民營書業發展的新特點和新問題

【摘 要】 伴隨著改革開放，民營書業已經走過40年，逐漸撐起出版業半壁江山。在發行領域，民營書業的網點和從業人員都占行業絕大多數，并形成較為完備而細分的發行渠道，書店也在不斷轉型升級。在出版領域，一批大中型出版企業成長起來，并打開了獨立上市的出口，新媒體更有望重塑出版格局。與此同時，民營書業也面臨一些問題，如資源配置不均、實體書店網點持續減少等。在此筆者提出兩點建議：一是對民營書業進行一次全面調研，以便政府科學決策；二是推進圖書制版分開，理順產業流程。

【關 鍵 詞】民營書業；新特點；新問題；建議

【作者單位】鮑紅，中國新聞出版研究院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.001

彈指之間，民營書業伴隨著改革開放，已經走過40年。40年來，民營書業從無到有、從小到大，已經撐起了圖書出版業的半壁江山。如今，民營書業站在一個發展的新起點，產業也呈現一些新特點。

一、民營書業發展的新特點

近40年來，民營書業無論在圖書發行領域，還是圖書策劃領域，都形成了門類較為齊全的市場格局。

1.民營圖書發行領域

（1）從發行網點和從業人數來看，民營已占行業的絕大多數

原國家新聞出版廣電總局發布的《2016年全國新聞出版業基本情況》顯示，2016年，全國共有出版物發行網點16.31萬處，其中新華書店及其發行網點為8996處，民營批發網點為8381處，集個體零售網點為10.59萬處。2016年，全國出版物發行網點從業人員為67.12萬人，其中新華書店及其發行網點從業人員為12.86萬人，民營批發點從業人員為16.07萬人，集個體零售網點從業人員為27.48萬人。

總體來看，民營批發零售網點是新華書店的近13倍，占整個發行網點的71%；民營批發零售從業人員是新華書店的3.5倍，占行業從業人員的66%。民營圖書發行企業已經成為出版業的重要力量，它們為文化傳播、閱讀推廣和吸納就業做出了很大貢獻。

（2）形成較為完備而細分的發行渠道

與多數新華書店定位于綜合性書店比，民營渠道的定位更加細分。目前，已經成型的民營渠道有教輔渠道、少兒渠道、社科渠道、網絡書店、社群電商、館配渠道和超市渠道等。許多渠道都能夠自成系統、相對獨立，甚至在同一個渠道系統內，又存在不同的定位。

民營教輔渠道是規模較大且比較成熟的渠道，各地圖書批發市場中，多數公司都是教輔企業。教輔渠道又分為系統渠道、直銷渠道和零售渠道。每個渠道從產品設計、定價策略到營銷方式、選購主體都有相同之處，三方渠道之間可能互不了解。即使教輔行業的人也未必對三方渠道都有詳細的了解。

民營社科渠道是最廣為人知的渠道，也是受數字閱讀和網絡銷售沖擊最大的渠道。民營社科渠道的形態非常豐富，有獨立學術書店萬圣書園，有少兒書店第二書房，有以文化沙龍聞名的單向街，有女性書店雨楓書店等。社科書店的魅力在于書中豐富的內涵可以讓人放飛思想與靈魂。這些規模不大的書店是我們物質豐富、精神自由和社會多彩的一種表現。

自誕生之日起，網絡書店就迅速成長為圖書銷售的重要渠道。據北京開卷信息技術有限公司發布的《2017年中國圖書零售市場報告》，2017年，網上書店依然是圖書市場增長的主要推動力。其中，當當圖書交易規模達400億元碼洋，天貓圖書銷售額為350億元，而京東可能已經超過了當當。這三家電商平臺的圖書銷售總額就超過1000億元碼洋，讓實體書店難以望其項背。

（3）書店轉型升級，迎來新一輪發展契機

前些年，由于房租、人力成本不斷攀升，加上數字閱讀與網絡書店的沖擊，實體書店生存艱難。2013年底，財政部、國家稅務總局發布的《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》規定“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅”。2018年，免稅優惠又延續到2020年。與此同時，中央和地方財政也在對實體書店進行補貼扶持。

