網絡時代的唯我傾向與廣告引導

文/曹田田

隨著當代社會網絡的快速發展，我們的時代已然成為“網絡時代”。從聊天交往到社交分享，從公眾意見到個人觀點，從信息獲取到發布信息。網絡發揮著越來越重的作用，成為當代人日常生活中不可缺少的一部分，甚至可以說“網絡成為像我們的器官一樣重要的存在”。

一、網絡時代及其特點

隨著第三次科技革命的結束，人類社會進入了信息時代，電腦網絡成了這一時代的標志，近些年來，隨著網絡信息技術的迅速發展，網絡社交媒體、網絡購物系統的在大眾中普及。

網絡時代具有很多特性，包括即時性、互動性、廣泛性、社會性、虛擬性等。網絡能迅速將各類信息傳達給各個地區的廣大的受眾群體，同時受眾對接收到的信息進行實時評論和反饋，表達自我，在虛擬的網絡世界中感受真正的社會百態。

中國總體網民規模巨大，截至 2017年 6月，我國網民規模達到 7.51億，半年共計新增網民 1992萬人。互聯網普及率為 54.3%，較 2016年底提升 1.1個百分點。

截至 2017年 6月，我國手機網民規模達 7.24億，較 2016年底增加 2830萬人。網民使用手機上網的比例由 2016年底的 95.1% 提升至 96.3%。

網絡的高速發展一部分網民不再只關注他人所構建的網路世界，而開始趨向于“個性化”的私人網絡環境，即“唯我”思維的網絡風向。

二、唯我傾向的“前生今世”

（一）唯我傾向的哲學起源

唯我主義是一種哲學思想，即“我是唯一存在的，意識就是我對自身的主觀反應，客觀事物是我對外界的感知”，認為世界的一切事物及他人均為“我”的表象或“我”的創造物。它是極端的主觀唯心主義的邏輯結論。于哲學的歷史，唯我論被當成懷疑假說，并認為不可能駁倒，嚴重時可能發展成心理疾病。典型代表者有18世紀英國哲學家G.貝克萊、19世紀奧地利物理學家E.馬赫等人。他們把世界看作是個人感知的結果或個人精神創造的產物，認為只有自我及其意識才是唯一真實的、本原性的存在。作為極端個人主義的思潮在國內曾受到主流哲學思想的批判和摒棄。

（二）唯我傾向的新內涵

時代在發展，“唯我主義”以原始哲學內涵為起點，在各種時代浪潮下不斷豐富發展，不斷被賦予新的內涵。

微博的出現使得人們的社交活動比之前任何一個時代都要迅速而方便，生活也變得越來越透明化。在這一平臺上，人們可以根據自己的喜好關注自己感興趣的“人或物”，真切感受到“和偶像零距離”，追隨自己喜歡的事物。同時，微博平臺也會根據用戶喜好進行分析，實時推薦相關信息，打造“唯我”的個性化微博社交平臺。

由唯我傾向引發選擇性關注，反過來通過自我營銷進行廣告引導，這便是唯我傾向和廣告引導相互作用的典型表現。

三、廣告引導由“單向”變為“互動”

廣告就是廣而告之,是新產品、新服務的信息發布臺。廣告引導便是通過對信息的發布和傳播，引導受眾進行模仿、購買等行為。隨著網絡的不斷發展，每個人都可以雙向成為廣告的引導者和被引導者。

與傳統廣告相比，網絡廣告的覆蓋范圍廣泛、信息容量大，更新及時，發布成本低。網絡的精髓在于它是一個無所不在的“超級鏈接”，通過這一超級鏈接，單向的傳播方式變為“互動”，交互性是互連網傳受雙方的傳播特性，它改變了傳統傳播觀念中，傳者與受傳者之間的關系，傳受雙方達到了一種地位上的相對平等和自由。“互動”讓廣告從“廣而告之”變成“窄而告之”，甚至是量身定做，使每個個體都能成為“廣告的主人”。

微商的出現，便是網絡時代的廣告引導的典型案例。微商是社交電商的重要組成部分，是以個人為單位,利用w e b 3.0時代所衍生的載體渠道,將傳統方式與互聯網相結合,不存在區域限制,而且可以移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。

主要指從業者利用互聯網社交媒體作為傳播工具完成商品與服務交易的行為。近幾年來，微商盛行，每個人都可以依靠社交平臺為自己的產品打廣告，通過社交媒體的一再擴散與傳播，獲取強大的受眾基礎。在快餐式消費的今天，微商通過簡單的文字圖片，能夠快速抓住消費者眼球，引導消費者，觸發消費行為。

