拼多多得與失

文_張玉巖

“這就像我是深圳,它是上海,上海曾經比深圳牛很多,它也許依然牛,但是我年輕,我沒有包袱。”拼多多創始人黃崢曾用這句話,來形容拼多多和阿里的關系。

7月份,僅有3歲卻已經有3.44億用戶的拼多多在美上市。數據顯示,今年6月,“年輕”的拼多多滲透率超越京東,追向淘寶,事實一步步印證著黃崢的豪言。年輕的拼多多意味著活力與無限的未來,但年輕也意味著會犯錯誤。

需求端：從購物神器到“坑多多”

要看清拼多多,首先要尋找它的源起。

拼多多起初是以農村電商起家,而后主做平臺,其定位是“農村包圍城市”。

拼多多創始人、董事長兼首席執行官 黃崢

一二線城市更認可阿里(天貓、淘寶)與京東。智能手機普及后,三四五線城市與農村因為收入不高,其消費需求一直在壓抑之中。主要原因就是受收入水平限制。

最近,國家統計局公布了上半年各個省份的居民可支配收入情況,所謂可支配收入,就是交完稅之后拿到手里可以隨便花的錢。數據顯示,今年上半年全國人均可支配收入為14063元,相當于一個月只有2300元。這是百姓的真實收入水平。而且能夠月均超過這個數字的,全國只有9個省市,包括北京、上海、山東等。

每月到手2300元,除了日常必要開銷,買京東與天貓上的正品行貨,并非理性選擇,似乎上拼多多更為合理。

9.9元搶20片的補水面膜,16.9元兩雙的老北京運動女鞋,9.19元的五層30片裝的洗碗布,8.41元的成人可穿浴巾,9.9元一條的薄款學生運動褲……

在精準定位后,拼多多利用其瘋狂的營銷、漫天的廣告,滲透到城市與農村的邊邊角角。2015年創立,到2018年,拼多多的用戶超過了3億,今年二季度,GMV(訂單總金額)達2621億元。

拼多多近60%的用戶來自三線以下城市,他們更在乎低價、性價比。

低價與精準定位,再加上其社交化運營模式,尤其是騰訊注資后的引流,讓拼多多快速膨脹。但大步邁進的拼多多,也留下了諸多隱患。

家住濰坊的朱先生最近反映,在拼多多上看到一款號稱50倍高清高倍手機拍照望遠鏡、30000米微光夜視成人望遠鏡,標價59元。

看著覺得便宜,就想買過來試試。到手后,鏡面模糊看不清楚,根本不像是產品描述中的50倍高清,可看30000米。“就是一個玩具”。

7月26日上午，拼多多在紐約、上海兩地同時舉行敲鐘儀式，正式登陸美股市場

在朱先生看來,低價賣東西沒有什么錯,但是不能這樣描述產品誤導消費者,“這不是成了虛假宣傳了嗎?”朱先生說。

朱先生致電拼多多的客服,被告知需與店鋪聯系。結果店鋪工作人員態度不友好,認為消費者不懂望遠鏡,什么都不知道,要求朱先生在買望遠鏡之前先了解一下望遠鏡的知識,并且說“懶得理你”。

朱先生的遭遇,不少消費者都碰到過,有消費者戲稱拼多多為“坑多多”。剛一上市的拼多多,就陷在了山寨貨、假貨的漩渦里。

供給端：從海量訂單到賠錢賣貨

砍掉中間商薄利多銷,這是沃爾瑪創始人沃爾頓成名的主要策略。之后的零售商,多以沃爾頓作為榜樣。C2M(顧客對工廠)成為不少創業者的經營“圣經”。

高喊著C2M,但是完全做到的并不多。拼多多部分做到了,訂單拼夠之后,工廠生產并直接快遞給客戶。

雖然不知道拼多多上有多少工廠店,但“中間商”仍是主力。多名店主對齊魯晚報·齊魯壹點記者表示,在拼多多上開店很容易,只要申請,提供簡單的信息,很快就可以通過審核。

而不少店主對拼多多的態度是——愛恨交織。

低價是拼多多的利器。在被罰款之前,王明(化名)幾乎要放棄自己的淘寶店,準備在拼多多上大干一場了。

拼多多在綜藝節目上不惜血本的贊助、洗腦式的主題曲以及病毒式傳播的拼團模式,最重要的是低價,帶來了海量的流量。2016年王明在拼多多上開店以來,已經有十幾萬單的銷量,去年“雙十一”一個月的銷售額就達到了30萬元,平常每個月的銷售額也能達到1萬元左右。“拼多多上的利潤少,但是量大啊。”王明說。

