(wǎng)絡(luò)交織的格局，利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的實(shí)時(shí)了解。另一方面安踏運(yùn)動(dòng)將不合格的經(jīng)銷商進(jìn)行剔除，保留發(fā)展良好的企業(yè)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，同時(shí)與各經(jīng)銷商聯(lián)合做市場(chǎng)，建立品牌銷售公司，共同開發(fā)終端市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廠與商的雙贏。

4. 推廣策略

在推廣過程中，安踏運(yùn)動(dòng)不僅要利用廣告效應(yīng)，還要綜合利用資源，全方位、多角度對(duì)品牌進(jìn)行推廣。安踏運(yùn)動(dòng)要優(yōu)化廣告的投入，拍攝能夠打動(dòng)人心的廣告，折射消費(fèi)者愿景與需求，有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。此外，安踏運(yùn)動(dòng)還可以采用推拉結(jié)合的方式進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣，特價(jià)、以舊換新、有獎(jiǎng)促銷等消費(fèi)手段都可以抓住消費(fèi)者的比較心理，在同等質(zhì)量基礎(chǔ)上，用更少的價(jià)格買到心中所期待的產(chǎn)品，是每個(gè)消費(fèi)者的愿望，會(huì)極大的推動(dòng)產(chǎn)品銷售量。

三、安踏繼續(xù)提升品牌管理與營(yíng)銷策略的建議

（一）穩(wěn)定體育贊助形象

縱觀國(guó)際體育品牌，安踏需要建立一套完善的長(zhǎng)期贊助計(jì)劃，并將其貫徹始終，要保證項(xiàng)目實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，無(wú)論是贊助的目標(biāo)還是項(xiàng)目要保證一定的穩(wěn)定性，形成系統(tǒng)且完整的品牌贊助形象。安踏從上世紀(jì)九十年代末開始就不間斷的贊助各類各層次體育賽制和活動(dòng)，這種一如既往的支持，提高了安踏的品牌形象，也奠定了如今安踏的體育品牌市場(chǎng)地位。

（二）夯實(shí)品牌認(rèn)知質(zhì)量

品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者在與其他品牌相對(duì)比的過程中，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量程度感知情況，認(rèn)知度質(zhì)量的提升利于為品牌帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率和回報(bào)率。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中這樣闡述：消費(fèi)者在理解產(chǎn)品的整體概念過程中有三個(gè)層次。首先是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性利益的滿足，其次是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌等非排他性特征的需求，最后是產(chǎn)品的三包等附加產(chǎn)品，一個(gè)完整的產(chǎn)品由這三個(gè)層次構(gòu)成，對(duì)品牌認(rèn)知質(zhì)量的理解就建立在這三個(gè)層次基礎(chǔ)之上。

具體而言，品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，就越能引起購(gòu)買，市場(chǎng)占有率就會(huì)越高，可以進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

（三）增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通

信息化時(shí)代品牌營(yíng)銷的方式種類繁多，成功的關(guān)鍵就在于能夠滿足顧客的實(shí)際需求，這其中包括品質(zhì)、審美、精神和情感等方面，因此與顧客的有效溝通，了解其所需所求才能全面了解顧客，設(shè)計(jì)出更適合、符合消費(fèi)者心理與實(shí)際需求的產(chǎn)品成為當(dāng)下體育品牌營(yíng)銷的核心所在。

企業(yè)在營(yíng)銷過程中傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，這就是企業(yè)對(duì)顧客的鄭重承諾，需要全力兌現(xiàn)，因?yàn)檫@不僅是換取消費(fèi)者信任的最佳途徑，更是解決當(dāng)前體育市場(chǎng)同化現(xiàn)象嚴(yán)重的有效手段。信息技術(shù)為企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，安踏體育應(yīng)積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷的再創(chuàng)新，研究社會(huì)需求規(guī)律，認(rèn)真聽取消費(fèi)者心聲，針對(duì)他們的需求意見進(jìn)行優(yōu)化改革，以良好的口碑支持持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，行而有效的品牌管理與營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展影響巨大，目前我國(guó)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品從稀缺到過剩的轉(zhuǎn)變，服務(wù)從單一到全面的變化，對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，安踏運(yùn)動(dòng)想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景中得到更好的發(fā)展和進(jìn)步，就要在品牌管理和營(yíng)銷策略的制定方面進(jìn)行綜合考慮，從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合考量，這樣安踏才能使自己立于不敗之地，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。