這些利好政策為實體書店帶來新一輪發展契機。許多民營書店紛紛改善門面，升級閱讀體驗，實現轉型升級，一批“最美書店”如雨后春筍般成長起來。比如，鐘書閣旨在“用美把讀者喚回書店”，每家書店都美輪美奐，成為都市一景。字里行間、方所、言幾又和三一書店等新型書店，與文創、咖啡、餐飲等相結合，打造復合業態的文化空間。一些商業中心也看中書店的引流功能和文化品位，優惠請書店入駐。借此東風，西西弗已經在各地開了100多家書店，還有一些商業形態開始創辦自己的書店，比如，無印良品在自己店內增加書店，SKP MALL也創辦了自己的品牌書店。書店正打破了原有的商業模式和商業邏輯，越來越多地和大商業相融合，去嘗試多種可能性。由此，書店或迎來新一輪的破殼新生，進入一個擁有無限可能的發展空間。

2.民營圖書策劃領域

（1）企業規模不斷壯大，一批大中型出版企業成長起來

目前，主流的民營書業企業多有十幾年，甚至二十多年的行業經歷，一批規模實力較強的民營書業企業成長起來。有的民營書業企業員工過千人，年銷售碼洋有二三十億元。

早些年間，圖書企業更替很快，直到21世紀之初，仍是“江山代有才人出，各領風騷三兩年”。但是近十余年，一批業績與發展都比較穩健的民營圖書企業甚至可以各領風騷十余年。這說明，民營圖書行業格局初步形成，企業資金、管理與品牌在競爭中已經發揮作用，客觀上也抬高了圖書行業的進入門檻。民營書業形成了一批追求品質、市場自律性強，并廣為讀者認可的企業品牌。

在大眾出版領域，有以文藝出版為主的新經典、博集天卷和磨鐵，以少兒出版為主的海豚傳媒、啟發文化和遠流經典，以財經出版為主的湛廬、藍獅子，以學術出版為主的漢唐陽光、后浪和三輝等。這些民營圖書企業策劃了許多廣受市場好評的圖書。近年來，大眾出版的產業集中度日益增加，一些平臺型的企業初見雛形。它們利用自己較強的品牌影響力、充裕的資金支持和高效的銷售渠道，吸引員工或社會策劃人在自己的平臺上創業，形成企業持續增長的機制。

在教育出版領域，由于教材出版有嚴格的限制，民營圖書企業多集中在教輔出版領域，其中以中小學教輔領域的民營圖書企業實力最強。教輔市場較大，并呈現群雄并立的態勢。比如，高考復習的曲一線、世紀金榜和金榜苑，高考講解類的金星教育、小熊，高考練習類的世紀天鴻、春雨教育，中考領域的全品、萬唯……這些民營圖書企業產品各有所長，在各個細分領域被廣為熟知。

許多民營圖書企業已經具備了一定的財富積累，建立了自己的產業園。這些產業園的面積從幾十畝到上百畝，包括辦公大樓、物流倉儲，有的還配套食堂、員工宿舍等。這一方面便于公司集中辦公，另一方面這些地產也可為公司積累固定資產。固定資產可以為這些民營書業企業的融資貸款提供方便。

（2）民營書業獨立上市的出口打開，企業投融資日益活躍

十幾年前，民營書業人普遍認為，出版主要是創意，不需要什么錢。當年民營書業上市的通道還沒有打開，產業間的并購重組極少。不過現在，企業對資本的觀念正在發生變化，出版業需要錢的時候越來越多。企業要擴大規模、上新的產品線、進行并購重組和升級轉型等都需要錢。

幸運的是，民營書業上市的通道也逐漸打開。2010年底，天舟文化創業板上市，成為中國民營書業第一股。到2017年9月，民營書業在A股市場的表現是1家主板上市，3家創業板上市，另有30余家企業掛牌新三板。