看到有利可圖,王明在拼多多上總共開了四家店。不過因為有一家店鋪售假,王明被平臺扣掉8萬元貨款,兩家店被關。罰款之后,王明把剩余兩家沒有關聯的店鋪也一起關了。“風險太大,沒有必要了。”

對于拼多多的低價策略,王明一清二楚。

在做活動的時候,拼多多平臺甚至會要求商家跟做批發的阿里巴巴來比價。今年三四月份,王明參加了一次活動,售賣香水,王明的定價是6.6元一瓶,9.9元兩瓶,全國部分地區包郵,像西藏這些偏遠地區不在包郵的范圍內。而上架兩個小時之后,銷量并不怎么好。當王明再次登錄后臺時發現,商品售價已經被改成3.3元一瓶,6.6元兩瓶,并且是全國包郵,當王明想要改回來的時候,后臺顯示無法更改。

商品上架1小時后下架,在活動的這段時間里,王明總共賣出了2000瓶左右。如果按照拼多多的定價,王明每瓶要賠3元多。“我的進價是3.2元,包裝盒一個4毛,運費每件2.9元。”經過事后與消費者協商,當次活動王明共發出去了500多單賠本的生意。

壓低價格,讓顧客高興,可是對于如此低價,商家又怎么做到有利可圖呢?這種模式是否可以持續?

模式之爭：“拼團”式電商會有未來嗎

阿里和京東就像兩座大山,矗立在中國的電商市場之上。撼山不易,拼多多會成功嗎?

極光大數據8月6日發布了《2018年Q2移動互聯網行業季度數據研究報告》。6月份,拼多多的滲透率一騎絕塵。手機淘寶滲透率為51.8%,相比3月份環比下降7.3%；拼多多滲透率達26.2%,環比增長17.2%；京東滲透率達23.5%,相比3月份增長5.3%。

雖然拼多多的客戶質量趕不上京東與淘寶,但其滲透率超過京東,而且還在策馬狂奔,朝著淘寶奮勇追趕。

7月26日,拼多多在上海、紐約同時敲鐘,正式登陸納斯達克市場。這次敲鐘,不僅僅是拼多多奮進的號角,也敲響了老大哥阿里與京東的警鐘。

對于拼團,大家并不陌生,也曾盛極一時,但存留下來的目前僅有美團。拼多多的成功再次把這一模式拎到了明面上。

頗有意思的是,就在最近,阿里和京東都行動了。

近日,支付寶APP內出現“5折拼團”窗口,與拼多多類似,支付寶的拼團也有時間限制,在每日9點、14點、19點“開拼”。據悉,支付寶的拼團窗口是與淘寶合作推出,商品全都來自不同的淘寶店家,涵蓋了日用、食品、服飾等十多個品類。但拼團價會比淘寶價格更低,很多甚至都是再打5折的降價幅度。

今年6月,京東上線了一款名為“京東拼購”的小程序,官方介紹稱,“京東拼購”是基于京東商家,利用拼購營銷工具,通過拼購價及社交玩法,刺激用戶多級分享裂變,實現商家低成本引流及用戶轉化的一個工具,主打“低價不低質”概念。

昔日的“老大哥”這是要甘當“小學生”嗎?有業內人士認為,對于阿里、京東等電商巨頭來說,上線開展拼團業務并非難事,只是新增一條業務線。預計阿里、京東等巨頭不會把拼團購物作為主要的業務來經營,目的主要是對拼多多進行戰略防御。

團購讓利,黏住顧客；獲取渠道供應,保證低價。這似乎形成了一個良性的循環。但這條循環鏈上,也有短板。

低質、山寨、假貨始終是拼多多繞不過去的坎。有網友編了段子,拼多多在美國成功上市,以下品牌發來賀電:小米新品、索尼新品、松下新品、創維云視、康佳視界、粵利粵、康帥傅、娃娃哈……

根據中國電子商務研究中心發布的數據,2016年拼多多投訴量居行業第一,高達13.12%。而2017年,拼多多因質量差被投訴的事件并沒有得到改善,解決率僅僅過半。關于拼多多的投訴主要有兩類:用戶投訴其商品質量差、虛假宣傳、假貨、客服態度差等問題；平臺的商家訴訟其惡意罰款、凍結貨款。

拼多多創始人黃崢為拼多多定下的核心價值觀是“本分”,對“本分”的解釋是堅守自己的本職,內涵包括了誠信、回歸初心、不賺人便宜等。

不可否認,拼多多喚醒了三四五線城市沉睡的流量,上億的消費者依附其上,尋找便宜貨。而拼多多自己,也借此實現了對傳統電商的逆襲。

可這匹狂奔的年輕“黑馬”,在上市之后,跑到了聚光燈下,面對輿論狂潮,也許是時候停下來,回望一眼自己的“本分”。