網絡時代的廣告大多通過建立與消費者之間真正的、貼心的、朋友般的、個性化的互動關系，來引導消費者行為，除了消費行為以外，還會產生模仿、加入、追捧等行為，這些都是網絡時代的廣告引導現象。

四、網絡時代的唯我傾向與廣告引導

時代發展至今，網絡賦予唯我主義與廣告引導新的內涵，同時二者也是相互促成，相互影響。

一方面，唯我傾向為廣告引導提供新的方式和途徑，即每個人都可以選擇自己喜愛的東西，說自己想說的東西，為自己打廣告。這不像是傳統的廣告商一樣進行單方面輸出，而是發展成為一種“互動”的狀態，沒有固定的銷售者和消費者，網絡的洪流中，每個人都可以是廣告的引導者和被引導者。

另一方面，廣告引導也被賦予了唯我傾向的新內涵。首先，隨著時代發展，人們越來越注重個人感受，廣告內涵也是如此，很多廣告開始鼓勵人們追求自我愉悅，這些廣告所引導的價值觀便強化了受眾的唯我傾向意識。另外，由于唯我傾向盛行，廣告輸出者，不論是個人還是廣告商，都會選擇人們喜愛的東西進行作為引導主體。依附于“唯我”的喜好，追熱點，根據受眾的喜好進行廣告輸出，即“你喜歡什么，我廣告就給你什么”，從而提升廣告引導效率，強化引導效果。可見，唯我傾向也在引導著廣告的發展方向。

微視頻社交類平臺“抖音”的出現，便是雙方相互作用的一個典型表現。首先這是一個以個人為主體的視頻分享類軟件，具有短視頻拍攝編輯、發送分享的基礎功能，除此之外還可以關注喜歡的人，進行點贊評論，這一套基礎流程便是當代唯我傾向的典型體現。其次，當個體發的視頻具有廣告特性，便會引導關注者進行模仿、消費等行為，這便是廣告引導的唯我傾向新內涵的體現，即被自己喜愛的事物所引導。另外，首頁界面會根據用戶喜好進行推薦，這便是唯我主義對廣告引導的導向作用的體現，即選項用戶喜愛的東西進行引導。

可見，在網絡時代，唯我傾向在不斷被賦予新內涵的同時也在反過來影響我們的生活環境；廣告引導也不簡單地僅僅指一種營銷手段，每個人的一句話就可視為一種廣告，引導公眾行為，私人定制廣告、個性化界面引導，已然成為一種不可阻擋的時代趨勢。

五、現實問題：網絡時代的“孤立”

網絡時代的大環境推動著唯我傾向內涵的不斷豐富，也促進廣告引導的多元化，但它們在便利人們生活的同時，也帶來了一系列的問題。

網絡時代給人們帶來無限便利，讓人們可以隨時隨地獲取信息或者傳遞信息，獲得娛樂和趣味。但同時網絡的特性也造成它對人們的不良影響，信息的良莠不齊，會對不適合接收某些信息的未成年人或特殊群體造成不良影響。同時，網絡在拉近人與人交往的同時也疏遠了現實生活中的交往，復雜多樣的社交軟件的出現看似拉近了人與人之間的距離，實則是“一群人狂歡的假象”，越來越多的人被社會“孤立”,害怕走出網絡。

六、解決之道：擴其利，避其弊

針對網絡時代唯我傾向與廣告引導所存在的問題與隱患，需要每個網民的行動，進一步擴大其利，避免弊端的延伸，是網絡時代得以健康發展的必要條件。

作為網絡時代的每個個體，我們在用網絡便利生活的同時，要有針對性的規避網絡風險，提高辨別信息的能力。

隨著時代發展，廣告隨處可見，廣告的引導功能也日漸強化，應更好的利用這一點傳播健康的價值觀。作為審查機關，要加強廣告的投放前的審查，避免不良廣告的播出投放；作為廣告從業者，要了解到廣告傳播的表意過程和行為就是一項價值觀實踐過程，廣告通過傳播價值觀念、道德規范、社會準則等潛在的文化信息，對受眾的世界觀、人生觀、價值觀有著重要的引導，因此，在策劃制作廣告的過程中，應時刻積極倡導文明健康的生活理念和道德觀念，最優化的利用網絡時代廣告的引導作用，引導受眾樹立正確的價值觀念和生活方式。