場外融資也比較活躍。2016年3月，果麥完成B輪8500萬元融資。2016年6月，新華先鋒以4.5億元現金轉讓給中南文化。2016年11月，華職教育以4950萬元將公司55%股權出讓給和君商學。2017年5月，磨鐵完成3億元左右的C輪融資。2017年6月，讀客完成1.28億元的A輪融資。2018年4月，當當以75億元向海航旗下天海投資出讓100%的股份。

與此同時，一些有資金積累的民營書業企業開始進行各種投資。除了出版服務設施（如辦公大樓、物流倉儲，以及發行渠道等）的投資，有的民營書業企業開始進行行業的并購重組，有的將投資從傳統內容向新媒體延伸，還有一些民營書業企業進行跨界投資，并初見成效。比如，世紀天鴻和可一實業的文化地產、金太陽教育的教育地產，以及曲一線的茶葉等。

（3）新媒體成長迅速，或重塑出版格局

在傳統的民營書業之外崛起大量新媒體。盡管媒介不同，但它們都屬于民間資本。新媒體誕生時間不長，卻迅速走進我們的生活。各種內容信息載體層出不窮，豐富了人們獲得信息的途徑。在許多時候，新媒體已經具備了傳統媒體無法比擬的優勢。

我們習慣認為，圖書出版是文化產業的核心，是深刻、系統的文化傳播。但是，隨著新媒體的出現，這一觀念需要修正，與其說圖書出版是文化的核心，不如說它是文化的載體之一。由于新媒體的出現，越來越多優秀的內容正通過其他更為便捷的方式傳送給讀者。在喜馬拉雅平臺上，一些優秀的音頻播放有幾億次；在網易公開課上，一些很專業的課程播放量就有幾千萬次。在讀者自然的選擇中，優秀的內容同樣脫穎而出，這不能不引起我們的思考。

新媒體行業的成長邏輯與傳統行業有所不同，它們是需求與資本催生的行業，投融資異常活躍，企業更新換代很快。在我們所熟知的在線教育領域，從電子書包、題庫、微課、O2O、搜題到外教一對一等，幾乎是一年一個熱點。這些在線教育企業多是業外科技公司，它們幾乎都是由一輪又一輪的融資催長的。隨著知識付費時代的來臨，自媒體公眾號、知識平臺成為傳媒領域的新生力量，并受到資本的青睞。彼時、在行、分答、知乎和豆瓣等各大平臺紛紛試水知識付費，而知乎已經邁入了獨角獸行列。

目前，新媒體行業仍是一個高創意、高風險的行業，相比之下，傳統書業的發展相對穩健。但我們也應該清醒地看到，從鉛與火到光與電，再到數與網，技術革命催生的劇變和升級會不斷重塑出版格局。

二、民營書業發展的新問題

近年來，政府對民營書業并沒有特別的政策限制，相反，總體環境越來越寬松。而在現實中，一些政策并非有意限制民營書業企業，客觀上卻讓民營書業企業感到壓力。

1.各種資源配置不平衡，客觀上不利于企業公平競爭

國有圖書企業與民營圖書企業同為出版業的市場主體，只因所有制不同，實際中面對許多政策差異。除了業務上的差異，在稅收方面，國有圖書企業與民營圖書企業也存在不同。

企業最大的兩塊稅收是企業所得稅和增值稅。在企業所得稅方面，2003年，出版單位試點改革之后，國家對注冊為企業的出版發行單位就開始免征企業所得稅。目前，幾乎所有出版社和新華書店都可享受免企業所得稅優惠。在增值稅方面，多年以前，縣級以下（含縣）新華書店便開始享受免征增值稅政策。2013年，圖書批發零售企業免征增值稅后，所有新華書店也不用再交增值稅。出版社的增值稅則是享受50%-100%的先征后返。而對民營書業來說，除了發行企業2013年免征增值稅，企業所得稅方面沒有任何優惠。

近年來，國家部署文化強國戰略，中央和各級地方政府對文化產業的扶持日益增強。在各種項目基金、文化地產和上市融資方面，國有圖書企業也是最大受益者，民營圖書企業獲得的扶持極為有限。僅以上市融資為例，16家上市的國有出版發行集團融資金額超過200億元。而且，國有出版集團還可以通過發行債券進行融資，安徽、鳳凰等債券融資累計各為五六十億元。此外，還有銀行對國有企業的信貸杠桿，以及上市企業的股權質押融資，這個杠桿撬動的資金是巨大的。而民營出版企業很少能夠在A股上市，絕大多數只是掛牌新三板，融資功能有限。20多家掛牌新三板的民營出版企業融資僅有8億多元。

各種資源配置的不平衡不但對民營圖書企業不公平，對國有圖書企業可能也是一種誤導，它會干擾企業的價值取向，使得許多國有圖書企業將很大精力用于爭取各種政府資源、項目資金，而離真正的出版市場越來越遠。長遠來說，這對出版業的發展未必是一件好事。

2. 實體書店網點持續減少，民營書店減少明顯

2013年以來，在書店扶持的重重利好政策之下，實體書店的網點卻在不斷減少。據《全國新聞出版業基本情況》的數據，2016年，全國共有出版物發行網點為16.31萬處，比起2012年的17.26萬處共減少了9531處。而這其中，減少最多的是集個體發行網點，4年共減少了1萬多處。這其中，有些是因為舊業態的淘汰，有些可能是由于行業的不公平競爭所致。

眾所周知，教育出版是中國出版業的利潤支柱。根據出版業各上市公司的年報數據，多數上市公司教材教輔的銷售收入占圖書總銷售收入的比例超過70%。在全國新華書店系統純零售中，文教類圖書占圖書純銷售總冊數的約80%，占總金額的約70%。

教育圖書在各上市出版企業和新華書店的份額很大，它也是民營書店的重要收入來源。而且，由于中小學教材由新華書店專營，民營書店不能賣教材，多數民營書店以教輔為主要利潤來源。2012年的教輔新政要求學校只能統一選購新華書店的教輔，教輔在民營書店的銷量一路下滑。民營書店失去一塊重要的利潤來源，有的民營書店不得不關門或轉行。

與此相反，新華書店中小學教輔銷售數據從2012年的142億元增長到2016年的238億元，4年增加了96億元。而同期新華書店的網點從9403家減少到8996家，減少了400多家；從業人員從14.03萬減少到12.86萬，減少了1萬多人。

在教材專營、免稅優惠等政策扶持的背景下，新華書店網點尚且連續十年萎縮，如今不到9000家。終端書店的減少對上游出版和中盤也是一種制約。

三、對民營書業發展的兩點建議

民營書業已經發展為出版業的重要組成部分，是政策的開放讓民營書業一步步發展到今天。同時，政策的相對滯后也讓它們承擔了很大壓力。為促進民營書業與整個出版業健康發展，筆者提出兩點建議。

1.對民營書業進行一次全面的調研，以便政府科學決策

行業人士常說，民營書業已撐起圖書出版業的半壁江山，但民營書業的規模到底有多大，一直是個懸疑事件，從來沒有一個確切的數據能給出論證。新聞出版主管部門歷年發布的《全國新聞出版業基本情況》中，主要是國有出版社和新華書店的數據，民營書業除了有批發零售網點與從業人員的兩處數據，幾乎沒有別的信息，我們只能通過已知的數據進行合理的推算。

根據《2016年全國新聞出版業基本情況》的數據，2016年，全國圖書定價總金額是1 581億元，減去當年新增庫存66億元，能夠銷售的總金額應該是1515億元。2016年，全國新華書店與出版社自辦發行系統的零售金額是796億元，那么，其余700多億元的銷售額自然應該是民營渠道的了。需要指出的是，這1515億元并不是整個圖書市場的總量，它只來自出版社的統計口徑，并不能完全涵蓋民營出版公司。不可否認，由于民營圖書企業必須與出版社合作出版，出版社的數據里要包含一部分民營出版的數據。但是，隨著民營出版企業的強大，民營圖書公司的書到底印了多少冊，銷量有多大，出版社多數情況已經掌握不了這些數據了。也就是說，我國圖書出版的總規模遠遠大于1581億元，而民營渠道所實現的銷售額也不止700億元。

一個可以反證的數據是，據各方公布的數據顯示，2017年，當當圖書交易規模達400億元碼洋，天貓圖書銷售額為350億元，而京東可能超過了當當，僅這三家電商平臺的圖書銷售額就超過1000億元碼洋。其純銷售額縱使以五折來算，也有五六百億元，這三家電商平臺也算民營書業的一部分。

了解和正視現實是政府科學決策的基礎。因此，筆者提出一點建議，建議政府對民營書業展開一次全面的調研，摸清其數量、規模與份額，了解其生存狀況。一方面，調研可以補充圖書出版業的基礎性資料；另一方面，也為政府科學決策提供翔實的依據。

眾所周知，除了圖書出版領域，報紙、期刊、音像、電子和網絡等出版領域同樣存在大量的民營經濟，它們與民營圖書業的境況相似。充分了解圖書出版領域的民營經濟對其他出版領域民營資本的生存狀況和政策選擇都有很強的參照性。

2.推進圖書制版分開，理順產業流程

2013年，中共十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”。2016年，圖書制版分開在江蘇、北京和湖南等地開始試點實施。所謂制版分開，其核心問題在于印刷應該歸屬于哪個環節。現實操作中，更確切的指向在于民營圖書企業能不能向印刷廠支付印刷費。

一般意義上，印刷應該屬于物理制作環節，它無關意識形態，只影響企業的經營效率，但現實出版政策中又將其視為出版的一環，與出版權密切相關。這樣的錯位會對行業產生怎樣的影響呢？

眾所周知，圖書出版業存在大量民營公司，它們是出版改革與市場經濟的必然產物，并且策劃了大量有市場和口碑的好書。一般情況下，民營公司策劃的圖書需要經過出版社審校，并由出版社出面申請書號，這些都沒有爭議，甚至這些書印刷多少冊，也只有出版社才有權向印刷廠開具委印單。爭議最大的問題在于，印刷費應該怎么付？

按出版政策，印刷費應該由出版社向印刷廠支付。也就是說，民營公司策劃的圖書的印刷費必須由民營公司轉給出版社，再由出版社支付給印刷廠。但是，這種轉移支付對雙方都是一種負擔。由于紙張、印刷費用很大，這么大的資金通過出版社轉移支付，增加了國有圖書企業、民營圖書企業和印廠三方對接的工作量，意味著程序的增加和效率的降低，還造成出版社財務指標的不平衡。

為了理順流程，國有圖書企業、民營圖書企業和印廠可以簽訂一個“三方協議”，規定由民營圖書企業直接向印刷廠支付印刷費。這是企業三方在實際業務中探索出的有效方式，但政策上不合法。由于出版社是法定主體，對它的處罰也是最重的。由于這種操作非常普遍，它幾乎使整個行業陷于涉嫌違規的風險。程序上的煩瑣只是表面的，更大的影響在于它讓民營企業的稅收無法理順。因為民營出版公司不能支付印刷款，也就不能將印刷費作為進項來抵扣。而事實上，紙張、印刷款是這些民營企業最大的直接成本，幾乎占企業實際收入的50%，這么大的成本不能計入進項抵扣，增加了企業的稅收。這種情況下，民營公司要么請合作的出版社開票，要么銷售時少給經銷商開票，它對整個產業鏈的規范發展都是一種制約。

2016年試點的圖書制版分開，其主要意義在于承認了行業早已普遍操作的“三方協議”的合法性，即印刷費用的支付方式“可以由圖書出版單位、圖書制作公司、印刷企業三方簽訂協議確定”。也就是說，如果出版社委托，民營圖書企業可以支付印刷費，印刷費用有望計入民營企業的成本。

實施圖書制版分開，首先，對企業來說，有助于減少國有圖書企業和民營圖書企業的對接成本，理順雙方的業務流程，明確雙方的責任；其次，對產業來說，它可以減少內部消耗，釋放企業活力，提升企業競爭力；最后，對政府來說，它可以促進行業規范，實施有效監管，完善行業統計，提升管理和施政水平。我們期待，圖書制版公開政策能夠早日在全國鋪開。